超越中美？176亿美元！东南亚直播电商的“第一极”野心
3837上一期，我们依托墨腾创投《东南亚电商报告 3.0》，从整体发展趋势切入，围绕市场、电商平台与卖家三大关键视角，深入剖析了东南亚电商领域的生态变迁。
而本期，我们将镜头聚焦于直播电商这一爆发性赛道 —— 从 “14% 渗透率” 背后的临界点现状，到 Shopee 与 TikTok Shop 截然不同的带货路径之争，再到对比中美市场，解密东南亚为何能在直播电商领域实现 “跨越式增长”。通过这三个维度，层层拆解这片市场的独特逻辑与未来潜力。
三足鼎立与路径分化：平台如何定义直播规则？
东南亚为何能跑出 “跨越式增长”？
直播电商在不同市场的接受度差异，本质是一场 “消费习惯的路径依赖” 之战。
美国用户困于线下商超与货架电商的双重惯性，直播电商难以突围；中国用户在淘宝、京东的 “货架惯性” 中渐进转型，直播电商增长稳健但难爆发；而东南亚的 “后发优势”，恰恰源于 “习惯空白”。
这里的互联网发展跳过了 PC 时代，用户 “第一次触网就在移动端”，Shopee 早年放弃 PC 端、专注 APP 的决策，正是抓住了这一趋势。
美国：被“固有习惯”困住的市场
美国用户长期依赖线下商超（如 Costco）和 PC 端货架电商（如亚马逊），互联网从企业级应用逐步过渡到个人 PC 的发展路径，让 “线下逛、线上搜” 的习惯根深蒂固。直播电商作为新形态，难以突破这种双重惯性，用户缺乏尝试动力。
中国：渐进转型的市场
未经历美国式企业级互联网阶段，但 PC 时代的淘宝、京东已培养出货架电商习惯，移动互联网时代直播电商（如抖音）需在这种惯性中缓慢渗透。因此，中国用户对直播电商的接受度高于美国，但仍需在“货架电商惯性”中缓慢转型——许多人既逛淘宝，也看抖音直播，但前者仍是主流。这种“并存态”使得中国直播电商增长稳健，但难以像新兴市场那样“跨越式爆发”。
东南亚：“白纸一张”的后发优势
东南亚的特殊性在于“消费习惯尚未固化”。其互联网发展直接跳过PC时代——由于移动互联网普及期恰逢中国、美国的技术外溢，手机成本远低于电脑，使得东南亚用户“第一次触网就在移动端”。
典型如Shopee的崛起：早期放弃PC端，专注优化APP体验，正是抓住了这一趋势，最终超越曾侧重网页端的Lazada。
更关键的是，东南亚线下零售基础设施薄弱：许多偏远地区没有超市，仅有小卖部，货架电商（如Shopee）的普及率也不算高。当TikTok Shop以“内容种草+直播下单”切入时，用户相当于“第一次接触系统化的电商”，自然更容易接受这种模式。
就像一个从未用过信用卡的人，更易直接适应移动支付——没有旧习惯的束缚，新习惯的养成反而更快。
未来：东南亚会成为“直播电商第一极”吗？
从消费习惯的逻辑推演，东南亚的增长潜力不容小觑。其直播电商占比从14%向更高水平突破的可能性极大，甚至可能在增速上超越中国、拉开与美国的差距。
支撑这一判断的核心因素有三：
习惯空白期：大量用户尚未形成对货架电商的依赖，直播电商可直接“定义”其消费模式；
移动原生性：东南亚用户是“移动互联网原住民”，对短视频、直播的接受度天然高于PC时代成长的群体；
平台持续投入：TikTok Shop、Shopee等平台正加码直播供应链（如产地直供、主播孵化），基础设施完善将进一步降低用户尝试门槛。
反观美国，线下与货架电商的“路径依赖”短期内难以打破，直播电商可能长期维持低占比；中国则进入“存量博弈”，直播与货架电商将长期并存，增长空间逐步收窄。
当然，东南亚也面临挑战：物流时效、支付渗透率、退货率等问题仍待解决。但可以肯定的是，这个“刚达到临界点”的市场，正站在直播电商爆发的前夜——它或许不会完全复制中国的路径，不过也正以自己的节奏，书写一条 “跨越式增长” 的独特路径。
