狂销20亿！K-beauty掀起美区TikTok抢购潮，国货出海如何复制？

一个40多岁的母亲，正在曼哈顿一家商店选购韩妆，手机里是15岁女儿发来的TikTok病毒式传播视频，她要买到这些流行的唇彩、防晒霜等等装进圣诞袜里。

这样的场景正在美洲各地上演。根据Statista数据显示，墨西哥61%的消费者和巴西近一半的消费者表示K-beauty在他们的国家流行，而美国约为45%。

韩妆究竟是怎样又一次成功拿下Tiktok美区市场，对于国货出海又有什么启发呢？

过去十年，美国韩国娱乐的兴起，从Blackpink等流行团体，到今年Netflix热播剧《KPop Demon Hunters》，帮助韩国文化出口达到前所未有的受欢迎程度。

K-beauty的“第一波”于2010年代中期席卷美国，以“玻璃肌”、10步护肤程序、蜗牛粘液、气垫粉盒和美容祛痘霜为标志。大多数产品针对浅肤色，分销限于小型精品店、亚马逊卖家以及Ulta和Sephora的早期测试上架。

第二波更大、更快且远更包容，它涵盖彩妆、头发和头皮护理、身体护理、香水和高科技设备。

TikTok是这波流行最大的推动引擎之一，尤其是对Z世代和千禧一代消费者来说，他们占据了K-beauty消费者大概四分之三的份额。

根据Personal Care Insights报告，标记“K-beauty”或“韩国护肤”的帖子每周吸引2.5亿次观看量。获得病毒式传播的产品往往被抢购一空，尤其是那些结合温和配方和低价格的产品。

商家们都在竞相利用这一化妆品热潮，一场争夺战正悄然打响。

整个行业公司都在寻求扩张，部分原因是人们真的不想等待运送或千里迢迢去韩国买产品。

今年春天，美国消费者蜂拥抢购K-beauty热门产品，为关税导致的价格上涨做准备。许多品牌正尽最大努力抵消并防止将这些成本转嫁给美国消费者。

韩流的兴起固然重要，但TikTok Shop是这波热潮突出的贡献者，彻底改变了整个发现和购买之旅，也让韩妆重新焕发生机。

TikTok观看量增长排名前十的护肤品牌中有六个是韩国品牌。

在美区TikTok上走红的韩妆品牌，有被TikTok用户誉为“痘痘克星”和“敏感肌救星”的Anua，以“零负担保湿”著称的SKIN1004，“沙漠肌”救赎的Torriden，被TikTok推荐为“屏障修复王者”的Aestura，以济州岛天然成分为主Round Lab等等。

TikTok上“Korean skincare”搜索量在2023年同比激增180%，这得益于“玻璃肌”（glass skin）等趋势的复兴，推动了K-beauty从利基到主流的转变。 截至2025年，该标签每周浏览量仍超2.5亿。

2025年，#Anua TikTok标签浏览量超1亿，积累了32万多个作品，KOL常在“玻璃肌”教程中推荐该品牌。

K-Beauty除了玩转TikTok等社交媒体平台之外，很大程度上还源于其在产品迭代，比如如配方创新、包装优化，和理念创新，比如功效导向、环保可持续、多元包容等上的双轮驱动。

这不仅仅是“卖货”，而是精准捕捉北美消费者对“Clean Beauty”（纯净美妆）、高功效、多功能、多元化的痛点。

2024年，韩国有超过2.8万家持牌化妆品销售商，几乎是五年前的两倍，这创造了一个高压环境，K-beauty是一个高度竞争的市场，迫使品牌不断的推陈出新。

TikTok也在倒逼品牌的迭代，比如在TikTok创作者批评韩国品牌Tirtir仅提供三种粉底色号后，该公司几个月内扩展到40种色号。这背后是快速迭代响应TikTok流行趋势的原因。

另外，K-beauty在美国市场的成功，线下渠道布局绝对是一个核心“杀手锏”。相比电商的“流量依赖”，线下渠道提供了试用、即时反馈和沉浸式体验，这对北美消费者至关重要，他们更信任“亲手试过”的产品。

被称为“韩国版Sephora”的Olive Young准备明年在洛杉矶开设美国首家门店。

数据显示，K-beauty线下渗透率已达40%，贡献销售额30%以上，推动整体增长37%。 这不仅仅是“多渠道覆盖”，而是通过线下“触达+教育”转化TikTok病毒流量为实际购买。

根据尼尔森 IQ 的一份报告，预计到 2025 年，韩国化妆品（K-beauty）在美国的销售额将超过 20 亿美元，比去年增长 37%，远远超过整体美妆市场个位数的增长。

报告称，面部护肤仍是美国K-beauty收入的最大驱动力。头发护理增长最快，而混合产品如染色精华和护肤精华浸润的气垫粉盒，一种浸满SPF粉底的海绵气垫继续激增。

2025年上半年，韩国出口了创纪录的55亿美元化妆品，比去年同期增长近15%，并已成为美国最大的化妆品出口国，超过法国。

所以，K-beauty在北美TikTok爆红，给了国货出海一些启发：一是借力文化输出，如完美日记“国潮”系列融东方元素，放大软实力；二是产品创新贴合本地，如Innisfree环保天然、TIRTIR多肤色底妆，满足纯净多元需求；三是深耕数字营销，利用KOL和社交媒体建信任，推动销售。如果结合创新与本土化，打造独特IP，快速迭代，抢占Z世代心智，有机会可以实现持续增长。