1100亿美元商机，TikTok男颜经济起飞！

男为“悦己”者容，男颜经济开始起飞了。

近几年，伴随着“颜值经济”的兴起与发展，关注美妆护肤的男性群体逐渐增多，“男颜经济”开始显露出强大的市场潜力。据全球市场调查机构Custom Market Insights预测，到2030年，全球男性美容市场规模将达到约1100亿美元。

以美国为例，男性美容市场成长速度显著加快。Statista数据显示，2023年，男性个护产品占据了美国个人护理市场的10%左右。在社媒平台上，相关男士护肤品的搜索量与出镜率也逐年增高。护肤种草分享、化妆品开箱测评，甚至是仿妆教学相关视频的主角也早已不只是女性。

TT123发现，在TikTok上，关于#menskincare男士护肤标签话题的曝光量已超过21亿，相关视频的数量超过5万多个。

图源：TikTok

“男颜”当道，美妆个护赛道开始焕发出新的活力。

近日，在TikTok美区，一款“无性别”保湿霜的热度指数飙升。数据显示，该保湿霜在过去28天内，售出了4.12万件，销售额超32万美元。在厮杀激烈的美妆个护赛道，这款看似平平无奇的保湿霜，却能登上热销榜前三名，其背后的男性购买力不容小觑。

图源：FastMoss

据了解，该款保湿霜来自NIDA品牌，名为青春配方终极保湿霜，于去年9月份正式上架，在TikTok美区售价为8美元（100毫升）。面霜含有胶原蛋白、积雪草、烟酰胺、透明质酸等成分，适合所有肤质；主打有效缓解皮肤干燥、皱纹、黑斑、发红等各类肌肤问题。

区别于其他保湿霜针对女性肌肤的特别说明，该款保湿霜没有强调产品适用性别，采用“无性别”营销，在产品详情页只描述保湿霜的主要功效，产品包装设计更是简洁明了。而正是得益于这种“无性别”产品营销，让NIDA保湿霜成功地吸引了男性消费者的注意，成为该保湿霜的主要受众。

据后台数据，该保湿霜90%的成交量都来自达人短视频带货，而与以往女性达人占据护肤品主导有所不同，该保湿霜带货销量靠前的达人主要是男性。其中，一位TikTok账号名为 KRCOBoy的达人，在过去28天内，卖出了4000多单，许多用户在其视频留言区询问产品在哪里可以买到。截至目前，该视频播放量已经超过270多万。

图源：TikTok

除了护肤品外，男性消费者的关注点还延伸至其他美妆产品，如香水、除臭剂、剃须产品、牙齿美白产品和美妆工具等。

在TikTok美区，一款单价为7.98美元的男士古龙香水，在过去28天内售出了3.35万单，销售额超26.30万美元，且商品热度指数与人气指数仍在持续攀升。此外，牙齿美白片、姜黄肥皂、爽肤水等产品也在最近呈现出热销趋势，日销量均破数千。

TikTok上男性美妆市场势头大好，亚马逊上也热闹非凡。

在亚马逊上搜索“男士美容”，有相当多美妆个护产品的月销量达到数万，个别产品的月销量甚至超过10万。除了一些国际知名品牌，许多新兴个护产品也开始崭露头角。

TT123发现，近期，一款来自SALT & STONE品牌，主打男女通用的天然除臭剂，在过去一个月内卖出了4万多单，位列亚马逊除臭剂类目畅销榜首位。据了解，该款除臭剂售价为20美元（77毫升），产品成分天然，不含化学物质，具有超强的除臭功能。

图源：亚马逊

据Market Defense的数据，近期，在亚马逊男士美容类目中，香水、除臭剂和洁牙产品的销售表现亮眼，并保持着持续增长的势头。其中，男士香水的年销售额达到2.5亿美元，同比增长43%，超过了女性香水34%的增幅。与此同时，男士除臭剂的销量也实现同比增长44%，每月搜索量高达32.7万次。

无论是TikTok上的护肤种草，还是亚马逊上卖爆的除臭剂、香水，都在预示着男性美容市场的巨大潜力。

当前，美妆个护赛道巨头林立，大牌云集，已是一片红海，传统的营销思维难以突破，跨境商家不妨考虑从男性美容市场着手，深挖细分赛道，寻求增量市场。

而在深挖男性美妆个护细分需求方面，已经有人成功突围。

成立于2018年的 Bravo Sierra，发现男性个护市场的潜在机遇，将目光放在了一个非常小众的用户群体——军人。彼时美国市场上，还没有个护品牌专注这类消费群体。

由此，Bravo Sierra成为了美国首个专门为现役和退伍军人提供个护产品的品牌。

图源：Bravo Sierra

据了解，Bravo Sierra专注于生产出适用于各种恶劣环境、耐用、方便、清洁力强、覆盖范围广的个人护理产品，包括洗发水、沐浴露、剃须膏、除臭剂、抗菌湿巾、润唇膏、保湿霜、防晒霜等。

由于产品主要面向军人，Bravo Sierra在产品设计上注重简约、多功能且易于携带，符合军人特性。如其核心产品三合一凝胶，就直接把洗发水、沐浴露、剃须膏融为一体，使用、携带都方便，且功效依旧保持。产品一经上线，就获得了无数军人消费者的认可。数据显示，Bravo Sierra第一年的销售额就已经达到了800万美元（约合人民币5809.9万元）。

其产品除了在独立站中销售，TikTok、亚马逊也是其主要销售渠道之一。凭借着出色销售额表现，Bravo Sierra更是在前几年成功跻身为《福布斯》评选出来的较出色的25家杰出企业之一，在军用个护这一小众领域脱颖而出，并成为全球备受瞩目的军用个护大牌。

Bravo Sierra的成功案例，表明男性美容市场不容小觑，即便是超冷门的赛道，也能在竞争激烈的美妆市场突围成功，实现千万收益。而另一方面，也说明，男性护肤产品在美妆个护类目，更容易跑出黑马，对于国内的跨境卖家来说，这是值得借鉴的营销布局思路。

无论是知名品牌，还是新秀选手，他们能在如此卷的护肤领域成为热销榜的佼佼者，其背后都与他们深谙目标市场的消费发展趋势息息相关。

当前，针对美国市场，男性护肤消费特点逐渐迈向多元化发展。

首先，护肤需求多样化。随着男性消费群体对护肤重视程度的日益提升，现代男士的护肤理念早已突破单一的清洁诉求，更注重多功能产品的使用体验。保湿、控油、抗老、防晒成为热门需求 。许多产品也不再局限于单一功效，“多效合一”成为男士护肤产品主流趋势。对此，跨境商家可以强调“简约、高效”的护肤理念，推出单一或多合一的男性护肤产品，减少步骤，提高便捷性。

其次，健康与自然成分的需求增长。美国消费者对天然、无害化学成分的护肤品需求日益增加，尤其是在千禧一代和Z世代中。越来越多的消费者选择无化学添加、无防腐剂、无合成香料的护肤产品，特别是针对敏感肌肤的无刺激配方。因此，跨境商家在设计研究产品时要注重产品成分天然，重点开发植物基护肤系列产品。

另外，可持续性与环保理念发展。随着环保意识的不断提升，美国消费者对可持续和环保产品的需求越来越高。环保包装、无动物测试、有机成分等已经成为消费者选购产品的重要标准。商家可以在产品营销中，强调可持续性故事，推广品牌的环保理念和社会责任，并确保原材料来源符合环保标准。 

此外，国内跨境商家在布局美国市场时，要做好准备工作，不仅要了解目标市场的受众特点，也要确保产品符合美国的化妆品法规和标准，包括成分列表、标签和认证等。对于产品质量的安全性要严格把关，确保产品安全无刺激。

TT123认为，近几年，男性经济不断发展，男士护肤作为蓝海市场，吸引着越来越多的新兴品牌加入，国内跨境商家想要在竞争市场中，站稳脚跟，还要在产品创新与营销上下足功夫，根据当先热销的产品来看，“无性别”营销与产品场景细分是销量上升的关键，跨境商家可以从此切入，结合自身特点，打造差异化产品。