国产烧烤炉在美被疯抢，冷门品牌三个月狂卖10万台！

如今烧烤正成为一种全球通行的美食，尤其是“无烤不欢”的美国——近 80% 家庭每周至少烧烤 1-2 次的日常，烧烤已深深融入许多地区的生活与社交文化。

在全球户外厨房市场迅速扩张的背景下，一个来自中国的家用烤炉品牌 Z GRILLS 登上 BrandOS 出海品牌社媒影响力榜单的家电家居细分榜，标志着中国品牌正在这个以往缺席的赛道中崭露头角。

切入美式生活的“后院蓝海”

当中国出海品牌多集中于“老三样”、“新三样”时，Z GRILLS 选择了差异化道路，瞄准美国家庭后院烧烤这一社交与仪式感兼具的市场。2025 年第三季度 BrandOS 榜单显示，Z GRILLS 与 Birdfy 等深耕庭院需求的品牌同时上榜，反映出“庭院经济”的巨大潜力。

Z GRILLS 于 2017 年启动转型，从 OEM 代工转向直面消费者的品牌之路。然而初期因品牌、产品及营销策略本土化不足而遭遇挫折，曾出现备货 500 台仅售出 5 台的局面。

此后，品牌通过咨询专业机构并实施针对性本土化改良，成功扭转局势。据业内报道，其产品登陆众筹平台后，仅两周便达成 43 万美元销售额，首批 10 万台烤炉更在三个月内售罄。

图源：Z GRILLS

这一历程印证了中国品牌出海 3.0 阶段的核心逻辑——即从供应链、产品输出升级为品牌输出，并通过深度本土化与价值创新构建长期竞争力。Z GRILLS 并未与老牌企业进行功能硬碰硬，而是精准切入户外社交场景，从而打开了市场。

构建“烧烤即生活方式”的叙事

Z GRILLS 的社媒营销策略别具一格。平台上不是硬邦邦的产品参数，而是各种烧烤食谱——从大块的肋排到小巧的鸡翅，应有尽有。

图源：Z GRILLS

这种做法基于一个深刻的洞察：帮助消费者充分发挥产品价值，品牌价值自然得到提升。

品牌还与美食红人合作，共同打造“烧烤即生活方式”的叙事氛围，将简单的烹饪工具升华为生活品味的象征。Z GRILLS 在 Facebook 上拥有超过 11 万粉丝，并建立了一个 2 万多成员的分享社群。

图源：Facebook 

图源：Facebook

这个社群的特点在于：不以销售为导向，而是鼓励用户分享美食食谱，甚至允许进行二手交易，通过参与感吸引用户。

渠道布局

Z GRILLS 的成功不仅在于营销创新，更在于全渠道的本土化策略。其贸易数据显示，品牌在美国市场保持着稳定的供应。2025 年至今已完成 34 次交易，交易数量为 10654，交易重量达 431780 公斤。

图源：外贸邦

渠道选择对出海品牌至关重要。近年来，一批中国品牌开始探索亚马逊之外的渠道，如速卖通等平台。

速卖通推出的“超级品牌出海计划”，以“一半成本，全新增量”的策略吸引品牌入驻，其运营成本可能仅为亚马逊的一半。这种趋势反映出中国品牌在出海过程中，开始更注重渠道自主权和长期品牌建设。

根据 Similarweb 数据显示，Z GRILLS 的独立站虽体量尚轻，却已显“小而精”优势：移动端流量占比 75%，天然贴合海外用户习惯；跳出率仅 35.82%，人均浏览 2.91 页、停留 2 分钟以上，说明内容精准、选品对路，能把来之不易的 26 万月访客有效沉淀为深度互动，为后续复购与口碑裂变奠定高粘性基础。

图源：Similarweb

未来趋势

2024 年全球户外厨房市场规模估计为 244.5 亿美元，预计到 2033 年将达到 527.5 亿美元，2025 年至 2033 年的复合年增长率为 9.1%。这一增长归因于消费者对户外生活空间的兴趣日益浓厚以及居家娱乐趋势的兴起。

图源：GRAND VIEW RESEARCH

随着 Z GRILLS 等品牌在细分赛道取得成功，中国品牌出海呈现出更加多元化的路径选择。

一方面，品牌开始关注那些与中国日常生活距离遥远，却是海外文化深层共识的品类。这些看似“冷门”的领域，实则是全球商业中的“黄金市场”。

另一方面，品牌建设从“功能满足”转向“意义供给”。品牌需要成为社会情绪的解码者，将产品转化为价值主张的载体，深入本地消费场景从而占领用户心智。