美区“生死时速”，TikTok Shop冷静破局

据路透社最新报道，美国三名民主党参议员联合敦促特朗普总统将 TikTok 使用截止日期延长至 10 月，并强调白宫应向国会寻求授权，以防止该应用程序遭遇禁令。

此前，美国副总统万斯曾在接受媒体采访时透露，TikTok 的所有权交易协议有望在 4 月 5 日（75 天期限前）达成一般条款。他强调，这项协议将确保 TikTok 的运营符合美国利益，使其成为一家独特的美国企业，同时，万斯表示即使达成初步协议，后续仍需要更多时间来处理复杂的交易细节。

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据悉，在 TikTok 的收购案中，甲骨文（Oracle）因其强大的技术实力、前瞻性的战略优势以及在数据安全合规领域的领先地位，成为其中最有力的竞争者，美国总统特朗普也曾公开表态，大力支持甲骨文在此次交易中发挥关键作用，为其竞标之路再添信心。

有消息称，当前甲骨文公司正在评估一项关于 TikTok 美国业务出售的提案，该方案拟由甲骨文提供安全担保并持有新美国实体的少量股份，在确保用户数据安全的同时可能允许 TikTok 的核心算法继续由中国公司掌控，但计划将字节跳动的持股比例降至不足 20%。由于涉及技术、数据安全、商业利益及中美关系等多重复杂因素，最终协议仍存变数，特朗普也表示，如果不能在 4 月 5 日前及时达成协议，他将尝试再次延长最后期限，确保交易有充足时间完成。

从当前形势来看，TikTok 的最终去向并未完全明朗，随着事件迈入关键阶段，TikTok 的发展也迎来了新的拐点。

TikTok Shop双线推进美欧市场

尽管 TikTok Shop 在美区的爆发式增长是不争的事实，但监管风险始终如达摩克里斯之剑悬在其头顶。面对美国政府的步步逼近，TikTok 不仅没有出现大规模裁员或者业务收缩的回撤动作，反而逆势加码投资，不断推出新政策和新玩法加速平台和商家成长。

进入 2025 年，TikTok 盯上品牌化发展道路，推出了全新的品牌托管模式，招募对象包括，达到一定年流水规模要求，有良好的运营能力和市场竞争力的亚马逊、独立站、SHEIN、Temu 等平台的卖家，以及国内天猫、京东、抖音等平台的头部电商卖家，目前定招类目包括男装、女装、运动户外、内睡、鞋靴、箱包等品类。

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在 TikTok 品牌托管模式下，品牌托管商家拥有自主定价权，能够根据品牌定位、产品成本和市场策略灵活调整价格，商品上架、流量推广、达人对接、物流履约、售后客服等关键环节由平台专业团队负责，使卖家能够更专注于产品和品牌建设，更高效地实现品牌价值和利润最大化。同时，该模式采取 0 佣金政策，商家无需支付额外的销售佣金，降低了运营成本。与 TikTok 小店相比，品牌托管模式更适合客单价在 20-60 美金的中高端产品，能够满足消费者对于品质和品牌的追求，为商家带来更高的利润空间。

值得注意的是，品牌托管模式目前已经开放了美国、英国、沙特、阿联酋等市场，支持“一店卖全球”，也就是说，商家无需分别开设不同国家的店铺，即可将产品销售到 TikTok 覆盖的多个国家和地区，极大地拓展了市场范围，这一模式与此前 TikTok 欧洲站点推出的“一国主体，五国销售”策略在本质上如出一辙。

TikTok 品牌托管模式的推出，不仅是对现有电商体系的一次升级，更是 TikTok 电商迈向品牌化、精细化的重要一步，标志着平台从单纯的流量分发向品牌生态建设转型，不仅降低了商家的运营难度，也更强调品牌资产的沉淀。

正如 TikTok Shop 跨境电商副总裁木青 2 月 25 日在商家大会上所强调的，2025 年 TikTok Shop 的核心方向是品牌化发展，在这一背景下，内容资产的沉淀速度将成为核心竞争力，在“好内容、好商品、好服务、好营销”这一核心经营策略上，TikTok Shop 也据此归纳总结了官方的“PEAKS出海经营方法论”。

图源：TikTok Shop跨境电商

借助 TikTok 独特的内容生态和算法推荐机制，品牌能够在短时间内实现病毒式传播，提升品牌溢价能力，并实现品牌的长期价值积累。内容电商的模式也在潜移默化中影响消费者决策，使用户更容易接受中高价格、高品质的商品。在这场变革中，商家需要以长期主义的视角布局，不仅要借助 TikTok 的流量红利实现短期增长，更要通过内容生态沉淀品牌资产，打造具有竞争力的品牌心智。唯有将流量转化为品牌影响力，才能在全球化竞争中站稳脚跟，实现可持续发展。

此外，为进一步降低新商家入驻门槛并加速冷启动，TikTok Shop 日前还发布了针对美区跨境 POP 新商的 3 月专项激励政策，完成三项指定任务的新商家可领取最高 1600 美金的商品满减券，并享受 60 天内佣金减免 50% 的权益，帮助新卖家快速适应平台规则。

从当前局势看，面对美国市场不可忽视的“不卖就禁”法案潜在影响以及即将到来的“75 天关键期限”，TikTok 一方面持续强化自身的长线竞争力，稳固市场地位，另一方面积极开辟新战场以分散风险，而欧洲市场的多元化和潜力便使其成为了理想的突破口。

最新欧盟执行和使用数据报告显示，2024 年 7 月至 12 月期间，TikTok 在欧盟地区月活跃用户达 1.591 亿，较上一报告期（2024 年 10 月发布）新增了约 900 万，其中，法国以 2510 万用户数量位居榜首，德国（2420 万）、意大利（2280 万）、西班牙（2190 万）紧随其后。

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庞大的用户基础也为 TikTok 电商业务加速拓展提供了底气。有消息称，TikTok Shop 正加快在欧洲市场的布局，其中，意大利有望在 3 月底或 4 月初激活小黄车，德国和法国的上线计划也已提上日程，预计将在今年晚些时候推出。

与此同时，TikTok Shop 官方对欧盟（德国、西班牙、法国、意大利）和英国站点跨境店的入驻政策进行了重要调整，将入驻主体资格放宽至中国大陆&香港主体，打破了此前优先本土卖家的限制，这一变化大大降低了中国跨境卖家进入欧洲市场的门槛。

此次调整后，TikTok Shop 欧盟四国（德国、西班牙、法国、意大利）跨境自运营店的入驻，需要满足以下要求：企业成立时间≥60 天；具备本地仓储物流能力，能够履行订单；提供本地 VAT 税号，符合欧洲市场合规经营要求；有主流电商平台运营经验，并达到平台健康经营指标。可以看到，TikTok Shop 在欧洲市场的扩张虽然做出了明显松绑，但仍然强调商家资质和本土履约能力。

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2025 年 3 月 19 日，TikTok Shop 英国跨境 POP 模式（商家自运营）对具备亚马逊、沃尔玛、eBay、Wayfair、Temu、Shein、AliExpress、OnBuy 多跨境电商平台以及 DTC 独立站方面运营经验的商家开放入驻，入驻商家需满足第三方平台店铺评分要求且经营时长大于 3 个月。

此外，TikTok Shop 美区的符合资质的跨境 POP 商家（限中国大陆及香港主体），现可一键开通英国海外仓店铺，大幅提升入驻效率和跨境运营能力。这意味着，美区已在 TikTok Shop 布局的卖家，如满足要求，可以快速拓展英国市场，实现多站点同步运营。值得注意的是，新店铺在考察期通过后，一个商家主体最多可开设 5 个店铺。

图源：TikTok Shop跨境电商

作为 TikTok Shop 最早布局的站点，英国市场有着成熟的电商生态和高消费潜力，尽管 2024 年其增长相较于美区和东南亚市场稍显逊色，但仍旧交出了亮眼的成绩单。2024 年黑五大促期间，TikTok Shop 全托管模式在英国市场的 GMV（总商品交易额）同比增长 161%，创下历史新高。从全年数据来看，TikTok Shop 英国站点的 GMV 已达 10 亿美元，月均 GMV 约 0.83 亿美元，年增长率高达 263%。

凭借这些令人瞩目的数据，TikTok Shop 不仅成为英国增速最快的电商零售平台，还跃居英国第三大在线电商市场，为其进一步拓展欧洲市场和后续全球电商布局提供了强有力的支撑。

图源：谷歌

竞争加剧：

亚马逊、Temu、SHEIN正加速围剿

尽管 TikTok Shop 在欧洲市场的扩张态势迅猛，随着亚马逊、Temu 等电商巨头的加速布局，其在欧洲市场的竞争压力也日益加剧。

据报道，亚马逊的低价商城 Amazon Haul 在美国上线仅四个多月，便计划将其扩展至欧洲市场，Amazon Haul 采用超低价模式，意图阻击 Temu、SHEIN、TikTok Shop 等竞争对手，在全球范围内展开防御战。另外，3 月 19 日，亚马逊爱尔兰站宣布正式上线，并面向包括中国卖家在内的全球卖家开放，此前已经在亚马逊欧洲站点开店的卖家，可直接在卖家后台上架亚马逊爱尔兰站，这一举动为欧洲市场的竞争再添变数。

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另一边的 Temu 也在加速进军西班牙和意大利市场，沿用其低价+补贴的运营模式，不断扩大其在欧洲的商业版图。目前，Temu 已覆盖英国、德国、法国、意大利、西班牙、荷兰、葡萄牙、波兰、瑞典、捷克、匈牙利等多个国家，强大的价格战能力也对 TikTok Shop 带来巨大挑战。

有 Temu 内部人员透露，由于 T86 清关政策的波动影响，平台高层要求各线负责人加快动员全托管卖家转入半托管模式，其中，全托管爆品要在 4 月份全面迁移至半托管，预计 4 月 1 日之后平台将着重推广半托管业务，全托管的流量将被削弱。

面对 Amazon Haul 低价商城的推进，Temu 的持续扩张，以及 SHEIN 不断强化其本地化供应链，强敌环伺下，TikTok Shop 的供应链整合和履约能力、本地化运营、用户增长和合规化将成为其能否在欧洲市场占据一席之地的关键。

除了美欧市场，TikTok Shop 也在加速推进拉美和亚洲市场的布局，据悉，巴西站点预计将于 4 月正式开放入驻，日本站点预计将于 6 月开启，首批入驻大概率仍是采取“定向邀约制”，优先面向本土卖家。

写在最后

随着 TikTok Shop 在全球市场的步步推进，其电商版图正在加速扩张。美区市场虽面临监管挑战，但增长势头依旧强劲；欧洲市场凭借庞大的用户基础和本土化策略，正在成为 TikTok Shop 规划中的重要战场；拉美和亚洲市场的布局也为其提供新的增长曲线。

对于跨境卖家而言，TikTok Shop 的全球扩张无疑提供了新的流量机会，然而，在行业升级和政策变化的双重影响下，总会有一批人会被“拦在门外”，为了争取生存空间，卖家需要在市场合规、本土运营和供应链优化方面提前布局，以确保能在不断变化的全球电商环境中实现实现长期稳健的发展。