小杨哥回归！重磅开启TikTok东南亚招商

日前，合肥市场监管局发布公告：三只羊完成整改，具备恢复经营条件。

3月23日，因“香港美诚月饼事件”塌房的疯狂小杨哥，重回公众视野。

足额缴纳罚没款6894.95万元、累计赔付2777.85万元、长达半年的整改期，尽管在法律层面，小杨哥已经具备重新“上路”的资格，但群众们，尤其是曾经的家人们，却不怎么买账。

图源：互联网

去年9月，因“香港美诚月饼”涉嫌虚假宣传，三只羊被合肥市市场监管部门责令整改，抖音平台也对三只羊网络旗下账号作出停播处理。背刺吃货家人们的小杨哥，在舆论的痛斥之中淡出，三只羊旗下直播矩阵号、电商小店、合作达人们也纷纷以“去小杨哥化”，明哲保身。

除了小杨哥，2024年塌房的顶流IP还有东北雨姐（红薯成分造假、缺斤少两）、骆王宇（带货化妆品涉嫌虚假宣传），在口碑崩盘后，他们分别遭受了小号接连被用户举报至停播，带货销售额大跳水的“现世报”，也许是小杨哥提前感知到国内复出的压力，在网线被掐的这大半年里，小杨哥做了一个重要决定：远走他乡，另辟蹊径。

事实上，布局海外市场也并非小杨哥自肃期间的Plan B。2023年4月，小杨哥就曾在直播时透露：“公司会改名为三只羊控股集团，挣外国人的钱，因为TikTok后面也会有电商。”

2024年1月10日，三只羊公司授权新加坡本地达人@shopwithsasax合作首播，推广的产品主要来自中国本土品牌。该单场直播创下新纪录，登上TikTok新加坡地区销售GMV排行榜Top1。

图源：TikTok

随后，三只羊接连落子马来西亚、泰国等地，凭借切片视频授权、设立本土MCN机构和仓库，进一步打开东南亚市场。

据TT123了解，2024年11月，三只羊旗下三只羊厦门分公司便通过国际招聘平台启动TikTok东南亚市场运营人才专项招募计划，同步运营的官方账号"TikTok事业部（三只羊）"密集发布剪辑师招募令及内容切片授权合作邀约。2025年2月12日，三只羊更是高调启动东南亚服饰品类商家招商计划。

图源：网络

在网线被掐的这大半年时间里，小杨哥国内退网，但在TikTok却十分活跃。截至目前，其关联账号合计粉丝量已接近10万。

图源：TikTok

近年来，国内直播电商行业增速放缓，交个朋友、辛巴、东方甄选、美ONE等国内顶流带货IP也陆续出海，另起炉灶。去年6月高调携自创美妆品牌“Fan Beatuty Diary”入驻TikTok的范冰冰，亦是其中的弄潮儿。不过与小杨哥这方加速进场不同，Fan Beatuty在海外已有些疲软。

在入驻初期，品牌账号Fan Beauty Diary凭借2条短视频，旋即涨粉5.5万+，首条正式宣布入驻的视频53万+的播放，范冰冰作为品牌创始人的“国际范”影响力，有目共睹，但这一发展势头，却未能在之后延续。截至目前，该账号总粉丝量也仅有5.77万，其近期发布的视频点赞量不过小几百，显然无法与“出道”那会儿同日而语。

图源：TikTok

12月，范冰冰将销售渠道拓展至TikTok Shop，首选新加坡站点。在品牌的首场带货直播中，Fan Beauty Diary选择与新加坡知名直播达人@Fredyjays Maxx合作，期间范冰冰空降直播间，掀起一阵购买热潮，库存多次告急。而如今，TT123尝试着在FastMoss、特看等软件搜索品牌的销售数据，均未能找到。与此同时，由范冰冰本人出镜的账号近180天均无带货安排，且账号最新发布的视频是在2月份，对于一个新晋出海美妆品牌来说，空白期未免太长。

图源：TikTok

另外在品牌垂直度最高的话题#fanbeauty话题下，与品牌相关的作品发布为1208，数量寥寥，其中更是加塞了不少真 · 电风扇的推广视频，侧面说明品牌缺乏自来水流量和民间讨论度。

图源：TikTok

针对Fan Beauty Diary在东南亚差强人意的表示，有行业分析者表示，不同于国内直播对IP的追捧，在东南亚，带货还是得靠达人。Fan Beauty Diary打响东南亚市场的第一枪，便敲定了与当地头部带货达人的合作，而之后，或许是对范冰冰本人的IP过于自信，品牌宣传基本都是围绕其本人IP展开，从视频观看量来看，有范冰冰本人出镜的推广视频，点赞量、留言等互动明显高于普通的产品宣发，足以证明其在东南亚的“范人气”，但回归到卖货本身，东南亚消费者似乎并不愿意为大IP买单。

另外，知名度和泛人气拔高了品牌的起点，同时抬高了消费者对产品的期待阈值。“不是说Fan Beauty Diary的面膜有多不好，只是差不多的预算下我有很多选择，那我为什么会认准这个牌子呢？” 显然，至少从情绪价值和效果预期的层面，Fan Beauty Diary的产品并没有给消费者很好的答复。一方水土养一方人，出海品牌想要打入当地消费者的心，并非易事，娱乐场锤炼数十年，深得营销精髓的范爷都难免跌一跤，更别说没有资本撑腰的广大出海卖家们。

前日，TT123发布了名为《最后10天，TikTok不让卖家“闲着”》的文章，里面着墨介绍的品牌托管模式，激起了卖家群的广泛讨论。卖家们首先抛出的疑问便是：“包视频运营吗？”

就品牌托管这一模式而言，达人带货、视频运营等需要卖家全权负责。有卖家在群里提问全托管模式，有卖家表示，也不包。

图源：TT123卖家交流群

TT123在翻看交流群的聊天记录时发现，从新手小卖，到年GMV上亿大卖，吃过达人带货的“苦”，甚至有卖家想亲自下场，当一回“甲方”。

图源：TT123卖家交流群

诚然，这里说的苦，有投钱看不到水花，更多的则是心累。就卖家反馈，尽管自己的后台每天都能收到很多私信，但合作下来，很多达人都是照本宣科，实际拥有带货能力的达人寥寥。纵使卖家有大力发展达人带货的心，“能有自己的风格”、“能把拍摄内容和品类做匹配”的达人难寻，有卖家表示，遇上好的达人带出的爆款能吃上大半年，但概率微乎其微。片刻的“奇迹”之后，还是回到一键“海投”的重复受难之中。

TikTok官方，似乎也明白卖家们苦优质达人已久，在今年2月发布达人资源服务商招募，内容写道，招募对象为帮助出海品牌在TikTok 生态内进行达人一口价种草，助力品牌快速获得丰富且优质的营销供给的服务商。

换言之，官方将达人资源划归为“自营”的范畴，为卖家，尤其是品牌卖家提供达人供给服务，以期带动增长飞轮更快速转动。与此前大会强调的“PEAKS 出海经营方法论”，即注重高品质商品、商家内容加速、营销放大、达人内容放量、用户体验提升5大板块的服务，不谋而合。

图源：TikTok Shop

TikTok Shop 之所以能在电商领域崭露头角，达人带货功不可没。达人带货已然成为 TikTok Shop 不断拓展市场、提升竞争力的强劲引擎，推动着平台在电商赛道一路狂奔，与品牌资源类似，内容电商的下一个角逐点，将会是达人。