化妆品因其使用频率高，更新换代快，属于快消品，因此消费者在对化妆品的选购上，越来越重视其带来的性价比体验。一些平价彩妆凭借高性价比和不错的使用效果，逐渐赢得了消费市场。
在“卷生卷死”的美妆个护赛道，平价彩妆似乎正以价格优势以及更多元化的选择打开了新的增量市场。近期，在美国市场，就有一款售价仅需1美元的单色眼影，正成为TikTok美区新晋“卖货王”。
平价彩妆成TikTok“卖货王”
TT123获悉，该款单色眼影名为Artistry Singles，在过去7天内（1.13-1.19）售出了2.16万件，周期内销售量增长了4322.4倍，位居TikTok美区美妆个护热销榜第三名。在1月19日当天，Artistry Singles单色眼影更是卖出1.05万件，登上当日美国销量榜榜首。根据后台数据显示，该产品的热度指数仍处于不断上升的趋势。
图源：FastMoss
据了解，该款单色眼影来自Jeffree Star 化妆品店铺，于去年3月份左右上线平台，其在TikTok美区上折后价为1美元，共有15种颜色可供选择，产品主打高度着色、持久和可混合特点，其中最受欢迎的是哑光、金属色和湿色调。
近乎白送的价格与丰富的颜色选择，让这款“平平无奇”的眼影瞬间成为彩妆爱好者的宝藏好物。许多消费者一次性将15款不同颜色的眼影都买了下来，也不过只有15美元。截至目前，该款Artistry Singles单色眼影已售出12.25万单，总销售额为86.06万美元。
图源：Jeffree Star
除了在TikTok上销售，Jeffree Star 化妆品也经营着独立站。在其独立站上，可以看到大部分的彩妆产品都十分优惠，包括有睫毛膏、腮红、多色眼影盘、口红、眼线笔等，单价都在3美元至60美元之间，主打“性价比之最”。截至目前，该店铺在TikTok美区的总销量为78.53万，总GMV达到1796.60万美元。
图源：Jeffree Star独立站
除了1美元的单色眼影，在TikTok美区，一款来自KimChi Chic Beauty店铺，单价在14美元左右的定妆散粉也在最近火热出圈，荣登TikTok美区美妆个护热销榜第四名。数据显示，在过去的一个月内，该款定妆散粉共卖出了12.06万件，月销售额达到近200万美元。3月6日|泉州|万达文华酒店|TikTokShop全球拓量增长商家交流会，点击获取TTS百万美金爆发机会揭秘
图源：FastMoss
TT123了解到，该款定妆散粉共有9种颜色可选，产品成分中含有米粉与维生素E，其天然抗衰老和吸油特性能够让使用者一天都保持精致的妆感，非常适合追求轻薄、带自然妆感且有护肤功效的美妆爱好者，尤其是美国女性消费者，这也是该产品热销的一大优势。而真正让这款散粉成为爆款的原因，当然与其“亲民的价格”密切相关。
在产品定价上，KimChi Chic Beauty主打“平价路线”，其店内的其他产品价格也在3.59美元到83.00美元之间，平均不到20美元。这种价位让学生党和预算有限的消费者毫无压力，同时也吸引了追求性价比的美妆玩家。
从1美元的单色眼影卖断货，到14美元的定妆散粉月赚超百万美金，平价彩妆产品似乎正在美妆界掀起一股“平替消费热潮”，而这股热潮其实早在10年前就已经在美国化妆品市场席卷过，这还要从美妆界的性价比之王——e.l.f.说起。
低价美妆赛道闯出亿级大卖
美国的经济实力虽然全球排名第一，但高频的经济危机，让许多美国消费者开始接触到了低价化妆品，如，此前就有新闻报道洛杉矶的有钱女性，会开着豪华轿车，光顾一元美妆店。这样的极具反差的社会现象，也让一些美妆商人看到低价化妆品的巨大市场，于是，2004年，e.l.f.品牌上线。
e.l.f.是Eyes，Lips，Face三个单词的缩写，这很好的展示了其产品的聚焦：眼妆、唇妆和底妆。从成立之初，e.l.f.就定位明确，主打价格低廉、品质优良的美妆产品，以满足年轻消费者的需求，首次推出了10款产品，单价均为1美元，正式进军低价美妆赛道。
图源：e.l.f.独立站
e.l.f.在进入市场时，其实并没有很好的市场红利，彼时美宝莲（1915）、兰蔻（1935）、雅诗兰黛（1942）等品牌早已创立多年，在美国中高端美妆市场立稳了脚跟。在这些美妆“巨头”的夹缝中，e.l.f.看到了市场竞争中的空白地带，即被大牌们冷落的——低价美妆市场，同时，e.l.f.也坚信这将是一块沃土。
凭着敏锐的市场洞察力与果敢的决策力，e.l.f.一路披荆斩棘，到2016年成功在纽约证券交易所上市，并开启了品牌业绩的“狂飙”。至此，“平替消费热潮”彻底席卷美国美妆市场，e.l.f.的彩妆产品也深受欧美年轻消费者的喜爱。
如今，e.l.f.在美国大众美妆市场的占有率仅次于欧莱雅和美宝莲。在2024年第一季度，e.l.f已经在美国市场18个细分化妆品类目取得了top1或top2的市占率。2023年拿下了5亿美金的总销售额，其网站访问量在美国大众化妆品网站中位居第一。
图源：e.l.f.独立站
e.l.f.的成功，也让许多美妆品牌看到了平价美妆赛道的市场潜力，开始入局大众化妆品市场。而从e.l.f.品牌的逆袭之路中，可以预见的是，这条路其实并不好走。但是，可以从前人的道路中汲取到一些宝贵经验。
“低价”但不能“低端”
首先，走大众化妆品市场赛道，低价是抓手，但只卷低价是没有出路的，重点方向还要是沉淀产品。在发展之初，e.l.f.就明白，平替的核心在于“能替”，而非仅仅“平价”，想要使品牌长久生命力还要从产品上下功夫。
所以，e.l.f.十分注重产品研发与创新能力。保证原料干净，承诺100%的洁净美妆。去除了1600多种可能致癌的化学材料。监测原材料的可用性，并定期进行成分质量测试。同时将产品的原材料公布到了网上，接受所有用户的监督，如果产品出现任何问题，会对产品进行召回。与此同时，e.l.f.也积极研发新品，不断改进升级明星产品，同时围绕爆款创新拓展产品系列。
其次，注重品牌形象的树立与维护。虽然e.l.f.是以“1美元”产品起家，但其非常注重品牌形象建设。始终秉持“可以“低价”，但不能“低端”。成立之初，公司就曾捐助对抗乳腺癌的研究，后续更是通过拒绝动物实验、参与公益事业等行动树立了品牌社会责任形象。通过将品牌公益行动与用户分享，e.l.f.也收获了更多消费者的认同，一定程度上抵消了“平价品牌不够高端”的惯性认知。
图源：e.l.f.独立站
另外，线上推广营销也是重中之重。数据显示，社交媒体正在影响年轻群体：18 – 29 岁消费者中，40% 通过口碑发现新产品，31% 通过社交媒体广告，25% 受社交媒体影响者影响。而“平替文化”的深入人心，与如今社交媒体的“种草”安利也有很大关联。
尤其是拥有“病毒式传播”影响力的 TikTok。e.l.f在品牌营销时，也看到了TikTok的巨大影响力，并把Tik Tok平台作为营销主阵地，陆续在平台上推出相关产品挑战赛，吸引更多的用户参与。拉近品牌与用户的距离，让用户产生好感，形成长尾效应。文章开篇的眼影与定妆散粉的热销，其实也归功于强大的社交媒体营销传播。
图源：TikTok
如今，随着消费者对化妆品市场的认知日益深化，一股追求高性价比的消费浪潮悄然兴起，打破了以往对大牌的盲目崇拜。这种更加理性与务实的消费观念，给了具备高品质、高性价比属性的平替品牌很大的市场空间。而这样的“平价消费”信号也给国内美妆品牌带来新的海外商机。
国货之光走向世界
近几年，在美妆领域，越来越多的平价“国货之光”走向全世界。
彩妆品牌Focallure便是国货出海的一大尖子生代表，多次上榜海外十大中国彩妆品牌。从一个专注海外市场的美妆代工厂，到登上东南亚市场最畅销的电商美妆品牌榜首。Focallure也是通过低价策略，走亲民化路线，在东南市场大放异彩。其品牌精选的数款主打产品，如唇釉、遮瑕膏、气垫粉底等，售价基本不超过10美元，性价比极高。
图源：Focallure
此外，还有珂拉琪、花知晓、橘朵、酵色等中国美妆品牌也都在海外市场闯出了名堂。这些品牌大多主打平价路线，价格基本稳定在50元到200元之间。当然了，价格优势仅仅是一方面，更重要的是这些品牌能够适应当地消费特点，打出亮点和特色。
综上，接地气的风如今是吹到了美妆领域，而跨境商家想要入局平价彩妆这条赛道，还是有很多事项需要注意，切记不可盲目跟风。在美妆出海最重要的是做好产品市场定位，有这一步，之后的所有事情都将为其添砖加瓦，此外，平价化妆品的产品质量与安全更受消费者关注，产品涉及的成分与来源一定要能追根溯源，相关安全认证也是必不可少，这些与品牌良好形象的树立也都息息相关。
写在最后
TT123认为，对于美妆品牌而言，任何消费趋势都可能成为风口，“平替”趋势在某种程度上，更是大众消费的风向标。追逐性价比的消费特点或将在美妆市场持续上演，跨境商家可以及时抓住这一机遇，布局产品。值得注意的是，性价比非单纯低价，性价比的‘性’就是性能、功效，‘性’在前，‘价’在后。想要长期发展，还是要有品质保证。
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