年收628亿！这家顺德品牌靠一台微波炉突围家电红海
3918从顺德羽绒厂到年销 628 亿的小家电巨头，格兰仕微波炉卖遍 200 国，复古款单月亚马逊销售41万美元——当传统制造遇上全球买家，一个空气炸微波炉就能撬动百万订单。
有的行业起于话题，有的生意赢在耐心。小家电就属于后者。
据 Fortune Business Insights 数据，2024 年全球小家电市场规模已达到 2027.6 亿美元，预计到 2032 年将增长至 3012.4 亿美元，年复合增长率保持在 5.13%。这是一门稳定的生意，也是一场漫长的品牌竞争。
在这条赛道上，一家来自广东顺德的小家电品牌，已经悄然走到了行业前列。
2024 年，格兰仕（Galanz）实现营收 628 亿元，同比增长 12.3%。其中，微波炉业务贡献超过 65%，达到 408.2 亿元。如今，其产品已出口至全球 200 多个国家和地区，成为少数完成全球化布局的中国家电品牌之一。
但这家公司最初的方向，并非家电。
图源：Galanz
从羽绒厂到“微波炉大王”
1978 年，梁庆德在顺德创办羽绒制品厂，靠出口赚到第一桶金。1991 年，他在日本考察时发现，微波炉早已走进寻常百姓家，而彼时在中国，它仍是少数家庭的“稀罕物”。当时，这种方便加热食物的小家电在中国的保有量只有20万台，主要集中在北上广一线城市。
他判断，这是一个还没被打开的消费品类。
1992 年，他将公司改名为格兰仕，正式转向家电赛道，并斥资引进日本的微波炉生产线。然而，由于缺乏关键技术支持，早期产品质量问题频出，导致销量惨淡。
1993 年，他邀请专业团队重新研发产品，次年初销量迅速回暖，突破 3 万台。
然而，好景不长。1994 年，珠三角地区遭遇特大洪灾，格兰仕工厂全线被淹，设备受损，库存尽毁，直接经济损失超 2000 万元。对于这家刚起步不久的家电公司而言，这次灾情几乎宣判了停摆。
梁庆德四处借钱发工资，退水三天后就带领员工恢复生产。那年年底，格兰仕微波炉销量首次突破 10 万台，逐渐在国内市场站稳脚跟。
到 1995 年，格兰仕已经成为国内市场占有率第一的微波炉品牌。在接下来的两年里，格兰仕每年下调微波炉价格约 40%，推动其从“高端家电”走入千家万户。1997 年全年销量达 198 万台，确立了行业龙头地位。
在成功占领了微波炉市场之后，格兰仕又进军冰箱、空调以及其他小家电等领域。
图源：Galanz
OEM出海，从欧洲起步
完成国内市场渗透后，格兰仕很早便将目光投向海外。
由于自创品牌需要重金投入渠道和营销体系，格兰仕选择先从 OEM（贴牌生产）切入，逐步积累制造能力与市场影响力。
1997 年亚洲金融危机爆发，日韩家电企业在全球范围内收缩战线，大量库存以低价倾销至欧洲，被欧盟反倾销制裁。欧洲市场空出大片空间，格兰仕迅速填补。先后与法国翡罗利、意大利德龙、美国GE、日本三洋等国际品牌达成合作，完成从区域型代工厂到全球制造网络的切换。
1999 年，格兰仕海外营收突破 1.1 亿美元；2003 年进一步攀升至 5 亿美元。
自主品牌的攻坚阶段
OEM 模式为格兰仕打开了市场，但也带来利润率低、品牌存在感弱的问题。2006 年，公司宣布向“世界品牌”转型，开始在北美、欧洲、日本等地设立本地子公司和研发中心。
北美是其中的重要试验田。格兰仕在当地采用“n+1”策略：既运营自主品牌 Galanz，也通过控股租赁等方式经营当地成熟品牌，提升渠道覆盖效率。
截至 2013 年，格兰仕全球销售额已突破 450 亿元。其微波炉、烤箱、冰箱等产品全面进入北美主流零售渠道，并与Kenmore、JOY Kitchen 等授权品牌合作运营，强化在中高端市场的竞争力。
图源：Galanz
从畅销榜到爆款制造机
近三年，格兰仕的自主品牌产品在海外上架成为常规产品。尤其在北美核心渠道，其产品在部分门店的货架占比已超过三分之一。在亚马逊平台上，其明星产品复古微波炉近 30 天销售额达到 41 万美元，位列亚马逊微波炉畅销榜前十。
图源：Amazon
除了复古款，格兰仕还尝试围绕当地用户的使用习惯，推出功能组合型产品。
2019 年，格兰仕注意到空气炸锅在北美大受欢迎。于是研发团队尝试能否将微波炉与空气炸锅功能合二为一。2020 年，格兰仕首款空气炸微波炉上市，四年销量突破 100 万台，成为格兰仕全球化战略的代表性产品。
这款产品解决了两个核心问题：厨房空间不足、操作不够便利。通过融合微波与空气炸功能，用户可一键完成从解冻到烹饪的全流程。为适配多地消费者使用习惯，格兰仕还预设了本地化菜谱，降低学习成本，提升操作便捷性。
图源：Galanz
与此同时，格兰仕在海外推行本地化团队架构，从管理层到一线销售均由当地员工组成。这让产品开发与市场运营更贴近日常消费场景。
除北美之外，格兰仕还在越南、南美、非洲等地扩大布局。2024 年前八个月，格兰仕全品类出口同比增长 15%，其中上述新兴市场增速超过 20%。
写在最后
2025 年，亚太地区将占据小家电市场的 46.2%，预计复合年增长率为 6.7%。印度是该地区增长潜力的基石。作为出口引擎的中国，2024年海外出货量达 44.8 亿台，同比增长 20.8%。
由于巴西和阿根廷的快速工业化和城市化，小家电市场展现出稳定增长趋势，预计未来几年复合年增长率为 4.82%。
美国市场仍以高端产品为主导，消费者对品牌与功能配置有较高要求。然而，关税政策的不确定性，使得部分买家开始关注入门级产品。
对跨境卖家来说，这是一个值得持续关注的赛道。
