尽管东南亚华裔人口占比不高，但他们在当地经济中却占据举足轻重的地位。例如，在印尼，华人仅占1%的人口，却掌控了35%的社会销售额，且在前20家消费品企业中，有18家是华人企业。与欧美华裔不同，东南亚华裔对中国文化和市场有着深刻的理解，他们深知如何利用中国产业的优势，将性价比高的商品带入东南亚市场。
东南亚的美妆和个护市场，过去一直是欧美日韩品牌的天下，但近几年越来越多的中国企业悄然入局，让东南亚美妆格局竞争再添波澜。
根据GoodsFox的数据，中国美妆品牌在东南亚的广告投放占比仅为5.6%。与此同时，消费者在线上的购买倾向则更多集中在TikTok、Shopee、Lazada等平台，这些平台以低价叙事吸引了大量用户。尽管市场潜力巨大，但并非每个品牌都能轻松分得这块蛋糕。
华妆志近期特别推出的《Global Vison》中已详细分析了越南和马来西亚的美妆市场格局，以及中国品牌在当地的成功运营案例。本期，我们将聚焦于印度尼西亚（以下简称印尼）美妆市场的研究。
截至 2024 年初，印尼总人口为 2.8235 亿，位居世界总人口排名第四，16至35岁的年轻人占比52%，中位年龄为29岁。根据世界卫生组织（WHO）的数据，预计到2050年，印度尼西亚人口将增长14%，超过3.2亿。这个国家的人口不仅在增长——且非常年轻、精通科技，并且对美妆产品非常着迷。再加上印尼当地87％的居民信奉伊斯兰教，由于穆斯林日常要进行多次礼拜，且仪式开始前需要进行“净礼”这种清洁仪式，因此女性用户化妆频次很高。
得益于此，这个快速增长的经济体也因此正逐渐成为全球美妆行业的重要市场。
Statista数据显示，2024年，印度尼西亚化妆品市场的收入预计将达到19.6亿美元，并在2024至2029年间以年均4.39%的速度增长（复合年增长率）。此外，印度尼西亚的人均贡献预计为6.99美元。
且到2024年，印度尼西亚化妆品市场中91%的销售额将来自非奢侈品类，这一繁荣的发展势头得益于不断壮大的中产阶级和对清真美容产品需求的持续上升。
雅加达、泗水和万隆由于拥有庞大的城市人口和较高的购买力，主导着印尼化妆品市场。作为首都和最大城市，雅加达拥有大量关注美妆的消费者，他们深受全球美妆趋势的影响。随着中产阶级人口的增长和国内外化妆品品牌零售渗透率的提升，泗水和万隆也紧随其后。
除了极具潜力的美妆市场，印尼还是化妆品原料重镇。化妆品原料所在的化学原料工业集团给加工业（processing industry） 部门的 总GDP 贡献了 6.8% 的显著份额，仅次于食品工业给该部门的 17.2%的贡献，位居第二。这部分得益于国内外在化妆品领域广泛使用天然和有机材料的趋势。
印度尼西亚拥有 99 种精油植物中的 40 种，许多精油植物已经实现商业化种植，并成为全球化妆品行业市场的主要出口商品。根据印尼工业部（Kemenperin）的数据，截至 2023 年 12 月，印度尼西亚已出口约 9500 吨精油产品、香料和化妆品。
根据Ken Research的报告，印尼化妆品市场根据不同产品类型划分，包括护肤品、护发品、香水、彩妆和个人护理产品。在这些类别中，护肤品因其在健康和个人护理意识增强的消费者中广受欢迎，而在市场中占据着显著的份额。这一领域包括了保湿霜、抗衰老霜和防晒霜等产品，这些产品不仅女性广泛使用，男性也同样青睐。此外，日常护肤习惯的普及和韩国美妆（K-beauty）趋势的深远影响，进一步巩固了护肤品在市场中的主导地位。
印尼化妆品市场的分销渠道多样，包括在线零售、超市/大卖场、专业店、百货商店和药店等。其中，在线零售渠道占据了最大的市场份额。这一趋势得益于互联网的广泛渗透和电商平台如Tokopedia、Shopee、Lazada的日益流行。
消费者越来越倾向于在线购买化妆品，因为这样可以享受到优惠价格、便捷的送货服务以及更多样化的产品选择。此外，新冠疫情更是加速了消费者向在线购物渠道的转移，使得线上购买美妆产品成为新常态。
印尼市场虽然很有潜力，但对外资品牌来说挑战也非常多。首先，印尼政府对化妆品，特别是高端和外国品牌的进口关税，对进入该市场的外资品牌构成了很大挑战。2024年，印尼化妆品的进口税进一步增加，根据不同的产品类型和原产国，税率可达200%。这些关税很大程度会推高国际品牌的成本，使其更难与以更低价格提供类似产品的本土公司竞争。
其次，政府规定从2024年10月起，所有国内生产的商品，包括化妆品，都必须获得清真认证，这一法规进一步推动了印尼清真产业的发展，特别是在清真化妆品领域。
此外，经华妆志研究总结，发现印尼美妆市场还呈现以下关键特征：
（1）本土平台和品牌极具影响力
与越南、马来西亚等东南亚市场被外资品牌牢牢把控不同的是，本地美妆电商平台和品牌影响力在不断壮大。
例如，印尼目前最大的美妆电商平台就是发端于本土的Sociolla，其拥有一个在线购物平台和60多家线下门店。凭借丰富的美妆产品线，从护肤到彩妆，从护发到香水，汇聚国内外众多品牌，满足顾客多样化的需求，Sociolla成为印尼排名第一的美妆一站式购物平台。Sociolla经营理念非常先进，很注重提升顾客体验，通过优化网站设计、支付流程和物流服务，以及提供专业的客户服务，确保顾客享受便捷和个性化的购物体验。
此外，印尼还拥有Somethinc这样在线上线下市占率都很高的本土品牌。据报道，Somethinc在线下已入驻印尼81个城市的数千家化妆品店，且其在TikTok销售排名也高居榜首。Somethinc的产品线非常丰富，包括护肤、彩妆、身体护理和护发等品类，涵盖200多个SKU。且获得清真、纯素友好和零残忍等多项认证。
Somethinc公司负责电商业务的相关人士Abigial Clementine 在接受媒体采访时表示，Somethinc的使命是为印尼千禧一代和Z世代提供力量和自信，帮助他们发挥最大的潜力。Somethinc以其不仅能提供创新产品，而且是在正确的时间为用户提供正确的解决方案而自豪，此外，公司还非常重视与客户建立和维护牢固的关系。
除了Somethinc之外，其他本土品牌如Wardah 、 Mustika Ratu 、 Make Over 和 Wardah 等表现也非常抢眼，本土品牌通过整合地方特色成分、创新美容实践和可持续包装等元素，成功征服了本地消费者。
（2）营销生态环境已经非常成熟
根据 Statista 的数据，印度尼西亚 TikTok 用户已经达到近 1.576亿用户，领先于美国 （约 1.205 亿） 和巴西 （约 1.503 亿用户）。根据TikTok 的 2023 年趋势报告，美妆内容是该平台增长最快的垂直领域。TikTok shop近几年正逐渐取代Shopee这样的传统货架电商平台，成为年轻消费者首选的美妆消费平台。
印尼当地的品牌也不拘泥于本土营销意识，视野非常宽阔，早在2022年，Somethinc就曾邀请著名K-POP组合Nct Dream和韩国知名女演员韩素希（Han So Hee）作为品牌代言人，并联合对方推出同款套装、粉丝见面会等活动，提升消费者与品牌的情感联系。Somethinc还跟随K-beauty趋势，推出了鲑鱼DNA和微针等成分的产品。
在印尼颇具影响力的纯素韩国护肤品牌AXIS-Y的全球市场经理助理Reyna Ramadhana认为，印尼美妆市场的一大亮点在于本土品牌非常擅长与国际潮流进行巧妙融合。
例如，本土企业会积极采纳时下流行的护肤趋势，并巧妙融合前沿成分与本土特色原料。以及，一些品牌会有意识通过与韩国知名明星等在年轻人群体有影响力的KOL合作，为市场注入更多活力与互动性。
（3）文化敏感性与消费多样化兼具
国际数字商务解决方案服务商TMOGroup合伙人周晶 （Jing Zhou）向华妆志介绍，印尼作为全球穆斯林人口占比最高的国家之一，其美妆市场深受文化与宗教特色的影响。因此，消费者在选择护肤品和化妆品时，对于清真认证（Halal Certification）有着非常高的需求。为了满足这一需求，美妆产品的生产和销售过程必须尊重当地的文化和宗教习俗。
在成分选择方面，印尼市场要求严格禁止使用猪源成分和酒精，因此品牌需要优先选择获得清真认证的原材料供应商，以确保产品的清真性。生产过程也需严格符合清真标准，生产设备必须专门用于清真产品的制造，避免与非清真产品发生交叉污染。同时，清真产品必须与非清真产品分开存放和运输，确保没有任何形式的污染。进行清真认证也是必不可少的环节，品牌应选择当地认可的清真认证机构，例如印尼的Majelis Ulama Indonesia（MUI），来确保其产品符合清真标准。
在市场推广上，保持文化敏感性同样是关键。广告和产品宣传需要尊重当地文化和宗教习俗，避免使用过于暴露或艳丽的设计风格，并在运营中考虑到穆斯林的祷告时间。总之，一定要避免使用任何可能冒犯的元素，体现品牌的文化敏感性。
（4）消费者越来越追求化妆品天然成分
印尼市场对有机和天然化妆品的需求正迅速上升，消费者越来越关注化妆品中合成化学物质可能带来的风险。这使得印尼消费者非常重视美妆产品的成分和品牌对此的披露透明度。Mintel的报告指出大约60%的印尼女性消费者在购买时会检查包装上的成分和声明信息，表现出对美妆产品成分透明度和知情购买决策的高需求。
此外，Statista于2023年11月在印尼开展的一项美妆趋势调查中，约有62%的受访者表示其正在使用含有维生素C的护肤产品。他们信任皮肤科医生们所说的维生素C在预防皮肤早期老化、抵御紫外线伤害以及改善皱纹、色素沉着和痤疮方面的功效。
这种对环保和有机化妆品日益增长的偏好，为各大公司开发和推广使用可持续原料制造、环保包装的产品提供了新的增长机遇。
在深入拓展印尼美妆市场的中国企业中，海贝丽致（HEBE BEAUTY）无疑是一个具有代表性的成功案例。
海贝丽致（HEBE BEAUTY）可谓是含着“金汤匙”出生，其由OPPO印尼前CEO、极兔速递创始人李杰于2018年创办。在这之前，李杰还于2015年在印尼创立了“J&T Express”，并在短短几年内将其扩展至整个东南亚，成为该地区知名的快递品牌。2019年，李杰将J&T引入中国，通过“借壳”龙邦快递获得运营许可，随后更名为“极兔速递”）。J&T Express的成功无疑为李杰后续操盘贝丽致（HEBE BEAUTY）提供了丰富经验、资源，及有利条件。
HEBE源自“Health & Beauty”的缩写。集团秉承“多品牌研发与运营一体化”战略，成功孵化了国际科学健康彩护品牌Y.O.U、美妆工具品牌Glamfix、纯净韩妆品牌Barenbliss、面向Z世代的彩妆品牌Dazzle Me、个人护理品牌Lavojoy等多个品牌，构建了多元化的品牌组合，产品线覆盖彩妆、护肤、个人护理等多个领域。
根据《时代财经》的报道，HEBE BEAUTY在全球职业社交平台领英（LinkedIn）上的菲律宾区员工透露，公司隶属于OPPO集团，印尼区员工也表示，HEBE BEAUTY属于OPPO印尼体系。
通常我们都会认为互联网的发展必定要经历从PC时代过渡到移动互联网时代的阶段，但由于OPPO、VIVO等中国企业早期在东南亚市场的布局，该地区几乎直接跳过了PC时代，迅速进入了移动互联网时代。这个特殊的发展历程深刻影响了东南亚如今的商业生态。
海贝丽致（HEBE BEAUTY）在印尼市场的成功得益于OPPO的早期市场积累。据HEBE BEAUTY海外员工向时代财经透露，OPPO在HEBE BEAUTY迅速扩张中扮演了关键角色。OPPO在印尼及东南亚地区拥有丰富的线下资源和成熟的销售团队。随着手机市场在东南亚增长放缓，众多手机经销商和销售网点顺势转型，将原有资源就地转化为化妆品业务。
尽管海贝丽致（HEBE BEAUTY）拥有其他企业难以比拟的先天优势，但其在本土化经营策略上的成功同样具有借鉴价值。
目前，海贝丽致（HEBE BEAUTY）在印尼运营最成功的美妆品牌当属Y.O.U。其先后获得了东南亚投资基金ATM天使轮、A轮融资，高榕资本领投B轮融资，隐山资本领投4000万美金C轮融资。
Y.O.U起步于彩妆产品，随后拓展至护肤领域，逐步实现全品类覆盖。在渠道布局上，线下覆盖美妆专卖店、大型商场、百货和便利店等多种零售形式；线上则在Lazada、虾皮等东南亚主流电商平台建立了广泛的销售网络。
Y.O.U的品牌主理人Jonathan将其发展历程总结为以下三个关键阶段：
从彩妆到护肤：灵活应对市场需求的品类拓展
Y.O.U团队在2018年起步阶段便意识到，通过开拓品类来占领消费者心智至关重要。早期，Y.O.U的产品线以唇部、底妆和眼部类目为主。到了2020年疫情暴发后，消费者因居家减少了对彩妆的需求，而护肤品的需求却呈现爆发式增长。Y.O.U迅速将彩妆领域的成功经验复制到护肤赛道，通过快速迭代产品，精准响应消费者的新需求，最终实现了业绩的爆发性增长。
在护肤品领域，Y.O.U的核心定位是“专业、科学、有效”。为确保产品符合本地需求，比如Y.O.U的第一套全线彩妆产品养肤底妆系列，核心卖点就是适应当地湿热气候，防水防汗和全天持妆。
Y.O.U采用“开放式产研体系”，以消费者的真实需求为导向，调动全球先进原料和技术，进行本地化研发。尽管其供应链主要集中在中国江浙沪和广州地区，但所有产品都需经过严格的本地测试流程。具体操作包括提前获取原料、邀请本地团队进行试用，并通过TikTok网红获取反馈，从而进一步优化产品。
全链路闭环营销：从传统媒介到“All In TikTok”战略
2021年，Y.O.U团队启动互联网化转型，并在2022年将“All In TikTok”确立为一级战略。TikTok在东南亚各地商业化发展很快，迅速崛起为一个从洞察到转化的全链路平台。Y.O.U充分利用TikTok的优势，实现了平台内从消费者趋势洞察、产品前置测试、内容创意到线上销售的完整闭环营销。
这一战略的效果也立竿见影：Y.O.U在短时间内实现线上销售的100%增速，并将线上销售占比提升至整体销量的25%。背后的关键在于快速迭代和复盘。从2022年1月至4月，团队以每周为周期优化营销策略，通过实践积累新的理解和行动。
本地化驱动的创意内容与渠道策略
在营销过程中，Y.O.U首先通过TikTok了解当地流行趋势，明确消费者偏好，再结合这些洞察，与TikTok网红和平台合作制作创意内容。这种精准定位的内容成为吸引消费者的关键。
渠道策略方面，Y.O.U起初以传统电视广告和基础媒介为主，但深入走访三、四线城市后发现，许多消费者在线下购物时，会参考TikTok上的短视频内容。因此，Y.O.U果断将TikTok作为核心平台，以短视频内容驱动品牌传播和营销效果发酵。
随着品牌进入成熟稳定的发展阶段，Y.O.U制定了利用明星代言影响力，不断提升品牌认知度和形象的营销策略。
2022年，Y.O.U正式宣布在亚洲享有盛誉的韩国顶级演员金秀贤成为品牌大使。在过去两年中，Y.O.U与金秀贤合作，在印尼等东南亚国家举办了“Nice to meet Y.O.U!”系列粉丝见面会，进一步加深了与消费者的互动和连接。
在这些见面会中，Y.O.U巧妙地融入了品牌产品和信息，通过与明星的互动环节，有效地加强了品牌在消费者心中的印象，进一步巩固了其市场地位。
Y.O.U通过品类扩张、产品研发本地化以及全链路闭环营销战略，成功地在东南亚市场实现了差异化竞争优势和不小的市场占有率。
1、中国美妆品牌如何与欧美日韩品牌差异化竞争
跟早已在印尼扎根的欧美日韩美妆品牌，以及印尼本土品牌正面竞争是中国美妆品牌出海印尼躲不开的课题。周晶 （Jing Zhou）认为，关键在于打造差异化优势和本地化策略。
首先，相比欧美日韩品牌，中国品牌更具价格优势，同时在产品创新和响应市场需求的速度上表现突出。
例如，菲鹿儿Focallure Beauty以其物美价廉的产品成功赢得了印尼消费者的青睐，在TikTok上的粉丝数已超过260万。由于印尼地处低纬度地区，全年气候炎热，紫外线强烈，因此对具有强控油、防水防汗功能的彩妆产品需求较大。Focallure深入了解本地消费者需求，研发出更加符合当地消费者使用场景的产品，并快速推向市场。
其次，中国社交电商+直播带货等多样化销售模式的成熟，也是和欧美品牌相比具有优势的，中国品牌在短视频种草、内容投放、直播带货、主播培养等环节均有沉淀人才及方法论。这种经验的输出，助力中国美妆品牌在印尼市场快速形成品牌突围。
通过线上线下结合的方式，可以提升消费者的购物体验。例如，在电商平台推出虚拟试妆功能，让消费者在购买前就能预览化妆效果。同时，举办线下快闪店或美妆体验活动，能够加强品牌与消费者之间的互动和联系。
最后，中国品牌都非常擅长数字化营销创新，这是提升中国品牌影响力的有效途径。出海品牌应该充分利用印尼消费者对社交媒体和电商平台的高度依赖，通过与KOL和KOC合作，在TikTok、Instagram等平台上进行多样化的个性化推广。
随着TikTok和Tokopedia的联手，挑战传统电商巨头Shopee,Lazada的市场份额，可以预见未来TikTok营销的重要性会越来越显著。 此外，采用互动性强的营销手段，比如短视频挑战和实时直播互动，增强消费者对品牌的参与感和忠诚度。
另外，除了传统的第三方电商平台，美妆品牌也注重通过品牌独立站和消费者搭建起更直接的沟通桥梁和销售渠道。这种方式不仅有助于品牌积累第一方数据，深入了解消费者行为，还能更好地控制品牌形象和用户体验。通过与社交媒体和数字广告的无缝衔接，品牌独立站可以实现高效的流量转化，同时打造更高的用户黏性。通过个性化推荐、定制化服务以及积分奖励机制，能够有效提升消费者的满意度和忠诚度。
2、中国企业扎根印尼市场必须具备三个坚持
海贝丽致（HEBE BEAUTY）全球CEO汤宏雷认为，中国企业要想真正扎根印度尼西亚，必须重视以下三个关键层面：
本地化的深度探索
要成功拓展印尼市场，首先需要将印尼视为一个本土市场，而不仅仅是一个“出海”目的地。这意味着企业需要在当地扎根，深入理解和融入印尼的文化与社会。汤宏雷要求海贝丽致（HEBE BEAUTY）高层管理团队必须深入体验印尼文化，并在中印两国之间灵活分配办公时间，以便更全面、更切身地把握本地市场的需求。
其次，本地化战略的核心在于深刻理解当地的政策、文化和法律法规，而不仅仅是追逐市场的短期机会。例如，面对印尼对进口商品实施的配额制度，一些企业可能会因为超出配额的商品无法进入市场或需要支付更高的税费而选择放弃印尼市场。然而，印尼的电子商务基础设施已经相当成熟，具有巨大的市场潜力，值得企业投入和深耕。但要明确的是，在电商领域，仅依赖线上渠道是不够的，企业必须结合线下渠道，形成线上线下的联动，以应对激烈的市场竞争。
最后，要注重培养本地人才。目前海贝丽致（HEBE BEAUTY）的马来西亚渠道副总裁和泰国品牌主理人均是印尼本土精英。公司日常还在不断加强本地团队建设，得益于他们的文化背景和市场洞察，这些团队在文化适应和市场理解上往往比中国团队更具优势。
渠道合作的共赢之道
海贝丽致（HEBE BEAUTY）始终致力于打造稳固且可持续的渠道合作关系，把渠道商定位为平等的生意伙伴，以“共赢”作为合作的核心原则。只有让渠道商也能持续实现生意增长并有可观利润，才能真正赢得渠道商的信任，牢牢巩固自己的市场领导地位。
品类心智的管理策略
当前，消费者的信任正逐步从单一品牌转向品类品牌。在信息过载和营销过度饱和的环境下，消费者的关注点更多集中在产品品类本身，而非单一品牌。这一变化意味着，消费者在选择产品时变得更加主动且具备目的性。例如，在选购底妆或防晒产品时，他们通常已经明确自己的需求和肤质特点，并对产品的选择有了初步的判断和认知。
海贝丽致（HEBE BEAUTY）早期就预见到这个市场趋势，战略性地投入多品牌管理，旨在通过某一品牌深耕特定品类，从而占领消费者的心智，借此实现品类的管理和消费认知的引导。
汤宏雷指出，中国品牌要在海外市场取得稳固地位，首先必须采取深耕细作的策略，逐步构建长期的发展基础。其次，当本土产品迈向国际舞台时，关键在于重新评估并深入理解目标市场的消费特点，以及与之紧密相连的供应链上下游动态。第三，品牌在国际化进程中，应以团队合作的方式出击，而非孤军奋战。理想的团队应由经历过共同挑战、建立起深厚信任的成员组成，这样的团队更有可能在国际市场上赢得成功。
透过海贝丽致（HEBE BEAUTY）的成功经验，我们可以看到，品牌的国际化不仅仅是市场的扩展，更是品牌内涵和战略思维的全方位升级。核心竞争力的建立也不能仅仅依赖于单一的产品优势，而是要通过整合多元化的市场资源、优化供应链、提升服务质量等多维度构建综合优势。只有通过这种全方位的战略布局，才能在全球范围内建立起强有力的品牌认知，最终占据市场的制高点。
因此，对于中国品牌来说，国际化并非短期内的“捷径”，而是一个需要时间、耐心和战略深度的漫长过程。只有通过正确的市场定位、创新的产品设计和紧密的本地化运营，中国品牌才能在全球市场中涌现出更多的海贝丽致（HEBE BEAUTY）。
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