阿里电商大整，Lazada亮底牌叫板劲敌！

刚刚阿里宣布蒋凡成为国内外电商总负责人。11 月 15 日晚间，阿里巴巴集团控股有限公司公布了截至  2024 年 9 月 30 日的季度业绩。

图源：阿里巴巴集团2024年9月季度财报截图

财报显示，本季度收入为人民币 2365.03 亿元，同比增长 5%。经调整 EBITA 同比下降 5% 至人民币 405.61 亿元。主要归因于阿里巴巴对电商业务的投入增加所致，部分被收入增长和运营效率提升所抵销。

首席执行官吴泳铭表示：“我们对核心业务的前景较过往更有信心，并将继续投入以支持长期增长。其他业务经营效率持续提升，大部分业务持续提升盈利能力或减亏。”

近来，阿里系各业务线都在争取盈利：高德地图开放平台的 API 或 SDK 不再完全免费开放；淘天所有商家收取订单成交额 0.6% 的“基础软件服务费”；闲鱼拟向卖方收取基础软件服务费；阿里云将对号码认证产品价格进行上调等。

国际化业务自然也不例外，现已在激烈的环境中，率先拿下一城。

阿里国际数字商业集团（AIDC） 收入同比增长 29%至人民币 316.72 亿元（45.13 亿美元）。如此这般强劲表现持续由跨境业务增长所带动，尤其是速卖通 Choice 业务。

据彭博社报道，阿里巴巴国际部门（包括 Lazada）的零售收入增长了 35%，再次超过了其他所有部门。

迈入第十二个年头的 Lazada，终于在今年 7 月首度告别亏损，录得 EBITDA（息税折旧摊销前利润）转正实现首次盈利，但在本季度的阿里财报中似乎没有找到它的身影。

另一边，Shopee，TikTok Shop 正“打”得热火朝天，Temu 姗姗来迟但气焰汹汹，今年也动作频频。相比下来，Lazada 这个曾经的东南亚老二却“鲜少露面”，难不成销声匿迹了？还是憋了个大招？

销声匿迹？并没有。

从墨腾创投发布的《2024东南亚电商市场报告》来看，2023 年，尽管Lazada 在东南亚整个地区已被 Shopee 大幅超过，甚至在越南和印尼也被后来者 TikTok Shop 赶超，但其在阿里巴巴集团内部的地位并未因此动摇。

图源：墨腾创投《2024东南亚电商市场报告》

图源：cube.asia

实际上，Lazada 不仅被视为阿里巴巴在国际电商领域扩张的关键棋子，也是其深化与东南亚市场连接的重要桥梁。

根据 New Cube 的分析数据（见上图），Lazada 在阿里巴巴国际电商集团（AIDC）中的订单占比，自 2019 年初的 13% 显著攀升至 2023 年底的 25%。

这一增长趋势凸显了 Lazada 对于阿里巴巴的战略价值与重要性。也就不难理解阿里巴巴为何一直对自己这位“儿子”偏爱有加。

近日，阿里宣布 Lazada 携手自己的“嫡长子”淘宝，在新加坡及马来西亚盛大发布了专属定制的淘宝时尚频道，加强双方在东南亚协同作战的能力。

通过打通两个平台，淘宝时尚频道不仅能够借助 Lazada 在当地市场的影响力和物流优势，扩大其在东南亚的用户基础，同时也能帮助 Lazada 丰富其商品种类，吸引更多时尚爱好者，从而提升用户黏性和购物体验。

图源：Lazada

Lazada 还特别设立了每周六的“TaoFashion Day”促销活动，将盛大展出超过 35,000 款时尚新品，并提供最高可达 70% 的诱人折扣。

为了提升购物体验，Lazada 提供免费的国际空运服务，确保购买的商品最快在 5 个工作日内送达。通过国际空运在 48 小时内处理和发货，Lazada 保证为新加坡和马来西亚的顾客提供快速可靠的送货服务。

与此同时，Lazada 高层在米兰与超过一百位来自意大利的知名奢侈品牌代表进行了会晤，其中包括阿玛尼、Dolce & Gabbana、Ferragamo 及 Tod’s 等品牌，共同商讨借助 LazMall Luxury 新平台拓展东南亚市场的战略机遇。

图源：Lazada东南亚电商

而在双 11 大促的表现中，Lazada 也有不错的表现。双 11 当天，Lazada 的促销活动在多个国家均登上了热搜榜，尤其在泰国更是登顶X（推特）热趋首位，晚六点黄金时段霸榜长达四小时，成为热议焦点！

通过新闻报道、户外广告、线上节目及明星活动的多渠道协同，Lazada 在东南亚的每个角落传递着大促狂欢的信号。

当 TikTok Shop 这位当红炸子鸡在东南亚名声大噪时，Shopee 立马如临大敌，在直播方面也迅速布局以应对，但 Lazada 在开发直播功能方面还未见明显成效。

值得肯定的是，Lazada 近年来将经营重心放在了其他领域，尤其是其优势核心部分。例如端到端物流、技术和 LazMall 品牌平台。

当下，正逢 AI 热潮盛行，Lazada 也大肆宣布增加在人工智能领域的投入，推出多项创新服务，旨在提升消费者的购物体验和卖家的经营效率。

图源：华尔街日报

例如，去年 5 月推出的基于生成人工智能(AI)的聊天机器人 LazzieChat，在整个购物过程中为用户提供智能回复、充当私人导购、提供个性化建议和商品推荐等服务，有效优化了用户体验。

对卖家而言，LazzieChat 的推出意味着拥有了一个 24 小时在线的官方机器人客服，有助于提高产品的知名度，且几乎无需额外成本。

为了进一步提升购物体验，Lazada 近期又上线了虚拟购物助手 AI Lazzie，该助手能够根据用户的偏好、购买历史和愿望清单提供更加个性化的推荐。

特别值得一提的是试穿模特功能，它允许消费者选择虚拟模特来直观了解衣物的合身程度，并提供个性化的尺寸建议，解决了网购服装时常见的尺码和款式匹配问题。

AI 的应用下，Lazada 的转化率、支付率都有了显著提升。一个明显的例子是，通过 LazzieChat 及商家智能客服接待过的消费者问询，转化率提升超过 30%。个性化搜索建议和视觉搜索等工具增强了购物体验，并推动了“更高的订单转化率”。

Lazada 和 Kantar 最新研究表明，88% 的东南亚消费者在购物时依赖人工智能（AI）推荐。

Lazada 集团首席技术官 Howard Wang 表示：“AI 已成为电子商务领域不可或缺的一部分，能够实现更智能的决策和更个性化的客户体验。”

该研究题为“东南亚采用人工智能”，显示 80% 的消费者至少每周使用一次电商应用中的 AI 功能，92% 的受访者依靠 AI 获取产品推荐，90% 的受访者依赖 AI 获取符合个人偏好的产品摘要。

图源：Lazada东南亚电商

此外，63% 的东南亚受访者认为 AI 已在网上购物中得到广泛采用。

消费者熟悉的 AI 功能包括聊天机器人（63%）、自动翻译（53%）和视觉产品搜索（52%）。然而，实际使用率略低，分别为聊天机器人47%、视觉搜索 40% 和自动翻译 40%。

此外，Lazada 还开发了一系列 AI 功能，包括：

·Messaging+：提供个性化消息传递工具，支持上下文响应、个性化购物推荐、访问隐藏优惠券和促销代码等功能。

·基于 AI 的产品描述：利用AI 生成吸引人的产品描述，突出产品特点。

·基于 AI 的智能评论：智能汇总产品评论，提供简洁有用的信息，帮助消费者快速做出购物决定。

针对低成本市场，Lazada 推出了 Choice 功能，直接与制造商合作并通过补贴降低价格，这一模式旨在模仿 Temu 和 Shein 的成功经验。

阿里巴巴国际数字商业集团 CEO 蒋凡表示，公司计划对 Choice 进行大规模投资，相信这种新模式能够带来更好的用户留存率。

WPIC Marketing + Technologies 的联合创始人 Jacob Cooke 认为，Lazada 有机会在低成本市场取得成功，但需持续创新，提供独特价值以超越对手。

面对东南亚电商市场的激烈竞争，Lazada 的未来走向成为了行业内外关注的焦点。尽管存在诸多不确定性，我们依然可以从中窥见一些可能的发展趋势。

尽管面临挑战，Lazada 依然保有其品牌优势，尤其是在吸引东南亚地区的高端消费者方面。

而一直以来 Lazada 也的确是在专攻自己的核心优势，例如上文提到的用 AI 服务板块，以及物流技术等方面都需要不断投入，也需要强大的资金支持。

Lazada CEO 董铮曾在内部讲话中表示， 此前的盈利证明了 Lazada 商业策略的有效，Lazada 将在可持续运营模式下，持续增加对东南亚市场的投入。

实际上，不仅 Lazada CEO 董铮意识到这个问题，这也是 Lazada 近年来不断强化造血能力的原因。