让菲律宾“欲罢不能”的品牌，从0到1000万营收，义乌品牌出海加速中！

2024 年开始，品牌出海仿佛按下了加速键。

从新能源汽车在欧洲街头奔跑，到新茶饮在东南亚排队打卡，一大批中国品牌正加速将自己的商业版图延伸到海外。

在美妆赛道，除了早已名声在外的完美日记、花西子，一个来自浙江义乌的名字——JMCY（健美创研），正以黑马之姿闯入大众视野。

这个主打极致性价比的美妆品牌，在进入菲律宾市场短短 14 个月内，实现了从 0 到破千万人民币的跨越，成为 TikTok Shop 美妆榜上的常驻民。

这个故事，关乎产品，关乎策略，更关乎一个时代背景下中国品牌的新航海智慧。

图源：TikTok

十八年沉淀，迎来出海窗口期

根据资料显示，JMCY 品牌的故事始于 2006 年的浙江义乌。这片以“世界小商品之都”闻名的土地，赋予了他们与生俱来的供应链基因与对成本的把控力。

在长达十余年的时间里，品牌深耕国内平价美妆赛道，通过代工与自主生产不断打磨产品力与品控体系，在国内平价美妆赛道稳居前列。

面对 2022 年前后那波企业出海热潮，George Wu 表现出了极大的克制。当有人邀请他去印尼合作建厂时，他拒绝了。熟悉他的人知道，这位创始人有点“产品洁癖”，眼里容不得配方表上任何一处妥协，宁愿守着生产线调试色号，也不愿只是借势起飞。

正是这种对产品的执拗，为后来的爆发埋下了伏笔。（信息来自：《中国新闻周刊》采访报道）

图源：脸书账号@JMCY Philippines

2024 年初，拥有丰富东南亚市场运营经验的 Hailey 加入，成为 JMCY 品牌海外市场的操盘手。此时，经过几年沉淀，东南亚消费市场升级，追求低价低质的粗放阶段过去，这为拥有产品优势的 JMCY 打开了关键的窗口期。

2024 年 4 月，JMCY 品牌正式扬帆出海。其团队扩张的速度印证了市场的火热：海外负责人 Hailey 在 14 个月内搬了 7 次办公室，从杭州 70 平方米的开间换到广州 1000 平方米的写字楼，以应对业务的迅猛增长。

图源：脸书账号@JMCY Philippines

东南亚，这片正在沸腾的蓝海

要理解 JMCY 品牌的机会窗口，离不开背后赛道的大趋势，尤其是东南亚美妆与社交电商的同步起飞。

根据数据显示，东南亚电商市场正迎来爆发式增长，2024 年市场规模已达 1590 亿美元，预计到 2030 年将攀升至 3700 亿美元。这片拥有 6.5 亿人口的土地，互联网渗透率飞涨，消费习惯与中国相似，对高性价比的美妆产品有着巨大渴求。

图源：kyanon

以越南为例，其化妆品零售市场规模预计在 2027 年达到 27 亿美元，护肤品市场年增长率高达 11.7%。而在印尼，20 元人民币以下的美妆产品销量占比超过 74%，这与 JMCY 的极致性价比定位不谋而合。

这种市场环境为国货品牌提供了天然的生长土壤，只要产品过硬，就有机会在这片热土上快速生根发芽。

图源：allied market research

JMCY的“快艇”战术

在渠道策略上，JMCY 品牌展现出了极其清醒的战略定力。Hailey 曾斩钉截铁地判断：“TikTok Shop 是必选项，也是唯一通道。” 在她看来，TikTok 的闭环生态 —— 从内容触达到即时下单，再到复购留存 —— 为新品牌提供了在传统电商平台上需要 “慢慢熬” 才能获得的起量速度。

1、达人矩阵

在菲律宾，JMCY 品牌并没有急于砸钱签约头部网红，而是聚焦真实感，与大量腰部和尾部网红合作。

在相关采访中有提到，在品牌部署的初期，Hailey 团队每天会建联 2000 多个网红，鼓励本地达人参与脚本创作。

这种由大量达人编织的真实口碑网络，让 JMCY 的品牌声量如滚雪球般放大。

比如，其中一位仅有 1.1 万粉丝的达人 @softstrawberrybby，通过在掌心测试 JMCY 三款唇釉颜色的简单视频，意外获得了 2850 万次播放，并带来了 10 万美元的销售额。

图源：TikTok

视频来源：TikTok账号@softstrawberrybby

随着品牌声量在 TikTok 上的持续放大，JMCY 对达人的选择也愈发精准，逐渐将合作重心聚焦于美妆个护领域的垂类达人，并开始引入头部达人，形成更立体的达人矩阵。

图源：echotik

以官方店铺 JMCY Cosmetics 为例，2026 年 2 月，单月就有 3590 位达人参与发布视频或直播，累计新发布内容超过 6500 条。

这些达人带来的联盟成交金额达到 36.48 万美元，占店铺当月总成交的近 86%。

从早期广撒网式建联，到如今精准锁定垂类达人，JMCY 品牌的达人策略在持续迭代中变得更高效，也让联盟成交稳稳撑起了店铺的绝大部分业绩。

图源：kalodata

2、内容再造

国内美妆内容生态中，靠反转、冲突剧情抓流量的打法已经非常成熟，但东南亚用户似乎对这种强设计感的内容接受度并不高，更偏好直接、真实的产品体验分享。

也正因如此，落地菲律宾市场的 JMCY，很快就采用了一套更适配本地的内容模式：放弃复杂的剧情脚本，主打接地气的口播卖点输出和直观的产品实测，围绕产品核心卖点做直白展示。

图源：TikTok

例如，对于核心爆品三合一双头唇釉，除了常规的涂抹展示之外，他们也会进行一些夸张的测试来重点突出“防水防汗不沾杯”的卖点。

TikTok 本土 @airstolentino_ 就是很好的例子，在她发布的合作视频里，除了详细的上嘴使用讲解之外，还做了贴杯测试、冲水测试、喝瓶装饮料等一系列实测来佐证卖点。

该视频最终拿下了 4760 万的播放量，也算得上是这类直白种草内容的代表性爆款。

图源：TikTok

视频来源：TikTok 账号 @airstolentino_

3、大促和直播借力

电商大促是东南亚用户 “集中决策” 的关键节点。JMCY 品牌自然也不会错过，他们深度参与当地的 “66”“双日大促” 等节日营销，通过提前预热、设置爆款 + 新品的组合策略，在短时间内放大成交量。

比如，在 2025 年 6 月的 “66 电商大促” 中，通过提前预热和优化产品组合，一场直播在 3 小时内创下了 3 万美金的销售纪录。（数据来自：《中国新闻周刊》采访报道）

大促期间，达人直播将整体交易量级推高了 3 倍多，成为关键的增长引擎。

JMCY品牌直播间 图源：TikTok

本土化深耕：仓储物流全面下沉

内容的火爆带来了订单的激增，但也差点让生意陷入危机。

跨境小包直邮的运费比本地发货贵一倍，而 JMCY 品牌团队在前期定价时漏算了这笔费用。

解决之道在于本地化履约，JMCY 在菲律宾马尼拉迅速布局本地仓储，之前需要一周以上的跨境邮寄，迅速缩短到 2-3 天送达，复购率直接上涨了 30%。

这种“国内生产—海外仓储—本地配送”的铁三角模式，不仅降低了成本，更大幅提升了用户体验和复购率。

图源：脸书账号@JMCY Philippines

站在 2026 年的门槛回望，JMCY 的出海轨迹像是一个时代的缩影。

它告诉我们，中国品牌出海早已过了靠低价冲量的草莽阶段。真正的机会，属于那些在国内供应链深耕多年、在产品上有执念、在海外能沉下去做本土化运营的企业。

东南亚 6.5 亿人口的年轻市场、飞涨的互联网渗透率、与中国相似的消费习惯，共同构成了时代赋予的窗口期。

当你在国内感到增长乏力、竞争内卷时，不妨抬头看看那片更广阔的海域。