拼多多出海生意难“低调”

出海“势如破竹”的拼多多又一次被东南亚市场“绊倒”了。

近日，有爆料称，拼多多旗下跨境电商平台 Temu 被告知暂停在越南的业务。

12 月 5 日，据接近 Temu 人士透露，跟全球电商巨头亚马逊不同，今年以来，来自中国的跨境电商平台（包括 Temu、SHEIN、Lazada 等）在越南都遇到了同样的问题。Temu 正在跟越南政府有关部门积极沟通，寻求解决方案。

该人士表示，Temu 有诚意将物美价廉的中国制造商品提供给越南消费者，就像那些美洲、欧洲、非洲的消费者一样，他们都不同程度的成为了中国制造商品的受益者。

作为低价电商平台，Temu 依托国内成熟的供应链体系，推出了更为便捷的白牌出海经营模式。面对全球复杂的需求市场和监管举措，拼多多与所有出海企业一样，扩张市场、充实营收固然令人振奋，但仍必须直面日益复杂的在地化经营难题。

2022 年 9 月拼多多官宣出海后，率先在美国上线了 Temu 电商平台，主营低价日用百货、服饰、美妆等产业带白牌商品。在低价标签、跨境邮费折扣的吸引下，Temu 迅速打入包括北美、欧洲、中东、非洲等 70 多个国家、地区。

2023 年 8 月，Temu 的扩张版图覆盖至菲律宾市场，迈出进军东南亚的第一步。至今，Temu 已入驻菲律宾、马拉西亚、泰国、越南和文莱。

与其他市场类似，在东南亚电商市场，Temu 不仅要面临同类型跨境电商平台的竞争，但东南亚当地政府的严格管控更为棘手。

国内较早出海的多个电商平台 SHEIN、Shopee、Lazada 等已迅速占领了当地消费心智，同时通过积极打通跨境物流，构筑出较为完整的本地化经营策略。Temu 入局后，利用更高的消费折扣、更低的入驻佣金以及不同奖励，迅速吸引了大量消费者。

以当前电商交易规模增速最高的越南市场为例，今年 10 月份 Temu 入驻后，推出商品 1 折优惠、多重满减和推广奖金等活动，并支持低于 100 万越南盾（约合人民币 285 元）商品小额订单免送货费、退货费。

上线初期，Temu 的推广下载赚佣金模式在外国社交媒体收获近万条话题帖子，相关评论超 3 万条。Temu 在越南地区也迅速诞生首个 10 万+销量大单品，同时越南消费者关于廉价商品品质问题的投诉也不断出现。

Temu 加速占领越南市场，但当地政府的严管政策也迅速到来。Temu 越南上线不足一个月，越南副总理兼财政部长胡德福公开点名 Temu 的税务问题，并指示越南税务总局立即对 Temu 进行检查并准备税务记录。

10 月末，越南政府向 SHEIN、Temu 等跨境电商平台发出通知，必须在 11 月底向越南工贸部完成注册，否则将被暂停所有的业务、商业与广告活动，并遭遇封锁应用程序和域名等技术制裁。

从当前 Temu 已被越南政府暂停业务的消息来看，Temu 所面临的监管压力不小。

东南亚地区内，收紧跨境电商管理的趋势还在持续。据报道，今年以来马来西亚、泰国、越南等国都已取消或显著提高小额进口商品免税政策，部分地区政府更出台了更高的入场、销售门槛。

据报道，Temu 早在两年前就希望入驻东南亚最大的电商市场印尼，但 Temu 印尼注册受限的原因有不少解释，但不少观点均认为，印尼政府对于低价白牌商品模式有着强烈的担忧。

早在 2021 年，印尼曾印发规定，禁止制造商直接向消费者销售商品，降低廉价商品扰乱当地产业及市场的风险。今年 10 月份，印尼政府公开表示，将正式封锁并下架 Temu 应用程序。

必须指出的是，东南亚地区在电商领域的强监管并非仅针对 Temu 一家，SHEIN、Shopee、Lazada，等平台都曾遭遇地区政府的严格审查。压力之下，SHEIN 退出了印尼市场，而抖音旗下的 TikTok Shop 则不得不通过收购当地电商平台的形式获取印尼入场资格。

尽管在东南亚市场进展不顺，但在美国等地，Temu 的发展势头迅猛。当前正值欧美年末消费、采购旺季，Temu 的销售额增速突出。

第三方研究机构 Adobe Analytics 数据，今年美国黑五线上销售额预计同比增长 10.2%，达到 108 亿美元，再创历史新高。有英国媒体报道显示，2024 年 11 月上半月，美国消费者在主要零售商处支出下降 1.4%，同期亚马逊与往年销售额持平，而 SHEIN 和 Temu 的销售额则分别增长了 16% 和 18%。

在增长的背后，不仅是 Temu 仿照国内双 11 策略将“黑五”大促周期拉长至一个半月，还有用户认知、规模增长的带动。据 Sensor Tower 数据，今年 8 月 Temu 的用户数量已经达到亚马逊的 91%，其中不少是回头客。乐观预计，今年内 Temu 用户规模有望超过深耕欧美市场数十年的亚马逊。

今年三季度拼多多财报显示，以 TEMU 为主要驱动力的交易服务收入达 500 亿元，同比增长 72%。随着用户规模的极速扩张，在提供廉价白牌商品的同时，Temu 陆续将小米、联想等家电 3C 品牌，以及家具等大件产品加入商品页面。

作为老牌电商渠道，亚马逊面对中国跨境电商平台的竞争在今年“黑色星期五”大促期间，推出“Amazon HAUL”入口主打“百亿补贴”、半价优惠、部分地区配送半日达，且入驻的商家多为中国中小出海商家。目前亚马逊已将该栏目置于 APP 首页，并给予流量扶持。

据亚马逊官方最新数据显示，在 11 月 21 日至 12 月 2 日大促期间，平台销售额和商品销售数量均刷新了历史纪录。今年的活动也是亚马逊迄今为止规模最大的一届，包括中国卖家在内，平台超过 60% 的销售额来自于第三方卖家。

另一方面，直播电商的增长远超亚马逊、Temu 等货架电商。近日，抖音旗下 TikTok Shop 公布的数据显示，美国 TikTok Shop 在 11 月 29 日单日 GMV 突破 1.3 亿美元，相较于去年同期的 3300 万美元长三倍，大促期间下单消费者规模同比增长 165%。在平台优势的美妆个护领域，TikTok Shop 成交规模达 1.98 亿美元，领跑全美市场。

不难看出，Temu 在欧美等海外市场仍有较强的增长潜力和新引力。然而随着Temu 在欧美的用户规模逐渐逼近地区规模的上限，扩张带来的增速将不断放缓，来自亚马逊、TikTok、SHEIN 的竞争压力将变得越来越大。

欧美消费者同样面临来自经济环境、工作收入下行的压力，支出变得更为谨慎。海外电商行业内部，更激烈的价格竞争、性价比、服务成本内卷将不断加剧。

研究公司 Emarketer 数据显示，美国电商市场内，亚马逊市占率约为 40%，预计明年 Temu 市场占有率将增长至 2.3%。