日媒称TikTok Shop在日本遭遇困境，仅10% 受访零售商计划使用直播电商

据日经亚洲报道，2025 年 6 月 30 日正式登陆日本的 TikTok Shop，在推出后遭遇显著困境：零售商接受度有限，众多品牌对其核心的直播电商模式持观望态度，甚至早期采用者的参与度也已明显放缓。

这与 TikTok Shop 在东南亚、英国等市场的强劲表现形成鲜明对比，引发行业对其日本市场策略的广泛讨论。

据 Tete Marche 称，只有 10% 的受访零售商计划使用该服务。即使是联合利华日本、雅萌、法国拉科斯特日本和日清食品等早期尝鲜的品牌，其参与热情也已显著降温。

为何 TikTok Shop 在日本举步维艰？主要障碍包括对直播电商受欢迎程度的质疑、消费者对通过中国平台购物的犹豫，以及开展直播销售所需的高生产和人员需求。

值得注意的是，日本用户短视频互动积极，但种草转化链路较长，“非即时冲动消费”特征突出。品牌普遍质疑直播电商在日本市场的受欢迎程度。日本消费者以“精致理性”著称，决策周期长，重视产品品质、品牌背书和用户评价，而非单纯依赖直播推荐。这与 TikTok Shop 依赖的“兴趣电商”模式存在天然冲突。

此外是平台信任问题，部分消费者对通过中国平台购物存在顾虑，担心数据安全和售后服务保障。开展直播销售需要专业团队、设备和内容制作投入，对于中小企业而言门槛较高。

与此同时，日本电商市场已高度成熟，亚马逊、乐天、雅虎等平台占据主导地位，并拥有完善的会员体系、物流网络和售后服务。TikTok Shop 作为后来者，难以在短期内撼动现有格局。

尽管当前遭遇挑战，但日本市场的庞大消费潜力仍吸引着 TikTok Shop。数据显示，日本拥有超 9200 万网民，人均线上消费额远超亚洲均值，且 TikTok 日本月活超 1800 万，主力为接受新事物能力较强的 Z 世代和年轻职场人。

若能成功适配本地市场，TikTok Shop 仍有望在日本电商领域占据一席之地。