2025圣诞营销红黑榜：谁踩了最大的三颗雷？

某百年饮料品牌连续两年使用AI制作圣诞广告，也连续两年口碑翻车……大致内容是冰天雪地里的动物们看到一列该品牌的车队驶来，纷纷感叹假期来了。品牌知名度高，这个设定没毛病，但生活在地球两极的北极熊和企鹅、生活在热带雨林的树懒几乎前后脚出现在同一片冰雪环境里，这合理吗？

视频上线后短短几个小时，评论区就充斥着批评的声音。除了动物的选择之外，观众对视频的各个方面都表示不满，包括动画质量、没有近距离展现人物以及叙事本身。许多YouTube大博主还录制了观看该圣诞广告的reaction，边看边吐槽。

更是有网友辣评这是“****（品牌竞品）历史上最赚钱的广告”，该评论获得了7100个赞。还有评论以深刻讽刺指出了这条AI广告不受欢迎的根本原因，“我最喜欢的是‘没有什么比人们因AI而失业更能代表圣诞节了。这真是一年中最美好的时光！”

当前美国社会正处于大规模裁员、政府停摆以及普通家庭努力应对物价上涨的敏感时期，人们很难不把品牌大肆宣扬用AI制作的视频与被裁员的怒火、恐慌联系起来。

某家化妆品连锁商店也因为类似的原因遭到了巨大批评。

该品牌的圣诞广告情节是“小精灵跟圣诞老人的助手都罢工了，还偷走了主人的化妆品要卖掉换钱，好去花钱买心理治疗”。

尽管视频结尾是美好结局——主人用歌声的力量将沮丧的小精灵变成了一个雪人，最后雪人跟随圣诞老人的雪橇飞走了。

满脸写着“太棒了”表情的雪人

人们的不满在于认为视频隐喻了工人阶级因工作过度、工资过低而罢工，结果却被变成了雪人，还被迫继续工作。罢工、变卖物资换钱等不合时宜的设定令许多观众被深深刺痛。

图源：网络

也有人为品牌辩护说这只是一个电视广告，不该上纲上线。但笔者认为，即使抛开敏感的生计问题不谈，这两则广告也有很明显的缺陷——过于空洞。1分钟的时长，没有完整的叙事，没有任何主题的表达，空有精美的画面实在难以打动人心。

“黑榜”盘点到此为止，下面我们来看看红榜佳作：

John Lewis（英国高档连锁百货）今年发布的圣诞广告被多家媒体评为2025十佳圣诞视频之一。其切入点是看似疏远冷淡的父子，因代际差异阻塞了交流。但儿子内心对父亲是十分了解的，因为他送的圣诞礼物非常符合父亲的喜好。由此表达主题if you can't find the words, find the gift（用礼物表达你说不出口的话）。

来源：John Lewis《Where Love Lives》

一个圣诞节早晨的家庭。父亲看到圣诞树下放着给他的礼物，儿子在紧张观察父亲拆礼物时的反应。礼物是一张90年代歌曲《爱在哪里》（Where Love Lies）的黑胶唱片。听歌时他想起了自己的年轻时光，那时父子俩关系更加亲密。

影片之外的现实是孩子长大后，尽管内心对父母的依恋没有减淡，但通过语言和肢体表达出的确实不如年幼的时候——非常能引起共鸣。尽管这样的亲子关系不够美好，但相比于歌颂亲情温暖的“假大空”叙事，呈现真实的矛盾反而能让更多观众觉得被看见和理解。

澳大利亚大型折扣连锁商店BIG W的圣诞活动主题是：妈妈才是圣诞的主角。视频内容则是让妈妈们分享对圣诞节的感受。

品牌认为，圣诞节的美好不是凭空发生的，是妈妈们承担了节日待办事项清单上的重担，她们是真正的圣诞英雄，值得表彰。当然，妈妈们也是BIG W的主要消费人群，给金主妈妈开表彰大会当然会受到欢迎。

来源：Big W《How Good's Christmas?》

这则视频之所以温暖人心、感人至深，是因为它聚焦于那些让圣诞节变得神奇的真实人物，视频中出镜的人也都是素人。真实而质朴的表达方式，比华丽的装饰更贴近现实，也更贴近妈妈眼中的圣诞节。

英国精品电商Not On The High Street今年的圣诞创意非常简单，也非常让人感动。系列视频每个都围绕着一条发给亲朋好友的语音留言展开，每条留言都分享了送礼人与收礼人之间的故事，故事都以旁白的形式讲述，同时穿插着几段蒙太奇，展现人与人之间的深厚感情。

一位新手妈妈感谢自己的母亲一直以来的支持。她送给母亲的定制圣诞礼物是一枚内含母女两人合照的玻璃球圣诞树挂饰：

来源：Not On The High Street《With love》

一位祖母讲述她与孙女相处的点点滴滴，感谢孙女送的一条吊坠内有两人照片和雕刻文字的项链：

简单的话语和内容之所以能打动人，背后是深刻的洞察——品牌知道许多人渴望在圣诞节送出一份完美且有意义的礼物，不想要千篇一律的、临时抱佛脚的，并从中获得快乐；看到所爱之人收到礼物时的反应，ta们会感到无比满足。以上一系列视频正是这些重视送礼的消费者内心活动的外化。