TK观察专访丨一只中国杯，在TikTok卖爆全球

本期内容：近年来，中国制造和中国品牌纷纷出海寻找增长新机遇，权威数据显示，2024年中国外贸企业活跃度持续提升，有进出口实绩的企业数量约70万家，创历史新高。在众多出海的中国产品中，有一只小小的杯子，正在创造神话，它在TikTok 卖到美国第一，英国第一，日本第一，墨西哥第一，东南亚第一，年销量突破200万只，海外备货超百万只，它就是连亿万收入的网红Jeffree Star都爱不释手的Meoky 保温杯，Meoky到底有什么魔力？又是什么样的“爆品方法论”让这个来自中国制造的水杯屡创佳绩，甚至在多个TikTok Shop市场找不到对手，本期TK观察邀请到Meoky品牌郑浩勇，从软件行业出身的他只是恰好看到过抖音电商在国内的巨大成功，就全身心投入到了TikTok电商，仅用三个月时间就成为了英国类目第一，从此便一路高歌猛进，在多个市场拿下类目第一，让我们走进Meoky的故事，一起学习下中国制造出海的打法。

TK观察：可以做一下自我介绍及公司业务介绍吗？

郑浩勇：各位TK观察的朋友们大家好，我是郑浩勇。我是2022年6月入局做的TikTok，之后就一直深耕在杯壶赛道，目前做TikTok已有三年了。我们当前的核心业务扩张模式是：以TikTok美区拿到结果的产品为核心基础，并逐步复制拓展至墨西哥、巴西、印尼，包括日本和欧洲市场，这些新市场我们也在重点布局。有其他一些TikTok卖家可能会说，Moeky单款杯子在TikTok海外各市场备货超300万，这个说法虽然有些夸张，但我们确实保底也有百万只。目前在TikTok Shop已开的大部分站点我们都是该细分类目第一。

TK观察：可以介绍下TikTok团队组织架构吗？

郑浩勇：在团队组织方面，我们是按照不同的市场情况去规划运营团队的。比如我们在美国搭建了7-8人的团队，核心为1名团队负责人统筹，电商运营2名，内容制作4名，商务，另搭配1名直播人员与1名直播运营。像新开国，我们的团队规模会更精简一些，仅保留1名负责人、1名电商运营与2名商务，共四人的团队组织架构。现在墨西哥、巴西以及日本都是四人团队。东南亚的话，是重点配的，也是电商运营和商务。不过从整体规模来看，我们团队人数加起来应该不算多。

TK观察：在TikTok上架前有预料到产品会爆吗？还是因为在某一节点恰好踩中红利？

郑浩勇：品能爆的确有一定的运气成分。那时候斯丹利（Stanley）品牌的杯型在美区大爆，才有了一些机会。其次，我们做这个品做了很久，但我们的动作相对来说会更快。当斯丹利还在推纯色款时，我们就开始推渐变色款；当它有了渐变色款时，我们又开始做与节假日元素图案相结合的产品，也就是说我们在杯子表面设计融入了很多文化属性的创新。而这一创新动作也很符合TikTok内容创作逻辑，加之TikTok平台本身具备很强的内容传播能力，两方面双重结合下，最终推动整体业务在TikTok上拿到了一个比较好的结果。

我们开品和产品创新迭代的速度更快，但在做产品创新迭代之前，也会担忧新品滞销问题。所以我们一般是在产品爆了差不多三个月后，才选择扩大产能，让整体产能跟上市场需求速度。因为工厂那边配合度很高，早已准备好生产线，所以当前端销量反馈回来后，工厂就可以及时开工生产。不过从整个生产进程来看，也差不多花了一个多月时间，才让整体产能跟上市场节奏。

TK观察：在做TikTok之前，您是从事什么职业的？

郑浩勇：我之前从事软件开发相关工作，做了几年的软件开发后，到了2021年才接触到TikTok赛道。对我来说，选择这一赛道，是因为我觉得TikTok算是一个新的赛道，有很大的增长空间以及较快的增长速率，所以在我看来，这个赛道很适合我深耕。

此前做软件开发时，主要工作内容是为一些国内企业，包括政府做定制开发系统，和跨境电商之间有很大的跨度。而最初接触电商板块，是因为在抖音快速爆发时，我们也曾短暂切入抖音生态，但最终错过了那时候抖音的流量红利。等到2021年考虑再回头发力抖音时，就发现此时再切入的难度已大幅增加。因为见证过抖音的爆发力，且TikTok又面向的是全球市场，所以我们一直坚信TikTok后续爆发潜力一定会比抖音更大，当TikTok开通电商赛道时，我们也就义无反顾地选择投入这个板块。

TK观察：在TikTok Shop欧美开放全托管模式时，我们了解到贵公司也有同样入驻，不少卖家反馈全托管产品普遍低价，这对于你们同时做商家自运营模式的品牌来说，是助力还是损伤？

郑浩勇：其实现在来看的话，损伤还是帮助真的说不准。因为的确会有损伤，但是帮助也很大。站在自身利益角度，我们最初是不想做全托管的，因为想把控整个产品的定价权。

但是后来发现竞争对手都在做全托管，以前我们产品定价29美元，竞对产品就算降到23美元也无法超越我们。但他们布局全托管后，产品售价打到13美元，这个时候又是完全不一样的竞争状态了。后来我们就逼着自己去做全托管。全托管带给我们的订单量很大，这个是毋庸置疑的，全托管前期平台各方面政策福利待遇等各方面都很好，导致产品客单价相对较低。

但到了后期，当我们，比如说再打回小店，要长期做高客单价的时候，就会显得有点吃力。目前我们的重心还是放在TikTok小店运营，因为我们实现了海外本土备货，物流成本更低，所以我们全托产品的定价现在反而会略高于小店的产品定价。

TK观察：您认为对于TikTok卖家而言，全托管模式和非全托管模式的价值和定位有什么区别？现在的TikTok商家是否有必要布局全托管模式？

郑浩勇：我不排斥做全托管，全托管的优势是它的反馈效率特别高。如果是工厂型卖家，没考虑做品牌且产品有一定优势的话，当卖家产品爆了，从国内备货，大概几天就能供得上。但如果是想去做品牌的话，要把控产品价格的话，就不建议卖家做全托管模式。因为全托在前端售价，包括政策方面，易受到平台政策影响，那对于卖家来说，这一点或许不是特别友好。

TK观察：目前贵公司在TikTok上出单分布呈现出什么样的结构？短视频、直播以及商品卡各占多少的比重？在投流板块，自然流出单和投流转化出单又是什么样的比例分布？

郑浩勇：我们付费占比不高，整体维持在10%左右，基本上已布局的国家都是这个比例。在出单类型方面，像美区的话，我们商品卡占比30%，直播不超过20%，剩下的就是短视频，接近美区大盘的出单形式分布。

在东南亚市场，达人占比会更高，大概在80%左右。而且在东南亚，我们直播出单占比更高，达到40%。我们出单以外部达人合作为主，不过在TikTok美区，我们也开始做自生产直播和短视频内容。

TK观察：很多商家表示商家自生产内容效率不及建联外部达人效率高，且自生产内容成本较高，所以贵公司开始自生产内容的原因是什么？

郑浩勇：有一点原因是因为达人可控性，如果卖家的产品不够爆，不能为达人带来足够多的收益的话，其实达人的可控性会相对较弱，达人不一定会听卖家的话。而我们内部团队制作出一些脚本，比如万圣节、圣诞节等节假日类型脚本，用于实时测试，测试出数据后，再去复制给达人。当我有数据反馈给达人的时候，其实可信度高一点，他会更相信你。另一个原因就是达人爆款素材，我们也想通过自己的内容团队去复制，以达到爆款复制的目的，这种做法对我们来说，收益是最大的。

TK观察：部分商家反馈，让新达人按照成熟达人的拍摄脚本去复制，这种做法的效果可能不及预期，这是否意味着脚本复制这件事，其实并不会完全奏效？

郑浩勇：确实是这样，只是说这件事成功概率相对较高。我们和达人接触的频率较多，后期和我们合作效果优异的达人，他对我们唯一一个要求是，最新的样品必须最先寄给他。因为他知道当我们上新品时，他第一个拍能获得最多的流量。就像去年我们上新了一款万圣节风格的杯子，一个国内带货团队就和我们洽谈，要求我们将万圣节杯子样品率先寄给他，我们也寄了，结果他们拍第一条视频就有了600万的播放量。后来他得出一个结论，就是当我们上新品的时候，这波的新品，如果他能够第一个争取发布相关视频，他就能最早获取这一波流量红利。之后你再让其他达人去复制这条视频时，它的效果其实没有第一条那么高。

我们去年最难的点是当一个样品出来后，可能会有很多达人想要做第一个拍摄的人，但假设我有2000个样品库存，我最多寄100-200个样品，不可能将2000个全部寄完。所以这就要求各个商务先管理好自身已有的达人资源，这些样品我们会优选给到各个商务手里TOP10或TOP5的达人。我们会让商务BD将手中的达人资源进行等级排列，那属于头部等级的达人，商务就需要维系好，且新样品出来后也是优先给到这些头部，这是没有办法的，因为我们对样品的把控还是有点严。

TK观察：现在很多头部商家都已经开始为达人做定制产品，你认为商家有必要给达人做定制款产品？达人定制款策略对你们的业务会有帮助吗？

郑浩勇：我们也在做这个事情。因为有达人会反馈，比如他有自己的品牌，他就想把这个品牌和我们水杯做一个联名。我们都有尝试，效果还不错。那对达人来说，我们有充分尊重他，而且给他带来了收益。

我们现在有一个合作方式是达人定制产品，只允许这个达人自己销售，但库存可能只有500-2000。如果达人带货能力很强，那我可能在库存深度方面，愿意再给他放宽一点。这个措施做下来，我们和达人之间的关系跟粘性也会更强一些。

对于这种合作方式，我们也担心万一给达人开设了定制款后，可能会出现滞销的情况发生。但从我们现在从整体供应链反馈来说，如果达人定制款今天能设计完成，那明天工厂就可以生产出300件产品，可先按300件产品量合作。

TK观察：贵公司在TikTok经营上踩过最大的坑是什么？

郑浩勇：在TikTok上的话，其实红人我们是从2023年1月在英国，一直持续到现在，已经有了两三年的经验。但在红人营销这块，我们有尝试过很多方式。第一个就是拉高建联达人门槛。所有商家其实都一样，不想自己有太多的样品损耗，我们也是这样。刚开始我们对达人的要求特别高，就是要达到一定的等级才会寄样，这种方式做下来，整个商务BD的达人建联效率很低，一个月可能不到两三百，而且出单效果也很差，所以就否决了这个方式。

第二波我们就放开了达人建联权限，放开后发现，有些达人可能只有几十、上百个粉丝，带货质量不高，我们也给他们寄了样品，但整体反馈效果也没有特别好。

最后就是第三个版本，我们开始去分析达人数据，因为在第二波的时候，我们寄了很多样品，但整体履约率较低，比如寄1000个样品，最终履约的就五六百个，履约率只有50%-60%，这种在我们看来都很低。所以到了第三波，我们就开始去分析达人的GMV、他发布挂车视频的频次以及在发布之前，要确保商务可以加到达人Whatsapp和邮箱。

这样在达人收到样品后，商务可以第一时间处理履约问题。我们把这些步骤一一完善后，我们现在整体履约率能达到90%以上。这些都是踩过的坑，我们最高峰的时候可能一个月寄了2万多个样品。

TK观察：有了解到，有商家会根据达人的带货能力给到不同的权益和机制，你们会有这种做法吗？

郑浩勇：我们现在的底线是确保政策的统一，就是给到达人的政策基本上要一致。我们去年了合作了比较多的达人，然后后面达人在FaceBook上，自发帮我们组了一个粉丝群，里面有八千多个达人。群里的达人，每天都在讨论我们的产品，包括我们的佣金政策。

如果政策不一致，达人在群里讨论，就会导致我们得罪很多达人。我们去年就出现了这个问题，就是我们给个别优质达人高佣金，结果我们几十个商务都收到了几百个达人的意见反馈。当你的达人量少的时候无所谓，一旦量大了，开始去讨论你的产品的时候，问题就很大了。所以后面从我们内部来说，就是对外政策一定是统一的。

国内达人可能习惯了什么等级达到什么样的政策，但海外达人不接受，他们会认为卖家不够尊重他们。所以我们会定一个政策就是如果卖家带货产出超3万美金，我可以给到达人额外的奖励。达人佣金可以更大，但是这是需要用实力来说话的。

TK观察：水杯属于大标品范畴，除了颜色和外观元素外，在内容表现上相对比较枯燥，你们如何保证达人持续有创新的内容输出？

郑浩勇：我们不仅自己要解决这个问题，也需要帮达人解决这个问题。我将一个杯子样品寄给达人，他拍一两天可能还有新鲜感，如果持续拍一个月，达人也会觉得乏味，他后面就不知道该怎么拍了。所以我们的核心是，我们基本上每个月都会保持有新的图案和新的主题上线。对于达人而言，像万圣节、圣诞节、情人节等节日，它本身是有话题的，这些话题叠加到产品上，他们会更好拍内容。还有去年我们在美区打了LGBT主题的产品也爆了，然后教师群体、护士群体也会找到我们为其发声。所以我们会尽量地在杯子里去找一些话题和主题去赋予它内容。

TK观察：从贵公司布局多个市场的实际感受来看，您认为哪个市场规模或利润率更高？

郑浩勇：利润率最好的肯定是新开国，规模最大的肯定是美国。我们重点盯的是TikTok美国市场，但今年做下来的感觉，就是新开国给我们带来的机会会更多。像我们做墨西哥、巴西，就是同行可能都还在观望的时候，就备了三四个柜的产品过去，所以前期我们在墨西哥拿到的结果也还可以。

其实做完TikTok美区，再去做其他市场，我觉得用你现有的方式方法去打，拿到的结果都不差。前提是你的品已经经过验证，那像我们布局墨西哥时，会发现美国销量较高的产品，就是它的颜色图案这一块，在墨西哥可能表现没那么好。另外墨西哥当地用户也会给我们提出他们的需求。比如说万圣节，他们的骷髅头风格和美区的是不一样的。所以我们会开始研究每个国家的文化习俗。像上次我们去日本开展会，有很多人因为看到了我们的杯子，从而联系到我。然后这次我们去美国开展会时，看到我发的朋友圈，就会有人说，果然你在美国展示的杯子都是美国风格的，和他们在日本看到的完全不一样。

TK观察：从您实地考察来看，您认为经营美国和日本市场有什么区别？

郑浩勇：我觉得美国和日本真的是两个完全不一样的区域。我们经营感受下来，日本市场还可以。整体来看，日本消费者可能更青睐小杯型，而我们做美国市场时，消费者选择的肯定都是大杯型。那我用同样的大杯型去做日本市场时，发现日本消费者也可以接受，大杯型产品是有一定体量的，但没我们想象中那么大。美国和日本两个国家对比来说，美国偏好分量充足的大杯型，日本消费者偏好分量小的精致型水杯。

TK观察：可以分享一下您最近飞往美国是为了解决什么问题？

郑浩勇：和达人联系这么久，还没有与这些达人实际见过一面。虽然单个1V1拜访没有必要，但恰好近期美国有一场达人选品会，这种达人选品会，我们也愿意尝试和参加，所以就报名了这个活动。在现场也邀约了一些与我们有过合作的达人。活动举办的第一天，大概来了8000多位达人，我们也在现场摆了产品展示，如果有达人对我们的产品感兴趣，我们就会和他沟通交流。两天活动下来，我们共加了五六百个达人的Whatsapp。

在活动现场，我们很欣慰的一个点是，10个来展位前的达人，可能有7个都听过Moeky品牌，而且很多人惊讶的是，原来已经和我们合作了很久。我们的商务也反馈，这个达人已经联系了很久，大家在活动现场面基聊得也很好。相当于之前就有了销量和曝光的认可，在线下接触下来，感觉更好。包括对我们品牌的意见或者想法，其实现场也都有一些反馈，而之前大家在线上就不会聊这么细。

TK观察：经营新市场和成熟市场，二者最大的区别是什么？

郑浩勇：新市场在我们看来，就是无脑冲。因为模式得到过验证，所以最核心的就是需要抓红人营销。对此，我们每一个新市场都配有商务BD去做红人营销。像人肉BD、软件建联以及机构合作，这些我们都会去做，目的是为了批量建联达人。因为前期的话，一定是快速放量。

而像TikTok美区和东南亚这样的成熟市场，我们会发现达人精细化运营更为重要。我们也会更倾向于让商务和达人谈长期合作。比如每个月固定帮我出多少素材，每个月固定帮我开多少场直播。

TK观察：目前做TikTok电商，最重要的动作是建联达人以及达人精细化运营，您认为有哪些打法是可以复制的？

郑浩勇：像我们和很多卖家聊下来，其实可以发现TikTok的卖家类型是很分明的。比如有亚马逊背景的卖家，我们也属于这一类型。我们内容能力偏弱，自己的内容团队实力不是特别强，所以我们会更多依靠建联外部达人帮我们推一些内容。由国内抖音切入做TikTok的卖家，他们一定是付费打法。他们本身内容团队实力很强，所以会重点布局付费赛道；还有一些是专注做直播板块的卖家，那在我看来，每个团队都需要基于自己团队的优势，把已有的优势去快速放大。比如抖音卖家内容能力强，你可以辅助做红人营销。

因为现在包括GMVMAX对内容的要求更高，混剪素材其实能在平台获得的流量会相对较少。我们接触了很多的卖家已经存在这个问题了，以前靠混剪素材在TikTok东南亚，一天可以做一两万单的卖家，他最近已经跑不动了，然后来问我们红人营销怎么做。因为他们需要本地化达人的优质素材来辅助他们做混剪和投流，所以我感觉这是相辅相成的。这也并不是说红人营销在TikTok就是所向无敌，但我觉得这个环节应该必不可少。我们曾经打了一个品，就是靠我们自己的混剪素材，结果连消耗都消耗不起来，ROI怎么打也都打不正。在投放的同时，我们给30个达人寄了这个品，其中有一条视频就把产品给打爆了，带动了六百多单成交，然后我的素材投放ROI也就起来了。

我觉得每个团队需要结合自己的优势，短视频内容强的团队，那你再补充一下红人营销，那你的GMV增长会更强；像我们这种亚马逊卖家就要思考怎么解决内容问题，无非是靠达人解决还是我们自己解决，我觉得就两步走吧。

TK观察：很多TikTok卖家发现如果一直打单款爆品，不做迭代创新的话，市场上会出现很多抄袭的竞品，你们会有这样的焦虑吗？

郑浩勇：我们做这块也很焦虑，但我们在产品开品之前，这个产品的使用专利、外观专利，首先作为卖家来说，我们要尽可能的保护好，这是为了防止之后有人抄袭产品的预防举措。第二就真的是要保持产品不断迭代创新，以我们的水杯产品为例，单纯的一款车载杯，在我们看来各方面的效率已经没有那么高了，所以我们会开始去看用户的一些需求，比如消费者爱好喝咖啡，我们可以给他们提供咖啡杯，运动的时候可以给他运动杯。那我们现在就根据不同的使用场景，再去开发迭代不同的产品给到消费者，这是今年重点去做的，其实已经不局限于杯子的造型迭代了。

TK观察：您认为Moeky品牌在TikTok能够做起来的核心壁垒是什么？

郑浩勇：真的就是天时地利人和。我们在做TikTok的时候，杯壶这个类目其实还没有大的品牌切入，那我们实际上就占据了一个先天优势。其次平台政策也给了很多支持，那时候推全托也好，包括前期的运费补贴也好，在我们看来的确是这样。然后当我们声量做起来后，我们发现美国这些竞品大牌进来时，他的门槛不知不觉就拉高了。他们去挖我们达人给到的佣金，连我们自己都吓了一跳。我们可以给到达人15%的佣金，那他为了切入这个市场，就需要比我们更高的成本代价，所以他们给到达人45%的佣金。

三倍的佣金的确能挖到我们的达人，但与我们合作过的达人会给我们反馈。对于达人来说，带我们的杯子也是带，带大品牌的杯子也是带，但是当他发现大品牌可能价格各方面的会更高，转化率没那么高的时候，他还是会选择专注到我们的产品。

TK观察：如果是现在准备切入TikTok的卖家，您会推荐他们做哪个市场？目前做TikTok最重要的事是什么？

郑浩勇：其实门槛最低的应该是东南亚，大家文化属性都差不多，然后你备货门槛也会相对低一点。美区的话，是全球最大的市场，真正品做的好或者考虑要做大规模的卖家，那一定是要做美区。墨西哥和巴西市场竞争不是特别大，但是对卖家的要求特别高，备货周期很长，政策风险也大，回款物流等各方面都有很大的挑战。如果我是一个现在刚做TK的新卖家，我们肯定会选择结合亚马逊先打美区，先啃最难啃的市场。