AMZ123获悉，近日，数据分析公司Spate发布的最新数据显示，2026年第一季度美妆品牌在 TikTok 上的增长主要由付费内容驱动，而非自然传播。报告指出，排名前十的品牌中，大多数品牌超过90%的播放量来自赞助内容或付费推广。
具体来看，Pantene（潘婷）在该季度共获得5610万次播放，其中93.6%来自付费内容；Benefit Cosmetics、Dr. Melaxin、L'Oréal Paris（巴黎欧莱雅）等品牌同样高度依赖付费内容，其付费内容播放量占比均超过90%。其中，Dr. Melaxin的付费内容占比达到98.3%，L'Oréal Paris为96.3%。
在前十品牌中，仅有一个品牌主要依靠自然内容增长，即Based Bodyworks。该品牌由网红理发师Lance Baker 于2022年创立，在Z世代男性群体中快速走红，尤其在“looksmaxxing（提升颜值）”相关内容中频繁被提及。
2026年第一季度，与Based相关的视频共获得2.249亿次播放，其中仅11.4%为付费内容，是榜单中唯一以自然流量为主的品牌，同时也是播放量增长最高的品牌，增长达7300万次。
需要注意的是，TikTok Shop相关内容在Spate的统计中被归类为付费内容。因此，尽管Based Bodyworks在TikTok电商中表现突出，其大部分曝光并非来自社交电商投放。与之相对，Tarte Cosmetics 和Dr. Melaxin则高度依赖TikTok Shop，其超过95%的播放量来自付费内容。
除Based Bodyworks外，Lancôme（兰蔻）是排名前十的品牌中唯一一个付费内容观看量占比低于90%的品牌，其付费内容占比为70.8%。其他品牌则普遍依赖付费流量获取曝光。
从具体排名来看，2026年第一季度TikTok播放量增长前十的美妆品牌分别为：
Based Bodyworks，增长7300万次，总播放量2.249亿次，付费占比11.4%；
Pantene，增长3850万次，总播放量5610万次，付费占比93.6%；
Dr. Melaxin，增长2970万次，总播放量1.66亿次，付费占比98.3%；
L'Oréal Paris，增长2790万次，总播放量4.728亿次，付费占比96.3%；
Amika，增长1880万次，总播放量5120万次，付费占比92.2%；
Covergirl，增长1620万次，总播放量5450万次，付费占比95.7%；
Lancôme，增长1510万次，总播放量4040万次，付费占比70.8%；
Aveeno，增长1450万次，总播放量4000万次，付费占比97.1%；
Benefit Cosmetics，增长1390万次，总播放量4080万次，付费占比90.9%；
Tarte Cosmetics，增长1280万次，总播放量8390万次，付费占比95.9%。
整体来看，该报告反映出当前美妆品牌在TikTok上的增长路径正明显向付费投放倾斜。虽然自然内容仍可能带来高增长，但案例较为少见。付费内容，尤其是与TikTok Shop结合的推广形式，已成为品牌获取流量和提升曝光的主要方式。
作者✎ Summer/AMZ123
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