橘朵 CEO：在 TikTok 拓全球，从东南亚到北美做 “好且持久” 的美妆生意
11055本期，我们对话橘宜集团总裁兼橘朵 CEO 邢夏淳，从橘朵的海外实践，拆解其如何借 TikTok 生态优势在东南亚及欧美市场跑出增长加速度。
自 2017 年诞生以来，橘朵凭借“玩趣、实用、高质价比”的核心特质，迅速收获了年轻一代彩妆消费者的偏爱。2021 年，橘朵正式启动出海计划，随后陆续深入东南亚、日本、美国与欧洲市场。如今，橘朵已风靡 TikTok，成为中国彩妆出海的代表品牌之一。
从“学生党的第一盘眼影”到 TikTok 热榜常客，从国货骄傲到全球故事，橘朵与 TikTok for Busniess 携手并进，揭开了中国新一代美妆品牌的全球化新篇章。
橘朵与 TikTok 的合作始于两年前，从越南、印尼起步，再扩展到美国、日本、欧洲。橘朵全球化路径始终紧跟 TikTok 的全球扩张计划——平台拓展到哪里，我们的业务就同步覆盖到哪里。国货品牌出海，并非单一品牌的“孤军奋战”，而是各行各业协同推进的过程，线上与线下渠道同步跟进，共同将中国优质产品、成熟的运营方法及购物逻辑推向全球市场。
我们的核心逻辑很简单：跟着市场机会走 —— 世界这么大，哪里能把货卖出去，就先在哪里做。东南亚消费者肤质和国内接近，与橘朵现有产品适配度高，所以我们率先布局；美国需要投入大量前期工作，比如，彩妆粉底液色号、适配肤质都有所不同，我们就准备充分再推进。
这种“转化”并非难题——欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌深耕中国市场，本质也是“出海”。它们能服务好中国消费者，我们同样有能力满足海外市场。
当前中国品牌出海，在海外市场洞察和产品推荐精准度上，比 20 年前欧美品牌进入中国时更有优势。我们借助 TikTok 平台的内容生态和个性化推荐，深入研究不同海外市场的消费人群、消费渠道和媒介习惯。比如，我们重点关注“线上线下购买比例变化”“如何设计线上线下组合策略”“KOL 适配性”等问题。
不同市场之间有共性的传播需求，比如用户刷内容的节奏、重视“6 秒完播率”等等。但“品牌认知”差异显著：从奶茶店、餐厅到服饰鞋包，中国品牌已深度渗透东南亚，当地消费者“主动选择中国品牌”；美国市场中国品牌的存在感较低，“中国产品”大于“中国品牌”。
因此，我们要辨别清楚，哪些经验可以直接复用，哪些需要根据当地消费习惯、生活方式、气候特点因地制宜地调整。以东南亚为例，由于气候炎热，当地消费者仍习惯在购物中心购物。于是，我们结合东南亚华人群体庞大、品牌已积累一定认知度的优势，采取“线上线下协同”的策略：线上通过 TikTok 强化品牌认知，线下同步推进生意落地。
橘朵首家海外线下专卖店 - 新加坡 Bugis+
我们在几乎所有海外市场都搭建了本土化团队，涵盖电商运营、物流管理、线下业务拓展等岗位。只有当海外团队“能跟上节奏、理解新时代运营逻辑”，品牌出海战略才可能真正落地。
一方面，我们凭借产品质量和设计时髦度，向市场提供质价比超越国际品牌的好产品。当然，这也是中国品牌的共性优势。另一方面，橘朵每年在国内上新 SKU 数百个，出海到新加坡、越南等市场后，和当地本土品牌甚至部分韩国品牌相比，我们的产品创新力很有优势。
越南消费者和国人比较相似，文化靠近中国云南、广西，国内款产品卖得更多一些；
针对印尼消费者的肤色特征与使用偏好，同时满足穆斯林消费者对于清真的使用需求，我们对部分色号、质地和配方成分进行了调整；
而在美国市场，基于多元化审美和个性化需求，我们也针对性地开发了多重质地和丰富色彩的产品，在产品端整体投入的时间与精力比东南亚市场更多。比如最近一段时间，我们针对性开发的“黑色唇釉” —— 唇粉霜 G205 Black Galaxy 成功卖爆了美区市场。
对于 “中国品牌” 的身份，我们不刻意强调也绝不回避。年轻一代消费者已摆脱了固有偏见，更关注产品和内容本身的好坏。好内容本身就具有通用性，无论是哪个国家达人产出的内容，只要能在当地市场跑通就都可以使用。比如，“Makeup” 话题在 TikTok 东南亚站点热度极高，当地消费者喜欢学习化妆技巧，于是我们也在当地进行中国妆教内容的输出。
橘朵在海外的 Slogan 是 “Makeup Simplified, Fun Amplifed”。“Simplified” 在于，通过配方与工艺升级降低使用门槛，例如推出仅附着于睫毛的睫毛膏、解决新手易蹭脏眼皮的痛点；“Amplified”则体现在情绪价值赋能上，通过洞悉不断变化的市场之中衍生的新消费需求，以产品的创新型研发和设计，让消费者每天的上妆体验变得更丰富有趣。
借助 TikTok 的 Super Brand Day 等项目，我们加速向当地市场传递品牌信息，从而反哺于声量和销量。例如，橘朵美国团队明年与 TikTok 的合作思路是线上 + 线下多维度触点传递品牌形象。TikTok 具备出色的品牌价值呈现能力，尤其适配彩妆品类。彩妆本身兼具趣味性与强表现力，镜头前的直观呈现可充分释放其魅力。我们把 TikTok 作为触达消费者的重要“触角”，发挥品牌曝光、产品传播上的关键作用。
全球达人都非常爱惜自己的羽毛，只会推荐质量过硬的产品，否则会遭到粉丝质疑。我们合作的越南头部达人，同样只推荐自己认可的好产品，所以产品品质是橘朵破圈的基础前提。
头部达人 + 中腰部达人 + UGC 的传播矩阵，让我们听到了不同用户的声音，重视并满足市场的反馈。更关键的是，经过国内市场验证的能力，也让中国商家的海外运营比当地商家相对更为成功。这不是弯道超车，而是利用新时代的好平台，实现快速成长。TikTok 独有的“兴趣电商”模式，为品牌在全球拓展提供了一种新的成长路径。
橘朵 TikTok 越南站 Super Brand Day
不断找到新的增长点以获得持续增长，这需要从根本上建立品牌式增长而非简单卖产品的经营思维。
做爆品并不是一件容易的事，橘朵初期就没有明显爆品，更多是全品类均衡销售，想刻意做爆品也未必能成。
跨品类拓展和单一爆品不同，短视频要回归到 TikTok 的内容逻辑上。结合平台的内容机制，我关心的并非通过短视频“卖出了多少产品”，而是 “向消费者传递了什么样的内容”。如何在一个 30 秒的视频里，让消费者觉得产品不错、品牌也不错，是需要团队花很多心思和精力去设计的。所谓“白牌”和“非白牌”，两者之间的差异就体现在细微的操作留给消费者的感知上。
TikTok 要持续承接和扩展爆品内容。无论合作达人还是自播，TikTok 直播间都是橘朵一个重要的品牌化阵地。不只是卖货场，直播间也应是品牌表达的窗口——妆容、logo、主播话术等都应符合品牌调性。比如，我们在印尼邀请很多达人参观研发实验室，让他们在卖货之余，也能讲一讲橘朵品牌背后的故事。
消费者对美妆品类的忠诚度低，且需求会持续升级，所以仅靠一个爆品很难形成 “品牌认知”，要建立成熟的产品矩阵。橘朵在海外要形成有销量、卖得动的产品矩阵，橘朵在海外要形成有销量、卖得动的产品矩阵，覆盖消费者不同场景的使用需求，这是美妆品牌区别于 “单爆品” 的核心基础。
消费者购买美妆产品时，除了产品还有情感诉求，需要品牌提供附加的情绪价值。这种情绪价值要通过包装设计、品牌故事、文化价值等整体体系来传递。消费者信任品牌之后，我们的新产品才更容易爆。
只靠线上直播 “一分钟话术” 卖爆品，就像和网友只聊一句话，很难建立长期连接；品牌需要 “长期交朋友”，既要线上 “远程沟通”，也要线下 “见面互动”，提升全渠道的品牌表现力。
美妆出海仍处于初期阶段，但当前绝对是“最佳窗口期”。
TikTok 等平台渠道端、中国成熟的供应链端、配套服务端等等，整个出海链路已形成“大闭环”协同合力。以我两年半前去印尼雅加达的经历为例，本以为会面临语言不通、资源匮乏的难题，但实际落地后发现从清关、物流、仓储发货等环节，到 TikTok 平台及相关服务机构，再到线上线下渠道合作方，整个链路几乎都有中国从业者，甚至可以全程用中文沟通。全链路产业配套，产生了深度协同的聚合效应，大大降低了美妆出海门槛，构筑了中国品牌独有的生态优势。
美妆消费对品牌信赖度要求高，而当前海外消费者对中国品牌的信赖度，并非仅靠美妆行业自身积累，其他品类（如 3C、餐饮、零售等）的出海成功，已为中国品牌奠定了认知基础，间接降低了美妆品牌的信任门槛。
一方面，东南亚等地区有不少留学生来华留学，学习中文；另一方面，中国年轻人英文能力增强，也降低了沟通成本。同时，随着中国对外开放程度提高（如签证政策优化），海外消费者对中国品牌的了解也在加深。
名创优品等中国零售品牌在海外取得成功，橘朵也与这类品牌建立了合作。中国零售渠道的海外布局，为美妆出海提供了更多线下落地场景。
总之，今天做品牌出海这件事情，我觉得是非常顺势而为和水到渠成的。此前海外美妆市场由欧美品牌与本土品牌主导，如今是属于中国品牌的增量阶段。海外市场空间足够大，也有很多人帮助你做，我们作为品牌方就是要把品牌做起来，不是单单把一个产品卖出去，而是要做一个好且持久的生意。
从新锐彩妆到全球绽放，橘朵展现着新一代中国品牌的自信姿态。如果你也想在出海生意中脱颖而出，打造出海故事的新范本，欢迎点击下方阅读原文，我们的出海营销团队将为您量身定制营销方案，带品牌踏上高速增长之路。
