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最新出海宝典！2024美国市场营销洞察

GoodsFox

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2024-11-26 09:47

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8 年之期已到，恭迎懂王归来！

特朗普2.0 无疑是创向中美贸易的泥头车，即使地理距离远在大洋彼岸，但瞄准全球市场的中国出海品牌，也有强烈震感。

面对诡谲的天气变化，重要的是研究气候本身。

GoodsFox 抓取了今年的1-10月的数据，并整理了一份新宝典——《GoodsFox｜2024年美国电商营销洞察报告》，涵盖市场局势、营销打法、重点市场分析。

最新出海宝典！2024美国市场营销洞察

电商优势持续放大

过去，大家对发达国家的刻板印象是“人傻钱多”，国内九块九，出海九十九，一款时尚小垃圾，漂洋过海就是设计师大爆单品。

高溢价的同时，也在流行低价叙事。近几年， Temu 、SHEIN 等新玩家“不讲武德”，下海价格战，连亚马逊也坐不住了。今年11月，亚马逊低价商店（Amazon Haul）在美国上线，正面迎战。

来源：Amazon Haul

表象背后，是美国线下的物流效率大幅提升，线上互联网平台又降低了商家出海门槛，使电商相较经销体系的优势更大了。美国电商的渗透率，从2019年第一季度的10%，上升到2023年第三季度的15.6%。

物理距离更近。近年来，美国海外仓体系飞速发展，2020-2022年，年均复合增长率（CAGR）高达36%，远超总体零售额5-10%的增速背景。一些美区卖家，只需要找第三方海外仓服务，就能满足 Tiktok 的本地仓资质要求。

无论是独立站还是平台，通过“线上媒介+线下配送”即可连接消费者，这远比传统经销的流通成本要低。

海外仓的快速发展也得益于物联网、人工智能等技术趋势，这里就不展开了。

时间距离更短。以往跨境物流需要20天左右，丢件也是家常便饭。但通过本地化配送网络的优化，部分商品3-5天即可送达，让一些生意从不可行变得可行，比如保质期较短的食饮和母婴，有时尚和应季需要的美妆个护。

我们今年的投放数据也能印证这一说法，过去服装行业的投放“独占鳌头”，而如今百花齐放，各品类的投放占比均有所增长。

新的市场空间，一定会催生一批新玩家。

关注客户生命周期价值（CLV）

星巴克对于产品和客户体验的专注，一直广为人称道。然而支撑其经营模式的，并不是什么高尚的道德理念，而是切切实实的经济利益。

2011年，星巴克做了一项分析，发现“忠诚顾客”会持续消费20年，消费总金额约为2.5万美元。当其他咖啡馆为了卖出一杯30元的咖啡，愿意花10块钱的营销费用时，星巴克愿意从“2.5万美元”中，拿出一部分用于更好的门店装修、店员培训、周边设计……

这就是围绕客户生命周期价值（Customer Lifetime Value, CLV / LTV）的经营模式。

电商市场也一样，欧美用户更习惯于为高质量内容或服务支付订阅费用，即国内统称的“私域”模式，有三种类型：

补货订阅：定时定量向用户交付产品，跟小时候订牛奶一样。
策展订阅：定期为用户提供个性化的产品集合，如宠物玩具、服装盲盒等。
访问订阅：付费会员享受特权，会员商城是典型玩法之一。

以 Barkbox 为例，按每月/6月/12月去订阅，最低25美元/月，顾客就能每月收到不同主题的“宠物盲盒”。此外，Barkbox 还会通过电子邮件，向铲屎官推送养宠知识、护理技巧，进一步与顾客互动。

在生活中，玩具、零食都是宠物的消耗品，而反复选购需要投入时间和精力。Barkbox 的订阅模式，将品牌与用户的交易关系，转变为长期合作伙伴。

来源：Barkbox

用 CLV 来衡量 ROI，才能更合理地核算营销费率，出更多的钱，去换来市场影响力和顾客体验。

这是在降维打击做单次生意的对手。因为他们的营销费率天花板，仅限于单次购买的金额，CLV 则是多次购买、二次推荐所构成的总金额。市场竞争中，后者一定会碾压前者。

从“搜索购物”到“兴趣驱动”

在2022年 TikTok 入驻美国以前，美国消费者的网购主要依赖主动搜索，无论是搜索引擎还是亚马逊搜索，本质都需要消费者先有一个明确的购物意向。

而 TikTok 代表着一种新形式的兴趣电商——消费者漫无目的地刷着短视频，被最新款除毛仪的效果所吸引，被主播的说辞所打动，随后下单，其购物行为是被激发、被创造的。

2021年，在抖音电商总裁康泽宇提出兴趣电商这一概念后，抖音 GMV 确实经历了60-80%的高速增长。虽然不是无限大，但这至少是一个已被验证的有效增量空间。

与其“人找货”，不如“货找人”。消费者不再需要花时间搜索合适自己的商品，而是由算法和内容说“你需要它”。无论是 Tiktok 还是其他社交平台，总会有人引领美国的兴趣电商趋势。

最新出海宝典！2024美国市场营销洞察

在近一年里，市场的广告投放存在波动，但整体保持增长趋势。这意味着，流量池大了，但下场的人也多了。

广告投放多与节日、购物季相关。如增长最明显的2月，有情人节、超级碗（Super Bowl）；3月有疯狂三月（March Madness）、圣帕特里克节（St. Patrick's Day）、复活节。而下半年的营销节点则更为密集，8-9月是美国的返校季，许多卖家将营销节点提前至6月。

在营销玩法上，图片广告是主流，但短视频带货势不可挡。

在 GoodsFox 监测的数据中，以 Facebook 、Instagram 等为代表的社媒，是 DTC 独立站推广的首选，广告生态系统相对更成熟。

Facebook 提供了细颗粒度的受众选择，让广告触达更精准。此外，Messenger 、 Facebook(FAN) 扩展了 Facebook 广告的触达渠道，能够覆盖多种场景、设备，提高整体投放效率。

老牌的社媒平台，都在大力推行短视频。

YouTube 长视频流行，广告主的投产比不高。眼看好盟友凭借 Instagram Reels 翻身，YouTube 在今年也推出了短视频广告（YouTube Shorts Ads），解决现有的流量焦虑。官方数据显示，创作者频道合作广告在 Shorts feed 的转化率高出20%。

老平台新渠道，能否有新流量红利？

这要看平台自己的造化了。但未来，信息流广告将持续流行，广告主可专注于“黄金3秒”的优化。

打得火热的头部市场，还有机会吗？

据我们统计，服装、美妆个护、运动与户外、保健，是美国电商的热门行业。其中，美妆个护，因其高复购、高毛利的优势，在投放上有显著的 ROI 优势。

运动与户外、保健则乘着智能化的东风，可穿戴、功能性成了新增量。相应地，手机与数码、电脑办公等科技应用行业，虽然占比不多，但势头也不容小窥。

我们还整理了服装品类的投放数据，最热门的行业，也是风向标。

在这一年里，虽然社交平台电商化如火如荼，但视频广告投流量并没有大幅增长，或许原因是美国主流企业仍在适应内容电商，处于学习阶段。

比如，围绕视频广告的投流，美区市场还在探索合理的视频时长。即使这件事在国内验证已久——追求短而有力，重视黄金前三秒，结合卖点可视化的混剪分镜，相信这也是美区接下来的版本答案。

有品牌用上了 AI，一个口令就是一个团队。

2024，是海外 AI 广告应用元年。Meta 正式将 AI 功能商业化，推出了系列的 AI 工具，如 AI Sandbox 、 Meta AI，从制作、投放到复盘，全面提升广告效率。

热投单品中，也有商品主图是 AI 生成的，如基础款的卫衣、定制的服装。一边减少生产端的成本压力，一边测款。

Amazon 广告投放物流

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