福建卖家都开始追求长期主义了

人是赚不到认知以外的钱的，这次磊哥有约福建泉州站之后，更加具象化了。

刚刚从电商人闻风丧胆的“福建”回来，百感交集，一句话总结是，即使是再小的个体，也有自己独特的谋生之道，即使是再“头部”的大佬，也有自己的认知盲区。

参加这次磊哥有约·泉州饭局的，有TikTok单渠道年营收过亿美金的卖家，有国内百亿品牌运营公司海外合伙人，有知名运动品牌的出海负责人，POD卖家，多个TTS美区和墨西哥T3以上卖家，多个国内和跨境传统电商亿级卖家，泉州本地大卖等一共二十余人，从下午到晚上11点，依然是信息量爆炸的一天。

总结这次饭局的核心信息差，第一时间给大家分享，希望对你有所帮助。

1、首先这次的磊哥饭局，第一大热词，不再是“Ai”，而是“直播”。可能是因为TikTok美国主推拍卖直播这一波，让很多卖家都不由自主的注意到这个模式，再加上美区女装与自播第一的卖家FeelinGril负责人X总，谈到他们的直播时效可以做到500-1000美金的时候，很多卖家又再次来了兴趣。

不过还是要和很多卖家降一降温，当前TikTok美区电商的直播占比是不足15%的，且其中大约10%是来自于达人直播，像FeelinGril这样能够自播就可以实现月销200w美金以上的商家，在整个美区都是屈指可数的。

X总和我表示，他们有十几个美国TikTok直播间，主要招募的主播也是偏新人，直播间分布在纽约和洛杉矶，他们测算了下，在单小时产出达到约300美金的时候就可以实现盈利，在美国市场很多团队依然是做不到这个（较低）的盈亏值的。

我和X总他们分享，其实有一些国内直播团队单小时的产出超过100美金就能实现盈利，这个指标比在美国本土做直播低了很多，不过在中国做TikTok直播的公司能够跑出成绩的很少，且我们调研后发现，单场直播的“天花板”相差较大，做中国做直播的团队，需要非常努力才能做到单场过万美金，而在美国做直播的团队，增加了好几倍。

TK观察通过第三方数据调研发现，最近一个月做TikTok Shop美区直播，在美国本土排第一的团队，每小时直播产出在2000美金~3000美金浮动，而国内排名第一的直播团队，每小时直播产出大约在1000美金~2000美金浮动，并且账号在美国直播排名进不了前十。

而这个“悬殊”数据会在“大促期间”更加撕裂。我们同样比对了美区直播第一和国内播美区第一的直播间在去年黑五月份（2025年11月）的数据，发现在美国本土排第一的团队，当月每小时的直播产出在1万-2万美金，而国内排名第一的主播团队，每小时的直播产出在2500-6000美金浮动，主要业绩通过拉时长来实现。

虽然看起来“天花板有差异”，磊哥通过和多个做美国直播的海内外资深人士交流后发现，美国本土做TikTok直播在大促期间非常有爆发力，是有很不错的收益的，但日常的时候特别需要把账算明白，否则很可能因为“高成本”而拖垮，而做中国播美区TikTok，主要盈利机会就是来自于日销，算好盈利模型，用较低的人力成本来获得一个稳定的收益。

去年我接触了不少在美国本土做直播（不光TikTok）的公司，他们表示，TikTok美国本土的直播团队绝大多数是靠“品牌预算”和“平台补贴”在维持，不靠品牌的固定费用，而仅仅通过带货佣金就可以实现盈利的团队非常少，这里主要还是美国的场地，人员，各项的硬性的成本太高，所以我们发现了几个现象，一些美国直播公司，改用“家播”的模式，代替了原来租赁写字楼做直播，此外，一些机构做美国招募主播，也尽量从“素人”就开始招募和培养，时薪大约30-40美元，也没有大家想象的特别高，此外很多在美国本土做直播的团队，也不仅仅做TikTok直播，像whatnot直播，AmazonLive等等他们也都会去尝试，往期我们也有一些相关文章提到这个。

磊哥一直强调，在TikTok Shop美国市场要做好直播带货，一定不是做好“人货场”就能跑通的。各位看官可以仔细扒一扒，国内抖快淘最懂直播的MCN出海，为啥现在几乎没有自己下场在美国做直播的，而都是以达人合作为主，而明明他们既不缺直播的能力，又不缺优质的供应链。

2、即使是美区大类目第一的商家，也不敢自称是“品牌”。很早之前TK观察就总结，为什么从商家的角度，有商家的店铺可以有多个SKU出单，而有的商家，80%以上的产出来自1款产品，其他产品推不动；而从达人和机构的角度，为什么有的达人可以带100个SKU，前几十个产品都有出单，而有的达人，80%的销售额也来自一款产品。为了解决这个疑问，我聊了东南亚和美区非常多的TikTok卖家与机构，最终得出的结论是：如果你是白牌或者素人IP，用户是为产品本身而买单的，如果你是品牌或者真正的带货IP，用户才会为你的品牌和个人影响力买单，也就是购买更多的产品。

所以理解了这个，很多商家就能够理解，为什么我的A爆品，人群是面向的35岁+的美国家庭女性，准备开发新产品B，人群画像100%一致，也推不动，也需要按照纯新品的逻辑“重来一遍”。

别说是“同人群的新品”了，同产品链接，换个颜色的SKU！也不行！这是我们饭局上，一位泉州做鞋服的卖家的现身说法，他们有一款“红色的鞋子”，在TikTok爆单了，同链接的另外一个黑色鞋子的“SKU”都完全卖不动，这就是“内容电商”的真相。用户是因为刷到那个“红色鞋子”的视频来买的，用户的主观诉求，就是要找那个视频里面的“红色鞋子”，而不是简单的过来，要挑个鞋子，如果说用户直接要过来，挑个鞋子，那就是搜索电商或者叫货架电商的逻辑。

所以顺着这个逻辑，你自然又能够理解，为什么 TikTok电商的爆款比亚马逊虾皮这些渠道“来得更早”，等到用户自己想起来要购买的时候才是第二波再去搜索。这是一个挺值钱的信息差，适用于同时经营了海外TikTok电商和海外其他货架电商的从业者的备货底层逻辑。

TikTok亿级卖家常见，亿级美金卖家不多见，当我问FeelinGril的X总“您认为你们是品牌吗？”的时候，X总表示他们依然在向这个方向努力。其实我想要验证的是，美区女装类目都已经Top1了，总应该是“品牌”了吧，总能够在他们的自播间，实现多SKU的带动了吧？

结果有点超出我们所有人的预期。和不少国内给全托管带货的直播机构一样，FeelinGril他们自己大部分直播间80%甚至90%以上的产出，也是来自一款产品，且不同的直播间的那“一款产品”卖的也是不一样的。所以这个又验证了我很久之前和想要从美区直播入局的老板们说的一句话：你们的美国TK直播间，能把1个产品卖好了就不错了。

3、理解商家和机构的“博弈与共生”，并按阶段用好。从我们自己团队2022年就开始大力做TikTok东南亚直播以来，我们就获得了一些很重要的认知，这些认知也帮我们赚到了一些，而这些认知磊哥认为在TikTok电商还能存在很久，我无偿分享给大家，希望看完觉得认知还是有点触动的，可以点个赞：

从商家的角度来说，尽量找纯佣的达人机构合作，尽量不要吊死一棵树，尽量不承诺最低价，尽量不要给机构或达人单独开品，尽量不要被好看的PPT和海报忽悠而直接看GPM；从机构的角度来说，尽量找有预算的商家合作，尽量用“独家”的饼去圈住商家更多的预算和库存，尽量去和商家要最低价，尽量能让商家单独给你开品，尽量用科学的带货SOP和包装优质案例去找优质卖家合作。

虽然初次听到的人感觉是有些“相悖”，因为做商家和做机构的利益考量点，在某些时期的确是无法达成一致的，大家都想要寻找自己的最优解。 

可能把很多“头部玩家”秘而不宣的终极心法暴露了，但以上这些，其实在国内的内容电商从业者眼里已经是基操了，如果更准确的总结一下：那就是在TikTok电商相对不那么成熟的市场，谁能先掌握主动权，谁的确可以跑的更快，而在美区和东南亚这些更为成熟的TK电商市场，中腰部以上的卖家和机构们其实都大部分互相在合作了，只是在合作中博弈，在博弈中合作，合则两利，斗则俱损的状态，就像大国关系，为了更大的市场，必须这么干。

当下的美区直播依然还是有门槛的，但磊哥预测，从销售出单分布的“最大波动”这个指标来看，今年大概率就是“直播板块”了，甚至有可能美国TikTok Shop直播的占比到Q4会达到20%，在今年的年中大促，极有可能会出现一个靠直播拍卖模式做起来的百万美金直播间。

4、福建玩家真的玩法多，但也加速了平台的成长。来到福建，S操作，“黑五类”这些词是离不开的，有人通过运费补贴撸了平台几百万利润，当然也有卖家表示冻结了资金没拿到，有人在平台投放补贴的时候猛干了一批，此外买单出口，私卡回款，违规申报，违规退款，黑帽白帽玩法，虚拟仓，资料店，科技单，代采，申诉测评，虚假刷单，盲盒建盏，祭祀占卜，侵权仿牌等等，几乎你可以想象的所有“玩法”都已经真实在TikTok电商发生过。说到这里还是得强调下，合规经营，仅案例分享，不作任何参考和推荐，只是在这次饭局后我感觉，福建卖家，做灰黑产的也不是所有人，做品牌的，做好产品的，依然大有人在，泉州的供应链依然非常强悍，早期通过擦边玩法赚到第一桶金的老板也开始追求“长期主义”，也认清了现实，有些事情的确就是一阵风飘过。

5、直邮模式有没有前途？终局在哪里？再说说直邮模式，中国商家做海外最喜欢的模式，没有之一了。喜欢“直邮”模式的卖家我发现根本上，还是对“测品”环节的谨慎，这份谨慎，背后也包含了一些“认知盲区”，不知道，测品到底有哪些模式，甚至说，要不要测品。

当前我总结了下参加饭局的卖家，有美区，墨西哥，东南亚的卖家，从有点“幸存者偏差”的小范围调研总结来看，做美区直邮的卖家还是有一定的利润的，东南亚大部分站点因为跨境发货本身就允许，做的人也多，也稍微卷一些，再加上中国人出海很多首选东南亚，所以“本土化”成本更低，基本上主流品类都有做东南亚建厂了，拉美市场，因为税的问题，直邮的成本一下子高出了非常多，像墨西哥，如果没有税号，36%的代扣直接就出去了，所以直邮很不划算，所以这些对比参考之下，反而做美区的直邮，有点壁垒。要么是一些品类定邀直邮的，要么是用之前一些平台流水申请大商开直邮的，做的还算“小而美”。

不过我依然给了我们饭局中做美区直邮男装的卖家一点提醒，当前美区TTS电商里面，直邮GMV占比是最低的，最高的依然是本土店，其次是跨境店，理论上来说，除非产品的特殊性或者季节性必须要直邮，无法本地备货之外，能够在直邮完成测品后，还是建议要尽快实现本土备货，因为还是那句话，做TK的聪明人太多了，最多的一定在TK美区，你不本土化，有人帮你本土化，你不变，有人帮你变。等到发现自己为他人做嫁衣的时候再想要去跟，就不如自己提前准备更加从容了。

所以文字敲到了这里，做美区经验久一点的从业者，应该能够开始理解磊哥前面说到的那句话，做美区，真的要测品吗？如果用了99%的力气就为了寻找那1%，且要面对产品生命周期和内容生命周期的不确定性的时候，值不值，是个问题？ 这里面的值不值，其实很大一部分程度源自于，你能否再把这1%放大很多很多倍，且在放大的时候，可以披荆斩棘。

6、关于TikTok测品，别忽略了“全托管模式”。上面这一段如果没有能完全理解的话可以忽略，再和大家罗列一下我总结的TikTok市场可以有的测品办法，带点“S操作”的就是资料店，代采，虚拟仓这些了，每个人都标准不一样，有人觉得这个能接受，违规但不违法，有人觉得还是算了，这个大家也听听就算了，平台层面肯定是严格风控的，然后就是直邮模式测品、全托管模式测品、备货模式测品这几种了。那直邮的话是很多卖家都会想要去申请的模式，tk的直邮申请要求也是在提高的，如果可以申请下来自然还是不错的，假设没有，也别纠结，可以看看全托管模式测品，这是真的，这个模式是东南亚以外的市场都可以尝试的模式，我和大家拆解下。

有些卖家一听，全托管，那我不做的，我要做的是跨境电商“卖家”，而不是“供货商”，网上也有博主说这个模式比较垃圾，目的是为了卖货盘还是其他服务我们也先不揣测，因为靠“比供货价”的全托管模式的确很多服务都“不需要”了，那就不是他们的受众了，但这样的想法属实还是格局小了。

我先举个与“跨境全托管”模式非常像的国内自营模式，以京东自营为例：

比如，追觅品牌，在京东有自己的追觅旗舰店，和许多授权C店，那追觅品牌在京东自营就不做了吗？

结果显而易见：一样的做，而且还要认真的做！核价，采购入仓，参与促销，该配合的平台的一样不落。不是因为追觅最近很火才举他们的例子，其实大家去搜很多常见的品牌，都是这个逻辑。

并不是只有品牌自运营才能“掌握足够的话语权”而要放弃“平台自营”业务，本质上是不冲突的，且可以和谐共生的。

以磊哥之前在阿里等国内电商平台多年的行业运营经验来看，非常多的“自营供货卖家”的实力不容小觑，他们动辄就是几十亿一年的流水，有时候一接盘都是几十个品牌的供货权。

虽然很多做供货模式的最终净利润率的确是不高的，为了抢占几个主流平台的供货权这个也是市场下的选择，但不代表所有的商家做生意都是为了那20%+的利润率去的，也有人就喜欢追求1-5%的生意，而且也没人规定给平台自营的供货方不能同时做自己的自运营店铺？ 相反的是，很多的国内卖家都是多个模式同时开展，在开展的时候会有业务的对抗与磨合，但也是有和谐共生的办法：

比如**品牌的手机，是由某明星K代言的，这个品牌的手机同时经营了某平台的自营与旗舰店模式，假设这个手机要做一次买手机送明星签名周边的活动，自营模式由于货物已经入仓，想要实现就需要把这个“赠品”再次采购入仓，进行打包组套，然后有订单以后发货，假如销售不及预期，这个“赠品”就需要处理，销毁和逆向都要花钱，而假如这个是由商家自发货的，主品和赠品都在自家仓库，非常灵活，卖多少发多少，这才是效率最大化。

所以，自营店做标品中的爆品，商家自运营店铺做“爆品+，或者干脆就产品错开，只做新品和收尾清仓，这个都是不少国内大卖的共识了。毕竟，有人喜欢只买爆品本身，而有人就喜欢多支付一点点去买“爆品+”，就像是有人喜欢买化妆品的套盒赠送很多小样，有人就喜欢买主推的单品爆品，有人喜欢买笔记本把电脑包鼠标键盘一次性配齐了，也有人只想要一个电脑裸机，只要是符合人性的需求，都有解法，都有市场。

这个可能就是给未来TikTokShop的商家，一个关于如何平衡好全托管模式和商家自运营模式的回答。

7、最后再说东南亚和美区的主要打法的区别。

从我们这几年的感受看，TikTok Shop东南亚更像国内抖音，欧美市场，更像多了不同内容形式的亚马逊，前者更看重“品牌化打法”，需求综合维度的运营能力，达人很重要，投放很重要，甚至直播也很重要，而本土化的供应链配合，更多个店铺布局几乎是做大的标配。

而欧美市场，虽然这几年很多人都以为成功的关键是“找达人”、“短视频”、“AI”，但磊哥认为第一驱动，其实还是供应链，而且这个“供应链”，哪怕不是本土化的，也有很多人做的很大，因为美国市场其实很多品类，由于世界产业分工的问题，其实不具备很多“供应链本土化”的土壤，而东南亚是真的具备的一定优势的。

我们出海圈有一个服装卖家就和磊哥表示，同样的一件印花T恤，如果在美国生产至少要12美金，和在印尼生产，不到5美金，成本就相差了7美金，所以现在不少做TikTok 美区的卖家都和磊哥说，空运小包从国内发货还是性价比最高的，如果能不本土化，他们还是希望能维持这个状态。

磊哥认为，如果从更长的趋势来看，平台当然是都希望商家本土化经营的，无论是向上交代的考虑还是对于卖家更好管控，别说直邮店了，全托管店可能也是新开市场的“排头兵”，为了快速的填充SKU，吸引更多有意愿和能力的自运营卖家进场，而直邮模式，更是给到的一种连入驻全托管都要考虑，就是希望有了订单再发货的商家们的兜底方案，从商家的角度，人人爱，但这个模式能否持续，依然要表示客观保守的态度。

磊哥认为，TikTok电商直邮模式能否持续做的关键，其实不在于平台策略，而在于商家的“不可替代性”在时间和空间上能维持多久。有人可以“帮你迭代”到本土，那坚持直邮的卖家，自然生意会受到影响，有人可以同样复刻直邮，价格比你低，利润也会受到影响，有人借助你测出来的品更快“品牌化”，有更高的预算去投放内容和找达人，直邮卖家也会受到挑战，所以“向下打”和“向上打”其实都有机会，这是TK美区的魅力所在，毕竟我聊了很多美区头部卖家后发现，很多类目，用户对于价格不太敏感，用户甚至都可以接受价格比亚马逊高一点。

所以用TK直邮模式跑通的卖家，先别觉得在舒适区，就像全托管卖家一样，感觉挺舒适的，一加码就滞销，一滞销就想清仓。能持续做的好的，一定是提前知道下一步变化方向将会是什么的，哪怕是千万大商申请下来的直邮店，假如你的产品壁垒没那么高，没那么不可替代，都得提前考虑一下了。

当然也有特例了，比如水晶珠宝收藏品一些必须直邮的品类，至少在短期内还真是有些壁垒的，但是一定要相信，中国人多的地方，生意都有点卷，这个是不会变的。

最后还是想来点正能量，TikTok电商是一个高速增长也同时充满信息差的赛道，往期“红利”不可追，只能继续向前，做好准备，迎接下一个朝阳。