避开“跨境一哥”们的锋芒，小红书要在新马重新落子

距离“TikTok难民”挤爆小红书服务器已过去近一年半，那个被全网催进度的出海项目，如今终于甩出王炸！

4月10日，小红书在“Redshop全球种子商家沙龙”上官宣，预计将于6月正式上线其首个跨境电商平台——Redshop。东南亚电商市场的风云战局，是否又将迎来一个不可忽视的变量？

虽然目前平台尚未披露太多具体的落地细则，但从已经公开的信息中，还是能捕捉到不少关键信息：

📢 招商模式：定向邀约，首期计划邀请约50家种子商家入驻

📢 首批市场：9 大核心市场，含中国香港、中国澳门，及美国、英国、澳大利亚、加拿大、新加坡、马来西亚

📢 筛选类目：初期优先选择非遗手工、特色手工艺品等具有中国文化特色的品类，后续将逐步拓展。

图源：小红书

显然，Redshop的前期发展采取的是小步试错的策略，并且，为了步子迈得更稳，小红书在筹备阶段就做了充分的业务铺垫与生态打磨。

“武装”组织架构：2026年2月，小红书成立rednote部门，专门负责国际化业务的推进，同时调任原国内电商业务骨干成员——银时，全权负责出海电商Redshop的搭建与运营。随后，公司批量发布多个跨境电商相关岗位，涵盖技术、产品、管理等核心模块。

出海模式“练兵”：2025年3月，小红书发布“电商出海领航计划”，计划首期覆盖美国、中国香港及中国澳门市场；商家无需另外开店，可直接通过小红书主站生态，在笔记、直播、店铺等场域触达海外用户。

内容预热种草：2025年6月，在小红书创建官方账号“redshop_official”，以专属优惠、购物指南等内容为钩子，向海外用户推荐各类精选国货好物，为平台上线提前完成心智培育与购物习惯引导。

此外，小红书也早已从主体资质层面完成全链路合规铺垫。详览小红书关联公司“行吟信息科技(上海)有限公司”的经营范围，从互联网销售、供应链管理、仓储服务再到进出口权限，均已形成全套的资质闭环。

图源：爱企查

2021年，小红书曾面向东南亚、欧美、日本等市场密集推出 Spark、Catalog、Uniik、Takib、habU、S’More 等多款独立社区产品，只是最终均未能站稳脚跟。

其核心症结就在于：小红书当年采取从零搭建垂直社区的模式，在已高度成熟的海外互联网市场中，既无内容沉淀，也缺乏用户基础，自然难以与当地成熟平台正面抗衡。

有了前车之鉴，此次推出Redshop，小红书明显更为审慎。前期一系列周密铺垫，已为 Redshop 正式落地筑牢了 “硬实力” 底座，平台也从入局便明确，要坚定地走差异化路线。

📍切入主流英语市场（美、英、澳、加），瞄准高消费力、强审美需求、对文化特色商品包容度高的用户特质；

值得一提的是，去年受TikTok“不卖就禁”事件影响，短短7天内，小红书在美、加、澳、英、德五国合计下载量超过 280 万。彼时意外积累下的用户影响力与品牌认知度，如今正成为Redshop撬动海外市场的隐形杠杆。

图源：七麦数据

📍选择大中华区（港澳），两地文化相近、用户习惯与内地高度契合，运营与履约链路轻车熟路，用最低试错成本验证交易闭环与本地化能力。

📍圈定中华文化辐射圈的东南亚（新、马），庞大的华人社群与深厚的东方文化基础，当地用户对非遗、手作、国风好物有天然接受度。

在新加坡，小红书拥有极高的用户渗透率。据Hashmata的调研，小红书的新加坡月活跃用户可达120万至150万，相当于该国总人口的20%至25%。新加坡用户对奢侈时尚、高端美妆及优质生活方式内容表现出极强的参与度，且乐于接受复杂的内容消费模式与创新形式。

而马来西亚月活跃用户约250万至300万，且多数集中于吉隆坡、槟城、新山等华人聚集城市，当地用户对食品烹饪、时尚及清真美容产品有明显偏好。

图源：hashmeta

凭借小红书在海外积累的用户基础与影响力，Redshop“把中国好货，带给全球用户”的选品理念有了落地的现实条件。

初期平台聚焦自带强文化属性、品牌化的中国特色产品，一方面天然契合小红书 “内容种草 + 文化审美” 的平台基因，能最大化发挥其内容生态优势；另一方面，通过差异化的文化赛道切入，可直接避开与 Temu、SHEIN 等平台在低价标品赛道的正面内卷，并为后续品类扩张打下一张安全牌。

文化类目的出海潜力，正在被真实订单所印证。以东南亚为例，2026年春节档，“年味出海”让不少商家闷声赚得可观收益。越南站仅一个红包袋链接，上线仅月余累计下单7.35万份、营收538万元；中国生肖文化也让马形吉祥物走红，来自义乌工厂的“哭哭马”让中东、东南亚等地区的客商主动咨询下单，外贸订单一度排到年后。

图源：Kalodata

当然，小红书上的品类会更趋于“小而美”。近期，一家主打东方美学慢生活的香水香薰品牌，已正式官宣加入 Redshop出海计划，并在公告中表示目前Redshop支持中国香港、中国澳门、美国直邮服务，其他海外市场可通过转运仓完成配送。

图源：redshop official

对海外用户的吸引力以及文化类目出海的可行性都得到市场印证，Redshop的登场已是水到渠成。这也标志着小红书从“商家出海”的测试阶段，全面迈入“平台出海”的战略新阶段。

 Redshop对上TikTok Shop

同样根植于内容生态，并强调“种草”与转化的结合，Redshop与TikTok Shop难免会被放在同一赛场上比较。

👉 战略定位

TikTok Shop主打兴趣驱动的内容电商，以「极致性价比、快周转、全品类」为核心，本质是以流量规模抢占市场份额；Redshop以文化属性 + 内容种草为核心抓手，走「高审美、高溢价、差异化」路线，本质是小红书内容生态的全球化延伸。

👉 流量根基

根据Sensor Tower的数据，截至2025年9月，TikTok全球下载量超过57亿次，月活用户超过19亿，构建起覆盖全球的超级流量池。依托庞大的流量基数与成熟的兴趣推荐算法，TikTok Shop在规模化获客上具备显著的成本优势。

小红书显然无法与TikTok处于同一量级。平台披露，小红书每月有2亿用户在平台寻求购买建议，同时据Hashmeta预估，海外用户可能占小红书用户群的25-30%。由于锁定的是全球范围内对东方文化有认同感的群体，Redshop发展初期难免显露出局限性。

👉 内容生态

TikTok Shop的核心基因是“娱乐内容”，用户在刷视频的过程中被种草并冲动下单。这种模式优势在于转化效率高， 决策链路短、起量速度快；当然短板同样明显，用户复购需要依赖持续的流量刺激。

小红书的核心是图文+社区，用户带着“解决问题”或“寻找灵感”的目的而来，决策更理性、信任成本更低。用户最终为之买单的，不只是商品本身，更是其背后的文化价值与审美认同，虽转化慢，但用户粘性强、复购稳定。

其实从短期来看两者没有直接正面的冲突，但随着新平台在规模上的全球化扩张，总是避不开市场份额的正面较量。

近年来，TikTok Shop展现出的增长势头不容小觑。据Momentum Works发布的市场报告，2025年TikTok Shop电商业务已成功覆盖16个市场，全球GMV达到643亿美元，对比2024年同期增长了94%。

与之相比，Redshop 尚处于整装待发的起步阶段，未来走向仍存在诸多不确定性。过去小红书折戟沉沙的出海业务，也令不少业内人士对其发展前景保留态度。

但不可否认的是，Redshop的登场，为本就激烈的出海竞赛增添了全新的变量。