TikTok给亚马逊导流，图什么？

01

TikTok抢亚马逊卖家的站外预算

美国可能是TikTok和亚马逊这层关系最容易看清的一块市场。

Earnest Analytics此前数据显示，过去一年在TikTok购物的美国消费者中，97%同时也在亚马逊消费；Envision Horizons今年的一项调查则显示，消费者在社交平台发现商品后，48.8%更倾向去亚马逊完成购买，选择TikTok Shop的只有9.5%。对很多用户来说，在TikTok刷到商品，再去亚马逊搜品牌、看评价、比价格，本来就是一套很自然的购物习惯。

比如，Modern Retail今年报道过电动牙刷品牌AquaSonic，一条粉色牙刷视频在TikTok走红后，亚马逊库存很快被买空；母婴品牌Jool Baby一款原本每天在亚马逊卖5到10件的商品，被TikTok内容带火以后，日销量一度涨到约200件。订单最后记在亚马逊账上，但前面的需求很大一部分是在TikTok里被做出来的。

TK观察此前接触亚马逊卖家时，也看到类似变化。9月初磊哥组织的一场TikTok独立站闭门交流会上，平台拿出来讨论的就不只有TikTok Shop，亚马逊导流已经被单独拆成一条业务路径：卖家可以通过TIP和deeplink把用户送进亚马逊，再用Amazon Attribution追踪后续转化。当时TikTok分享的一组大商度量案例显示，投放后亚马逊转化订单和GMV环比均提升超过20%。平台当时还给亚马逊导流设置了单独的消耗激励，只是力度远没有这次50%这么高。

再往前看，2024年TikTok与亚马逊打通原生购物后，美国用户已经可以在TikTok里看到亚马逊商品的实时价格、Prime权益和预计配送时间，并使用亚马逊账户完成购买。TikTok当时就明确提出，closed-loop和open-loop commerce都会继续投入，站内交易和站外成交两条路同时做。

亚马逊这边也早就在鼓励卖家出去找流量。美国品牌卖家通过Amazon Attribution追踪TikTok、Meta、Google等站外渠道后，符合条件的销售可以参加Brand Referral Bonus。亚马逊补贴卖家从站外往回拉人，TikTok现在又拿广告金补贴卖家把流量送去亚马逊，两家公司看起来在互相“送生意”，各自想拿的却不是同一笔钱。

有意思的是，亚马逊过去也试过把商品发现留在自己手里。2022年上线的Inspire，几乎照着TikTok做了一套短视频和图片购物Feed，希望用户边刷边买，最终在2025年被关闭。

MarketplacePulse今年把亚马逊和TikTokShop各自Top1万卖家做了一次匹配，最终只有498家同时进入两个平台头部。进一步比较双方前100名卖家，TikTokShop有20%同时进入亚马逊前1万名，而亚马逊这边只有4%。亚马逊上成熟的搜索、广告和Review能力，很难直接换成TikTok上一条会爆的视频；但一个在TikTok被带火的商品，消费者转头去亚马逊搜索却很自然。

TK观察磊哥此前采访遥望总裁方剑时，他提到美国不少TikTok赢家，本身就是其他电商渠道的大卖，并给过一个很直接的判断：“不能只盯着TK，TK只是一个出发点。”

因此，不妨说这次50%的广告金，瞄准的或许就是亚马逊卖家的站外预算。只要TikTok能证明自己可以给亚马逊带来增量，下一轮站外投放，它就有机会继续拿到预算。

订单可以记在亚马逊账上，广告预算却可能被TikTok拿走。

02

一半广告费，未必等于一半获客成本

50%的广告金确实把第一次测试的门槛压低了，但拿到广告补贴，并不意味着实际获客成本也会跟着降一半。流量从TikTok出去以后，价格、Review、配送、竞品和Listing转化还是亚马逊那套规则。一个本来在亚马逊转化就一般的商品，多买一批便宜流量，也不会突然变成好生意。

对已经做了多年亚马逊的卖家来说，这波补贴相对更容易接住。稳定的Listing、Review、FBA库存和站内转化都已经在那里，TikTok补的是最前面的新流量；如果亚马逊端本身还没跑顺，50%的广告金反而可能把原有的问题放大。

TK观察了解到，海外品牌已经开始按另一套口径算这笔账。Modern Retail今年采访的Million Dollar Sellers社区约有800名成员，其中250人已经积极布局TikTok Shop。TikTok Shop直接贡献的收入合计只有约3%，但社区联合创始人Eugene Khayman提到，TikTok还会带动亚马逊品牌词搜索、品牌官网流量和其他零售渠道的销售，一些品牌甚至因此减少了亚马逊站内广告，因为消费者已经开始主动搜索品牌。

Digiday今年采访多家代理商时也提到，一些品牌单看TikTok Shop的直接归因并不好看，甚至亏损，但把亚马逊、沃尔玛和线下零售的增量一起放进去，结果会完全不同。TikTok也开始和亚马逊、沃尔玛一起进入部分品牌的年度RFP和预算规划。

难点随之落到了归因上。在今年的金鳞会厦门闭门交流会时，现场讨论得比较多的就是这笔跨平台账：TikTok广告侧能看到CPM、CPC、CTR和点击，用户进入亚马逊以后，浏览、加购和购买还要靠Amazon Attribution接回来。链接把人送进亚马逊，只能说明流量到了；Attribution能认回多少订单，决定这笔投放能不能被准确核算；品牌搜索、自然排名和后续复购带来的增量，则更难在一次投放里完全算清。

但这笔账也容易算偏。只看TikTok广告直接带来的亚马逊订单，可能低估了内容对品牌搜索和自然销售的影响；反过来，亚马逊自然订单一涨，也不能全部算成TikTok的功劳。尤其对原本就在亚马逊投放站内广告的成熟卖家来说，消费者可能先在TikTok看到商品，回亚马逊购买时又点击了站内广告；也可能原本就认识这个品牌，恰好又刷到了TikTok内容。两个平台的广告都在花钱，最后却只有一笔订单。

50%的广告金能让卖家更愿意试，但补贴到账的方式、使用条件，以及投放带来的新增订单和实际利润，仍然需要分别核算。对于亚马逊卖家来说，第一轮广告跑出订单只是开始。等补贴结束、广告恢复正常成本，这条导流链路还能不能赚钱，才决定它值不值得长期做。

在金鳞会的交流会上，除了亚马逊导流，另一个被反复讨论的话题是达人素材能不能继续拿去亚马逊、独立站甚至YouTube使用。一条视频如果只能服务单个销售渠道，投入产出很容易算不过来；同一套内容能继续用于亚马逊导流、独立站转化和其他渠道投放，内容成本才有机会被分摊到更多订单里。

对于已经有成熟亚马逊业务的卖家，TikTok也就多了一种用法。过去提到“做TikTok”，往往意味着开TikTok Shop、招运营、找达人、做直播，重新搭一套业务；现在可以先让成熟的Amazon Listing承接交易，用TikTok测试内容和人群。哪些素材能够把用户送进亚马逊并完成购买，再决定要不要继续往TikTok Shop、达人分销和直播上加资源。

TK观察此前采访长沙卖家Luna时，她就谈到过品牌出海的全域经营思路。传统媒体、新媒体、电商渠道、线下门店，以及公域和私域营销，都需要根据产品的目标消费者进行安排。消费者可能在社交媒体第一次接触品牌，在电商平台比较价格和评价，最后选择自己习惯的渠道下单。

而当一门生意涉及的渠道越来越多，如何把不同平台的商品、订单和库存放在一起管理，也成了卖家需要解决的问题。9月底，亚马逊宣布开始在Seller Central中推出新的多渠道经营工具，允许美国卖家连接TikTok、Shopify、Walmart和eBay等渠道，集中管理不同平台的商品、订单和经营数据。亚马逊披露，超过95%的平台独立卖家也在其他零售渠道销售。

美国个护品牌Clean Skin Club的经历，能更具体地说明这门生意是如何运转的。这个靠一次性洗脸巾起家的品牌，早期主要在亚马逊经营，单是在亚马逊就已经卖出超过1000万件商品。后来，品牌陆续进入TikTok Shop、Target、Walmart、ULTA以及独立站等渠道。根据亚马逊今年5月披露的案例，Clean Skin Club已经拥有8个以上销售渠道，TikTok Shop销售额同比增长超过200%。

渠道增加以后，品牌也开始调整原有的仓储和配送方式。过去，不同平台的库存分散在多个仓库和物流服务商手里，管理起来越来越复杂；后来，Clean Skin Club使用亚马逊的多渠道履约和仓储服务，让TikTok Shop、独立站等渠道的部分订单共享亚马逊的库存和配送能力。TikTok Shop带来了新的销售增长，亚马逊则继续承担交易以及部分站外订单的履约工作。

但这些解决的主要还是商品在哪里卖、订单怎么送到消费者手里的问题。消费者买过一次以后，下次还会不会选择这个品牌，渠道和物流本身给不了答案。

TK观察2024年曾采访过在澳洲经营私域生意多年的Ninna。她从早年代购起家，后来形成了以微信社群、代理和客户服务为核心的经营网络。接受采访时，她透露这门私域生意已经做了15年，年营业额约3亿元。在那次采访中，Ninna谈到，持续获得新顾客之后，还要有合适的产品、稳定的服务和客户信任，并给过一个很直接的判断：“私域最大的一个优点就是能复购。”

Ninna经营的是澳洲华人私域生意，和美国TikTok、亚马逊的消费环境并不相同，具体做法未必适合照搬。但对习惯通过广告获取新客的亚马逊卖家来说，她提到的复购问题，同样值得考虑。

TikTok广告可以把消费者带到商品页面，亚马逊成熟的交易和履约体系能够帮助卖家完成销售，但亚马逊上的一笔订单，并不会自动变成品牌自己可以反复触达的客户。消费者可能因为一条视频第一次购买，下一次在亚马逊搜索同类商品时，却仍然要在一排竞品中重新选择。卖家能不能让消费者记住自己的品牌，最终还得看产品、口碑以及购买后的实际体验。

50%的广告金给了亚马逊卖家一次降低投放成本的机会，但补贴总有结束的时候。下一次没有补贴，消费者还会不会主动来找你，才是卖家需要继续算的账。