京东出海，敲开Fnac的大门

“京东未来最重要的一个战略，就是国际业务。”刘强东在北京的一场分享会中说。

2025 年，是京东出海的“加速之年”。

12 月初，京东在欧洲又迈出了重要的一步。京东官宣，已收购欧洲消费电子零售巨头（Ceconomy）59.8% 的股份。这一交易在得到监管部门批准后，预计在 2026 年上半年完成全部交割。

收购完成后，京东将顺势承接 Ceconomy 所持有的 Fnac Darty 约 21.95% 的股权，成为这家法国头部零售集团的第二大股东。

Fnac Darty 是法国第二大电商平台、欧洲第三大全渠道零售商，2016 年由 Fnac 和 Darty 两家零售商合并而成，其线上平台的全球访问量高达 2.66 亿，月点击量高达 4500 万。

图/Fnac 首页

最关键的是，这次收购将使京东掌握 Ceconomy 的核心资产——旗下两大零售品牌 MediaMarkt 和Saturn。这两个品牌在欧洲合计有 1000 多家门店，构建了健全的零售网络，并沉淀了一定规模的线上流量，这些资源，相当于一整套成熟的“欧洲零售基础设施”。

这是京东出海的又一个重要布局。

目前来看，京东的国际业务将不走传统的跨境电商模式，而是要坚持“本地电商、本地建团队，本地员工、本地采购、本地发货”。

目前，京东在欧洲重点运作的 B2C 平台 Joybuy 和新零售业务 Ochama，都在强调本地化模式。此外，前几个月，京东全球售推出了半托管业务，也打出了“本地发货”的牌。其招募的商家必须有“海外仓货盘”，且需有境外主体资质（中国香港/美国等）。

从一系列动作来看，京东正在欧洲核心市场，布局一个融入线上、线下优势资源的大体系，以在亚马逊、Temu、SHEIN 以及欧洲本土零售平台的竞争中，蹚出一条自己的道路。

拿下Ceconomy，对京东意味着什么

Ceconomy 成立于 2017 年，总部位于德国，其前身是麦德龙集团的消费电子业务板块，主营 IT 设备、手机、家电等耐用消费品。

在 2023-2024 年期间，这家欧洲老牌零售商的销售额达约 224 亿欧元，其中线上营收约 51 亿欧元。

而到了 2025 年一季度，Ceconomy 的线上营收却逆势上涨 7.4%，达到近 13 亿欧元。

目前，Ceconomy 旗下核心品牌 MediaMarkt 与Saturn，在欧洲 11 个国家运营着超 1000 家门店，每年能够接触到超过 22 亿次的消费者，会员规模超 4300 万。

相比之下，这两个品牌的线上表现，远不及它们在线下的影响力。近一年，mediamarkt 的线上网站访问量仅 181 万次，月均访问量约 15.1 万次；而 saturn.de 的线上体量更小，全年仅 8.4 万次访问，月均访问量不足 1 万次。

Ceconomy 的护城河在于，其手上握着一张别人无法轻易复制的“本地零售网络”，这张网络包含线下门店、仓储、维修站点、客服/会员体系与本地配送能力。

这与京东出海的“强本地化”战略相匹配。未来，京东有可能用各种灵活的形式，发挥该零售网络在多方面的作用。

与此同时，当京东成为 Fnac Darty 第二大股东后，还能间接触达另一个有优势的线上资源——Fnac Darty旗下的三大电商平台，包括 Fnac、Darty、Nature & Découvertes。

近一年，Fnac 的年访问量达 3.11 亿，其次为Darty(1.56 亿）、Nature & Découvertes（2036 万）。

三者在法国本土市场的渗透率均超过 89%，几乎是法国消费者“默认会逛”的电商网站，基本覆盖了法国消费者对文化、家电、数码和生活方式商品的需求。

Fnac Darty 的电商业务，将中国卖家纳入重点招募对象，早在 2020 年，便在中国举办首场官方招商会，今年以来，平台针对中国卖家再推出免月租、减免佣金等多项利好政策，帮助卖家扎根法国市场。

京东虽然不能直接“调用”这些平台的资源，但是有可能更加深入了解它们的品类结构和运营方式，为京东布局欧洲市场提供参考。

此外，京东收购 Ceconomy，也考虑到了欧洲的竞争格局。

在欧洲市场，亚马逊掌握着线上电商的主流入口，速卖通在西班牙、法国、波兰等国深耕多年，靠本地仓、本地配送与 AliExpress Choice，稳住了一批常购用户，而后来者 Temu 近两年又以极致低价，迅速夺取了大片市场份额。

在这种格局之下，京东通过收购本地零售网络，以迂回的方式，在物流速度、消费者体验和品牌信任上找到自己的突破点。

京东出海，兜兜转转

欧洲是京东出海的重地。

2015 年，京东推出 B2C 跨境电商平台 Joybuy，但于 2021 年 12 月停止运营；2022 年 6 月，Joybuy 被重塑为 B2B 模式的跨境平台“京东全球贸”，直接面向美国和东南亚商家。然而，上线不到半年，再次被按下暂停键。

直到京东布局欧洲，才迎来转机。

2022 年 1 月 10 日，京东在荷兰推出全新零售品牌 Ochama，并在鹿特丹和莱顿开设两家品牌线下门店。

2023 年 10 月，Ochama 宣布配送覆盖范围扩展至欧洲 24 个国家，其中，新增 19 国支持送货上门服务，消费者可一站式购买食品、3C、母婴、美妆和家电等全品类商品。

Ochama 在荷兰、比利时、德国和法国，布局了数百个自提点和超过 1000 个自提柜，并与当地包裹服务商 Viatim、壳牌等企业合作，逐步构建起低成本的尾程交付体系。

到了 2025 年，京东在欧洲的布局动作明显加快了。

Joybuy 作为 B2C 电商平台，被重新拉回台前。4 月 9 日，京东宣布 Joybuy，正式启动母婴和玩具品类的国际品牌及出海品牌招商，重点招募母婴、玩具等类目品牌，

随后，Joybuy 在伦敦开启新一轮测试，已实现了“当日达”和“次日达”。有用户进行了测试，从下单到收货仅用时 6 小时，配送效率接近国内京东体验。 

Joybuy 目前覆盖的品类，包括日用百货、美妆护肤、3C 电子、家居、宠物用品等。三星、罗技、韶音等品牌的商品已上架在售，即便 Ochama 的许多商品，也在 Joybuy 销售。

在 2025 年 7 月推出，京东全球售又推出了半托管模式，面向在海外有货盘的商家进行招募。商家入驻京东 POP 店铺，自主负责商品、定价、履约与售后，京东则集中输出营销、流量与平台能力。

整体来看，京东在欧洲的关键词，就是“本地化”。

无论是 Joybuy、Ochama 、京东全球售半托管，以及现在收购 Ceconomy 的控股权，都是为了通过强化本地化能力，以在强敌环伺的当下实现突围。

京东在国内死磕物流基础设施，并由此打出“配送快”的差异化，由此在激烈的竞争中站稳脚跟，同样，在海外，京东也在复制“好商品+快配送”的成功经验。

目前，京东海外供应链网络覆盖美国、德国、荷兰、法国、英国、越南、阿联酋、澳大利亚、马来西亚等国家和地区。

各大电商平台都在追求“多、快、好、省”。在“多、省”方面，eBay、SHEIN、Temu、速卖通等玩家已经做得很透了，而亚马逊则更是在“多、快、好、省”四个方面全面发力，稳坐“海外电商一哥”的位置。

在这一背景下，京东出海，就要在其擅长的“好+快”方面狠下功夫。依托京东在中国的供应链根基，力图做到“商品好”，同时依托京东在海外打下的物流硬件根基以及本地化资源网络，做到“配送快”，由此实现多个维度的竞争力，在激烈的竞争中实现突围。