AMZ123获悉，近日，根据市场研究机构Circana发布的最新美妆报告，2026年1月至6月，TikTok Shop美国站美妆及个人护理品类销售额达到20.8亿美元，成为平台规模最大的商品类别，销售额比女装高出5亿美元以上。
从整个电商美妆市场来看，TikTok Shop已经成为不可忽视的销售渠道。目前，该平台在美妆电商领域排名第三，仅次于纯电商渠道和专业零售商渠道；如果将范围扩大到整个美妆零售市场，其排名则低于折扣美妆零售商。
在美国以外，TikTok Shop同样表现出对美妆品类的吸引力，美妆目前也是其英国市场排名第二的品类。
从消费人群来看，TikTok虽然一直被认为是Z世代偏爱的社交平台，但其美妆消费并不局限于年轻用户。数据显示，社交电商消费支出实际上更偏向X世代和年龄较大的千禧一代。此外，西班牙裔和非裔美国家庭合计贡献了TikTok Shop美妆销售额的36%，超过三分之一。
这一数据也说明，品牌在开发产品和制定营销策略时，需要关注不同文化背景消费者的需求，不能只把年轻群体当作主要目标。
消费者的购买力同样值得关注。TikTok Shop美妆消费者平均每件商品的支出为24.39美元，仅比跨行业商品31美元的平均价格低6美元。平台上的热门品牌也呈现出多元化特点，既包括韩国护肤和护发品牌，也包括来自中东的香水品牌，以及传统高端品牌和规模较小的独立品牌。
与单纯依赖品牌历史和知名度的消费方式不同，TikTok Shop用户更容易受到创作者可信度和产品实际效果的影响。他们倾向于寻找具有鲜明特色、能够满足细分需求的品牌，而不只是购买传统高端品牌中的头部产品。
目前，Medicube、Based、Bask & Lather、Bare Anatomy和Root Labs等品牌正受到消费者关注。
具体到商品品类，香水是TikTok Shop美妆市场中表现突出的类别。2026年1月至6月，男士香水、女士香水和中性香水的销售额合计达到2.18亿美元。护肤品销售额为1.61亿美元，保湿产品和喷雾达到8200万美元，精华液和精华水则达到7800万美元。
在护肤领域，消费者越来越愿意购买完整的护肤流程套装、组合装以及经过实际效果验证的产品。与胶原蛋白、玻璃肌、紧致、提亮和明显改善效果相关的产品宣传，更容易引起消费者关注。
TikTok Shop上销售表现突出的护肤产品包括Medicube的PDRN眼膜、Medicube玻璃肌焕亮套装、Dr.Melaxin胶原蛋白套装，以及Medicube的PDRN胶原蛋白产品。
2026年1月至6月，Medicube、Dr.Melaxin、Jiyu、Sungboon、CosRx、Skin1004和Anua七个品牌的销售额合计超过2.45亿美元。
报告表示，TikTok上表现最好的品类通常具有共同特点：既能提供产品知识，也能激发消费者的购买兴趣，还能展示实际使用效果。消费者更愿意选择能够自然融入日常护理流程、并且能带来可见改善的产品。
对于品牌而言，仅靠吸引眼球的内容并不足够，能否清楚说明产品用途、展示使用方法并建立效果可信度，同样重要。
除了护肤品，头发健康也是消费者关注的重点。随着消费者对头发生长、头皮健康、发量改善、卷发护理、修复和强韧发丝等需求持续增加，相关产品正在TikTok Shop上获得更多关注。
Based Bodyworks、Bask & Lather、Color Wow、Dr. Groot、Bare Anatomy和Root Labs是平台上规模较大、增长较快的护发品牌，销售额合计超过8500万美元。这些品牌覆盖不同头发和头皮护理需求，也说明护发市场正在向更细分的方向发展。
香水则展现出另一种增长路径。尽管消费者无法通过手机屏幕直接闻到香味，但他们仍然愿意在没有事先试香的情况下购买香水，品牌故事、用户评价和创作者推荐成为重要的购买参考。
Lattafa、Bellavita、Dossier和Armaf是TikTok Shop上表现突出的香水品牌，销售额合计超过5300万美元。这也说明，内容讲述和口碑推荐在一定程度上弥补了线上香水消费无法直接体验气味的不足。
美妆工具和设备同样占据了不小的市场份额。卷发棒和直发器、按摩设备、护肤仪器、吹风机以及修剪器等品类，合计创造了1.58亿美元销售额。Circana认为，消费者在美妆工具上的持续投入，体现出他们不仅愿意为产品本身付费，也愿意为日常护理流程和使用体验投入更多预算。
作者✎ Summer/AMZ123
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