这类美妆产品凭啥在东南亚卖爆？

2025 年，东南亚仍是全球美妆个护市场增长最快的区域之一，而 TikTok 作为社媒营销的核心阵地，持续塑造着消费者的购物偏好。在越南、印尼、马来西亚和泰国四大市场，2 月美妆个护榜单不仅揭示了热门单品，更折射出文化融合、科技赋能与本土品牌的崛起。美妆网通过结合 TikTok 爆款数据，解析区域市场的差异化需求与未来趋势。

印尼：懒人经济崛起，套装受欢迎

在东南亚最大的美妆消费市场印尼，TikTok 正以日均 3.6 亿次的美妆相关视频观看量重塑消费决策链。美妆网发现，在 2 月印尼 TikTok 美妆个护榜 TOP10 中，套装类产品占了一半，体现出懒人经济的胜利。

[6合1]Glad2Glow日夜焕新套装

其中，[6合1]Glad2Glow 日夜焕新套装以 5.64 万销量、月销售额 522.9 万元人民币登顶，而旗下另一款[7合1]套盒也以 226.1 万元人民币排在第 8。Glad2Glow 套盒以“日夜分时护理”概念整合洁面、精华、面霜等步骤，满足消费者“一步到位”需求。尤其在短视频中常以“省时省钱”为卖点，搭配使用前后对比的视觉冲击，精准击中上班族和学生党。

而 SKINTIFIC2 件套和 Bening's 3 件套则主打“基础护肤组合包”，通过洁面+水乳的搭配降低选择门槛，搭配“敏感肌可用”“零刺激”标签，吸引新手和成分党。

从热销单品来看，功效主要集中在祛痘、防晒、抗衰等领域。比如 NPURE 保湿祛痘爽肤水含茶树精油和水杨酸成分，主打“控油+保湿平衡”。印尼消费者因气候易长痘，该产品通过“28 天祛痘挑战”等话题营销，配合素人打卡视频快速裂变。

Gloow&be防晒霜

此外，印尼紫外线强烈，防晒品类常年霸榜，且在 2 月便进入销量高峰期。销量达到 7.25 万件的 Gloow&be 防晒霜以“轻薄不黏腻”为差异化卖点，而 WSC 防晒&修复喷雾则强调“补涂便携+晒后修复”双重功能，迎合户外活动场景。TikTok 博主常以“暴晒实测”证明其持久性。

当下，印尼年轻消费者对“抗初老”的关注度也直线上升，月销超 200 万元人民币的 Avoskin 眼部精华以“淡化黑眼圈+消肿”为核心，通过“熬夜急救”场景化内容（如凌晨使用对比）引发共鸣，并借助“印尼本土品牌”身份强化信任感。

印尼美妆个护赛道已从“基础需求”向“精准功效+体验升级”迭代。品牌若想突围，需兼顾三点：产品端适配热带气候痛点，营销端深耕 TikTok 短视频的“短平快”传播，情感端通过本土化叙事建立信任。

越南：祛痘、补水类产品销量高

2 月越南 TikTok 美妆个护商品榜 TOP10 中，涵盖护肤、彩妆、洗护、美牙等多个品类，反映出 TikTok 已成为越南消费者全品类购物平台。

BEUACNES祛痘精华

在护肤品类中，越南湿热气候与年轻群体对肌肤管理的强需求，推动功效型产品成为流量宠儿。以 7.42 万件销量、月销量折合人民币超 480 万元登顶的爆品 BEUACNES 祛痘精华，以“7 天淡化痘印”的强功效定位，并在配方中强调“茶树精油+水杨酸”的天然成分组合，契合当地消费者对温和与高效的双重需求。从该产品近一个月的成交渠道来看，达人带货占比高达 95%，主要是依托于 TikTok 皮肤科医生 KOL 的测评视频迅速破圈。

由于越南气候全年闷热潮湿，消费者也非常注重皮肤的补水保湿。韩国品牌 WonJin 凭借高性价比的透明质酸面膜打入越南市场，单片独立包装设计便于展示使用场景，TikTok 博主常以“空调房急救补水”“妆前 3 分钟贴膜”等实用教程带动销量。

AZTK口红

在彩妆品类中，唇部彩妆赛道竞争激烈，AZTK 以“持久不沾杯”为差异化卖点，而 Misschic 则主打“奶油丝绒质地+低饱和色号”，两者均通过 TikTok“口红叠涂挑战”和“黄皮显白试色”内容吸引学生党与上班族。

值得一提的是，护发品类同样呈现“成分党”趋势，月销售额超 264 万元人民币的 Lilystar 洗发水强调“滋养却不油腻”；iCare 则主推“药材提取物”配方，改善头皮屑、头皮痒等问题。品牌通过 TikTok 剧情类短视频，如“油头女孩的逆袭”来传递情感共鸣，同时捆绑“买 1 送 1”促销策略快速渗透下沉市场。

从 TOP10 爆品可见，越南消费者不再盲目追随国际大牌，而是更关注“高性价比+精准功效+情感共鸣”的三维价值。对于出海品牌而言，需深度结合本土需求，借助 TikTok 的内容生态构建“产品-场景-用户”的闭环，方能在这一快速增长的市场中抢占先机。

马来西亚：节日营销驱动限定爆品

3 月，马来西亚将迎来全年最重要的宗教节日——斋月（Ramadan），这一节日在穆斯林心中的地位堪比中国人的春节。在节前一个月，我们已经可以看到，美妆个护赛道的爆款产品呈现出鲜明的本土特色与消费趋势。

CUBREMI X SALLYWHOO 推出斋月特别版气垫

比如 CUBREMI X SALLYWHOO 推出斋月特别版气垫，针对穆斯林女性在斋月期间长时间佩戴口罩的需求，主打控油、防蹭妆配方，并且在包装和硬广结合斋月这一节点做了特别设计。

FAYCY“2025 年开斋节化妆套装”同样跻身 2 月商品榜，内含定妆喷雾、散粉和迷你腮红等，结合博主测评视频，带动销量高增。而作为马来西亚本土草本品牌代表，Tanamera 沐浴皂主打榴莲、椰油等东南亚特色植物成分，其“清真认证+传统配方”标签精准触达穆斯林消费者。从成交渠道来看，达人带货成交占比高达 93%，从视频内容来看，主要是通过斋月期间“沐浴净身仪式”等主题内容实现转化率飙升。

香茅草精油

天然护肤成主流，植物成分受热捧。在 TOP10 榜单中，天然有机产品占据半壁江山，反映出马来西亚消费者对健康护肤的追求。比如销量达到 7.39 万件的香茅草精油成为2月最叫卖的爆品，其以“热带天然驱蚊+舒缓疲劳”双重功能杀出重围，完美契合马来西亚湿热气候下的用户痛点。商家通过 TikTok 短视频展示精油用于按摩、扩香的多元场景，搭配 #NaturalWellness 标签吸引注重天然疗愈的年轻群体。位居热销榜第 3 的 SEDIOUR 有机美容油则融合了大马热带植物提取物，如椰子油、芒果籽油等，被博主称为 “沙漠肌救星”。另一款 Vitacare 植物霜，同样采用本土药用植物配方，凭借 “无添加” 卖点引发口碑传播。

马来西亚 TikTok 美妆个护赛道的爆款产品，既体现了消费者对天然、健康成分的追求，也反映了本土文化与节日经济的深度融合。未来，品牌需持续关注细分需求（如防晒、敏感肌护理）与数字化营销（如短视频场景化种草），才能在竞争激烈的市场中保持优势。

泰国：嗅觉经济的“热带突围”

泰国湿热的气候催生了消费者对清新、持久香氛的强需求，香水类产品在 TikTok 上表现尤为亮眼。在 TOP10 爆品榜中，香水类产品占了 3 席，登顶的 WiNDSCENT 香水以泰国本土植物如茉莉、柠檬草为灵感，售价折合人民币约 53 元，主打高性价比，并通过“留香持久”“适合学生党”等高频词吸引目标群体。Option 熊宝宝香水则通过“萌系包装+怀旧营销”在 TikTok 掀起“学生时代初恋香”话题挑战赛，单条种草视频播放量超 500 万次。

Option熊宝宝香水

此外，泰国湿热气候与紫外线强度催生了消费者对“强修护型护肤品”的需求，尤其是抗老与保湿成为刚需。比如 SERUM DARA 保湿面霜，内含积雪草与神经酰胺，通过泰国博主“泛红急救实测”对比视频引流，月销突破 12 万件。售价最高的则是抗衰老胶原蛋白精华液，折合人民币约 2138 元，其以“涂抹式水光针”为卖点，突出水解胶原蛋白+玻尿酸复合配方，搭配实验室仪器测试胶原增生的短视频，精准触达 30+ 女性群体。

抗衰老胶原蛋白精华液

泰国 TikTok 爆品的成功，不仅是流量红利的体现，更是对新兴市场用户需求的精准捕捉——从“持香抗汗”到“天然成分”，从“迷你便携”到“礼盒社交”，产品创新与内容营销的深度融合，正在重塑东南亚美妆消费的底层逻辑。未来，这一模式或将为更多品牌进军东南亚提供关键策略参考。

随着 TikTok Shop 在东南亚的持续渗透，美妆个护市场将进一步向“小而美”的垂直品类倾斜。品牌需强化内容创意与用户互动，同时深耕本土化研发，以应对消费者日益细分的需求。天然、便捷、科技感，将成为未来东南亚美妆个护市场的三大关键词。