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TK观察专访丨内容玩家出海如何用“一个包”做到美区头部卖家

TK观察

这里有一些不一样视角下的海外某音信息，有国内十年以上大型电商负责人的小感悟，也有花了几百个w换来的血的教训，谢谢你的关注，链接TK磊哥本人添加youzichuhai合作交流。

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2025-02-09 08:30

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TK观察

2天1夜《TikTok电商实战爆单特训营》一人成团仅售2980元，

TK观察：你好，吞吞老师，可以做一个自我介绍？

吞吞:非常开心能够跟TK观察的所有小伙伴们一起来交流经验。大家好，我是吞吞！我们公司叫做Wookoo，目前有美国和中国两个部分，我们比较重要的经营活动基本都放在美国。美国的公司在达拉斯，达拉斯有一个25人左右的团队，我们还有一个中国分部是建在长沙，所以各位小伙伴如果平时到长沙来出差，也欢迎来公司坐坐。

TK观察：可以介绍一下公司业务、主要服务人群以及市场吗？

吞吞：我们目前主要的业务是做美区的箱包，是在TikTok的Fashion类目下的箱包和配饰，目前我们是箱包类目的第一。但我们的箱包会有一点不一样，我们主要做的不是时尚箱包，是主攻西部人群，其实这个和待会我要跟大家分享的用户群体是有一部分关系的，这里先卖个小关子。

我们主要的市场是德州、加州等几个西部人群比较多的州，然后还有辐射到美东、美西，一些对西部文化比较感兴趣的人，主力人群集中在28岁到45岁之间的白人女性。

TK观察: 你当初创业的考虑是什么？为什么会直接“杀”到美国市场？

吞吞:我们的创业路线对于大部分人来讲，其实不具备参考价值，因为这里面偶发性的因素有点多，但是我还是把这个过程简单跟大家讲一下，因为有一些思路是可以借鉴的。

其实最早的时候，我和我的合伙人是在国内做抖音，然后我们在抖音营销上面也是拿了相对大的结果。在2022年底之前，我基本都是在上海的一家抖音营销服务公司做操盘手，当时基本上国内的很多一线品牌，像飞利浦、百雀羚……整个在抖音上的全域营销基本都是我这边来做。当时，我其实是以一个抖音营销公司合伙人的身份在做这件事情。

但是2022年底的时候，在上海正好遇到了“口罩事件”，导致整个人在上海被封了三个月。其他行业封了以后就歇着了，你做线上营销的，被封在家里就相当于你24个小时都要上班。然后我在这三个月之后就坚持不住了，2022年底之后，整个人压力非常大，我就说先休息一段时间，因为我老婆是长沙人，所以22年底选择回长沙。在长沙待了半年之后，当时我的合伙人，他有绿卡，因为觉得在国内待的压力很大，就回美国了。到23年初的时候，我们俩打电话说咱干点啥，想来想去能做的事情是什么？那个时候再启动去做国内抖音，其实机会不是很好了。

因为我们吃过流量红利，我知道一个平台刚兴起的时候，它肯定是有流量红利的，所以我们就在想能不能踩上TK的这一波流量红利。外加上我的合伙人，他本身在美国，所以我们是有本地化优势的。

当初我们俩也有过分歧，我们的分歧是我们到底把主力运营放在国内还是放在国外。我们最终怎么达成一致的呢，就是我们统一觉得我们跟别人比，核心优势是什么？我们比了半天之后发现，我们供应链没有优势、在文化认知上没有优势、在产品端也不具备优势，我们唯一具备的优势就是本土化。我们在美国本土化这件事情上，可能比别人做的会更快，做的会更好，所以我们最开始做这件事情就下定决心，我们的重心一定是放在美国本土的。

TK观察: 你是如何看待国内内容电商和海外内容电商的区别？很多国内擅长做内容的玩家在TikTok并没有拿到结果，核心原因你认为是什么？

吞吞:我觉得有一句老话说得好，叫做“乱拳打死老师傅”。就是现在在国内做内容电商的人，我们统一可以把大家看做“老师傅”，但老师傅有一个问题就在于太讲规矩、太看重规则了。很多时候，老师傅嘴里一直老生常谈的词叫方法论，但说实话，现在美区的内容电商压根没到这个阶段，就好比我们现在在用高射炮打蚊子一样，你肯定觉得你没有地方使力，就是你的劲不知道往哪用。所以说，国外的内容电商对于国内的人来说会有两个巨大的鸿沟。

第一个鸿沟叫做文化认知上的鸿沟，就是大家在国内做了这么多年的内容电商，很多大家习以为常的东西，其实在美国是行不通的。就是我们觉得说，这样的内容会拿量，这样的内容会有趣，但是在另外一个文化环境下，他们所认可、所认同的东西是不相同的。

我举个最简单的例子，中国所有人都是接受九年制义务教育培养出来的，所以大家对于很多东西的文化认知是趋同的。但是美国的文化属性是非常多元化的，它不同的人种、不同的州，甚至不同的宗教信仰体系下面，大家对于内容的认知是完全不同。在这种情况下，不存在一个方法论吃到底。所以这就是大家出了海之后，做内容电商的第一鸿沟叫做水土不服。

第二点，我刚才说的做内容电商，大家遇到的比较bug的点其实就是在于，美国内容电商的初级阶段和国内高超的内容生产力之间的时间不对等。就是在这个情况下，所有人都拿着“机关枪”在跟石器时代的人打仗，你看起来杀伤力很大，但其实大家不是一个维度的东西，很可能是不通用的。所以说才会出现国内所喊的降维打击，降维打击的核心是你的打击降到那个维度去，管不管用，这完全是另外一回事。

TK观察: 美妆个护、女装内衣、数码3c、户外运动、保健，这些是我们了解下来美国长期霸榜的前五大类目。你当时为什么选择箱包类目？

吞吞: 在我的认知里面，内容电商能卖出去所有东西，但并不代表我们就能卖所有东西。内容电商拼到最后，拼的是资源，这个资源是各种各样的。举个例子，大家在做内容电商的过程中，不可避免的一件事情是，当你没有接触过货、没有接触过这些生意形式的时候，你没有办法判断。所以说霸榜的前五确实是前五，但我凭什么能做前五？

所以最初在选品的时候，我们只给自己定了四个期望。我们选品的第一步不是选品类，是选资源。我选的资源，第一，我希望这个品它是一个美国品牌，我不希望它是一个中国出海的品牌，因为中国所有的品牌到美国都是白牌；第二，我希望它在美国有一定的库存深度，如果流量突然起来，它能接得住；第三，我希望这个品的毛利率要在40%以上，因为我知道内容到最后拼的是投流，拼的是大家的广告预算，那在这种情况下，我希望它天生有一定利润率，要不然的话我就很难赚钱；最后一点是，我希望这个供应链负责端的人是一个中国人，这样才能确保不存在沟通问题，因为美国人办事的效率是非常低的。

我只设了这四个条件，然后我们出去聊了，我们聊过美妆个护的供应链、内衣的供应链……就是你说霸榜的这些我们都聊过，但最终能同时满足我们希望的这四个条件的，只有箱包。所以对于我们来说，不是我们选择了箱包，而是箱包选择了我们。

这也是我觉得大家现在做TK的时候很大的一个困惑，就是一门心思的往霸榜的前五类去扎，你得问自己一个问题叫——凭什么你能做前五，而别人做不了？如果一个东西完全没门槛，所有人都能做的话，那就不叫生意了。那冲进去大家比的可能就不是能力，而是运气了。如果说纯比运气的话，我觉得不如买彩票。

TK观察：美国消费者对于箱包品类的购买偏好会和中国消费者有什么不同吗？

吞吞:还是有很大不同的。磊哥这个问题，你但凡问一个别人，他都不一定答的这么深刻。为什么？我们仓库里面放着将近七八十万美金的囤货卖不出去，这就是我能回答这个问题的核心原因。

美国消费者对于箱包的购买偏好跟中国最大的区别是他更看重品牌。我们中国的用户，其实不管在哪里，大家更看重的是箱包的外形；看重箱包是不是流行趋势；看重箱包是不是性价比足够高。但其实在美国来说的话，大家对于品牌的认可度会更高一些。就是我喜欢这个品牌，所以这个品牌产的所有东西，我会有兴趣去了解一下。他会认为在线下见过的品牌比较好。

这就会聊到美国的购物习惯，美国人，他不像我们，每天下了班会去逛逛街，大部分人可能家附近就有个商场。美国绝大部分州、绝大部分城市想要去商场，需要开车40分钟以上。所以美国用户的购物习惯会是一周一度，列一个大的list，或者到周末的时候集中去逛。所以在这种情况下，他更偏向于自己在线下见过的品牌，或者说自己曾经听过的，或者旁边的人有过的这种品牌，他会比较相信。因为一旦买回去，他不像中国一样说，唉，我今天有问题了，我上那个店去，反正离得不远，就在我家对面商场。美国家对门一般是没有商场，基本上都是在很偏远的地方，所以大家会下意识的相信品牌这样的东西。

所以上一个问题的时候，我说我希望它是一个美国品牌的东西，就是现阶段美国品牌的品牌声量其实是能够帮助我们在前期拿到一些动销的，这也是大部分人在做新品，打纯白牌往美国卖的时候，前期起不来动销的核心原因。

还有一个就是美国人在箱包类的消费习惯上，这一点说起来会有点抽象，但是他们的审美和中国人完全不一样。因为我们做的是西部类的箱包，我举一个颜色的例子，大家就懂了。比如说粉色，大部分中国会喜欢那种明度稍微亮一点的，偏马卡龙色的或者偏年轻的粉色，但是美国的用户群体，起码是以我们店铺为核心的用户群体里面，他们会更喜欢明亮的甚至有一点艳俗的那种粉色。大家如果有空可以去看一下，一部美国电影叫《Barbie》，这个电影里面的那种粉色就是他们会喜欢，但是在中国人看来会太艳了，这就是中国人性格里面含蓄内敛的部分，但在他们那边，他们可能更喜欢亮丽，张扬一点的东西。这可能是审美习惯或者说文化习惯上的差异。

还有其他的就是，可能在中国，大家对于包的外观要求会更高一点，但是美国人对包的实用性要求会更高一些。我举个很简单例子，我们卖的最好的包，经常会被用户问到的点是在于它到底能不能装下一部电脑。

这件事情的逻辑在于美国人，他是人人都有车，他们出去办公的时候基本都会带电脑，他非常在意自己日常背出去的包的容量和大小。因为美国人出门是一定会带一部电脑、一个水杯，同时他会关心包里有没有地方装零钱。因为美国硬币的使用是非常普遍的，你无论是去买咖啡、加油或者是做什么事，你都需要用到硬币。他们的硬币是分大小的，所以说包上必须要有一个装零钱的兜子，但是这个在国内几乎已经没有了，我们现在没有人用。别说硬币连现金都没有。所以说在美国，卡包、零钱包是包上必备的功能，但是在国内基本上是不需要的。

TK观察:美国有很多不同的城市，我们之前了解到不同的城市主要覆盖的人群不同，有白人、拉美裔、非洲裔、亚裔……据了解，一些品牌会考虑针对不同的人群市场开发不同的产品，那贵公司的箱包是否有针对不同人群进行差异化的选品和运营模式上的选择？

吞吞:是这样的，根据人群去划分产品，这个是要分类目的。我举个例子，比如说是美妆，那你必须得分人群，因为肤色不一样，对你的色号要求是完全不同的。但是对于箱包来讲，其实没有那么明显，我们反而会以文化区分来去做产品线的不同。

回到刚才说的人种问题上，其实在美国67%是白人，30%左右是有色人种，这个有色，包括黑人、拉丁裔、印第安裔，剩下的3%-5%才是亚裔。所以在这个基础上，你能够理解为什么很多人主要区分人群，就是区分要么我做白人，要么就做有色人种。这是一些产品，在产品本身有刚需的情况下，他们会去做区分。

但是回到箱包这个品类上，我们其实不是这样做的。我们只会根据文化属性的不同，比如说我前面提过我们主要做西部人群的，那我们在西部人群当中就不会去区分肤色，我们只会区分说我们跟城市的这种感觉的不同。我们对于原生或者说对于western的这种风格的追逐，就让它们与文化去区分。这样的话，我们的人群就会更宽一点，所以说我们不会又去做人群，又去做文化，这样就把市场分割的太小了。所以这也要看自己的品类限制。

TK观察: 西部人群市场，你觉得在整个美国能占比大概多少？会不会有一些局限性？

吞吞: 其实不大，说实话，整个西部的人群不算大，但是西部文化的人群就很大了。你比如说涉及到西部的，其实就是牧场、农场、畜牧业这种，也就是加州、德州这几个畜牧业的州会多一些，但是西部文化在美国整个文化当中是非常流行的。比如说他们美剧有《Yellowstone‌‌》；比如我们之前玩的游戏荒野大镖客，所以说对文化感兴趣的人群还是比较多的。

TK观察:根据第三方数据ProBoost，了解到贵公司的美国店铺近一年的销售额呈现波动上升的趋势，那你认为造成这一变化的主要原因是什么？

吞吞:其实造成波动的原因，有主观和客观两方面。首先来说主观因素，因为在去年的时候我们有一款包卖爆了，就是基本上是一个现象级的爆款，在这个爆款之后，我们根据当时的情况做出了错误的判断，所以在订货的时候导致我们高估了我们的售卖能力，实际上我们是做不到的。所以导致后续在Q1和Q2的时候有明显的收缩，就是你赶不上自己原来那个爆品了，你肯定会有下降，甚至出现了一些死货，在仓库里怎么也卖不出去，甚至在Q2的时候，我们也尝试过做一些白牌包的探索，那这些都失败了。

然后，我们回归到自己做包最初的想法，就是服务好我们的人群之后，我们在Q3的时候开始回升。我记得在Q2最惨的时候，我们单月做过不到50万美金，然后在Q3的时候，我们又重新做回到单月130，甚至140万美金。本身做生意肯定是不可能永远让你赚，这个过程当中肯定会有一些决策上的失误，我们觉得从自己的失败中吸取教训，这是很正常。

客观因素就比较多了，首先就是这个平台的增势没有我们当时国内所有商家预期的那么猛，没有那么猛的原因，其实有很多，第一就是美区TK出来的时间还是太短了，就是基本上23年9月份做的闭环，你看今年24年一年，卖家增长的数量就远超当年抖音在国内时候的那个势头，大家都认为它是个趋势，就所有人往里扎，导致卖家变多了之后，那势必你的市场份额是会被均摊的，所以这个肯定会有下降。

第二就是因为美国政治形势的复杂，TK一直都是在舆论的风口浪尖上，所以就会导致用户的信心受到影响，明显的会在某些月份出现下降。你看在大选那个月以及在大选结束，这前后两三个月的时间，整个平台的大盘是一直在掉的。

所以在这种情况下，结合主观和客观两个方面的原因，去年一整年我们的数据都是在涨涨跌跌。能维持住第一这个位置就已经烧高香了。

TK观察: 据了解，贵店铺爆款包占了整体店铺销量的大约80%，那你是如何打造这样的爆款？对于其他的商家有什么可借鉴的思路？

吞吞:说到这个事还挺有意思的，前两天我正好看国内的一些电商商家发的短视频，他们说电商人，不管在哪个国家做电商，电商人永远在做三年不开张，开张吃三年的准备。就是可能你开发了100个SKU，当中可能只有两个爆了，但是靠这两个爆的，你就能够把剩下98个全打平，这是电商人的一个现状。

回到我们自己本身来说，单爆款这件事情，是TikTok在目前的生态环境下，它必然的一种因素。就是任何一个商家其实都是单爆款，带品牌的。没有人说，我们店铺百花齐放，什么东西都能卖，其实很难。所以在这个过程当中，我们是怎么打造爆款，里面有必然，也有偶然。

先讲偶然，我们进场的时候，市面上的箱包卖家还没有那么多，而且大家基本上都是在观望态度，不知道TK是个什么情况，我们是属于第一波那批立场坚定，非常相信这个平台能做，且我们在第一天就几乎把所有的资源——人力、货品、物流，所有东西我们全部都押注在TK上，那个时候，平台也看到了信心，所以给了我们流量。这个算是偶然因素，我们在别人都在观望的时候，先下的场。这一点能够给大家的参考，是很多时候临渊羡鱼，不如退而结网。你在观望的过程当中，往往就丢失了很多风口上的时机，这些都是偶发性因素。

那么必然因素是什么？我们在做这一款之前，也是做过一些市场调查的，这个市场调查的基准是我们把前五年同一个时间段内，就比如说今年5月份，我要进市场了，我会把前五年亚马逊的数据全扯出来，在同一个时间段内，我就去看搜索词排名，看在箱包类目当中排名最高的，被反复提及的那个包型到底是什么？当时的这个词汇是托特，包型里面有一款叫做托特包，ok ，包型我们定了。在包型定下来之后，我们就用同样的方式去找关键词搜索，在这个品牌下，大家搜索的时候就跳出来了一些波西米亚风格的花纹，或者说这种类型的风格大家会喜欢，所以我们做了结合以后产出的那款产品。

但是说实话，你说我那款产品在推向市场之前，我心里百分之百确定它能爆吗？我不确定。但凡有一个卖家还没上这个品之前，他心里百分之百知道这东西会爆，你觉得这现实吗？不现实的，没有人能做到。如果说有人真的能做到这个事，那电商这门生意也不用干了。

电商的魅力，尤其是内容电商的魅力就在于它永远的不确定性，所以所有人才都站在同一个起跑线上，大家都有机会。如果他确定了，那这盘生意就会变成亚马逊，就是只有大卖家通吃，剩下的小卖家怎么也上不去。

在这个过程当中，我觉得对于其他商家可借鉴的点有两个，第一叫做大胆假设，小心求证。这也是我们觉得比较合适的一个方法论。我出去分享的时候，一直跟大家讲的一句话，就是没有哪一个公司是一定有那种放之四海皆准的方法论，所有成功了的人，大家一定是大胆假设且小心求证的。

第二点可以给大家借鉴的思路，就是一定要善于去总结以往的经验。很多人跟我说，亚马逊上卖的好的东西，TK上不一定卖的好，对吗？对的，但是它不代表我们就可以不去看以前的电商数据了，大家一定要心里有一个点是我们在看电商数据的时候，不是在看亚马逊的售卖数据，我们看的是用户习惯。

我随便举个例子，当我们看亚马逊数据的时候，比如我在看3c的一款品，我就会去看，从今年开始，往前数五年，同样的3c赛道里卖的最好的东西到底是什么？比如我最后看完以后发现是充电线，那么我发现是充电线的时候，我不能说这个充电线好，我看完了我拿到TikTok上就能卖，这是不行的。

在这种情况下，我要看到用户，我发现，购买充电线的这部分用户每年在这个时候都会来购买充电线，那这个时候你就要去思考，为什么这批人要在这个时间段内购买这个东西，他们买这个东西是为了解决什么问题？

比如说我现在分析得出，每一年的8月到9月，美国有一个叫Back To School的销售季节，在这个销售季节里，充电线会卖的特别好。那么主要的购买群体就是学生。那在这个情况下，我就会发现学生要去学校了，他可能带一根充电线，又会备用一根，或者他会买一根。好，我观察到了用户群体，观察到了用户需求，这个时候我想让它在TK上卖的好，我就得加一个符合这些人群期望的卖点。举个例子，因为这群人都是年轻人，那我能不能在充电线上面加一些多彩的编织色的东西；或者说这些人都是年轻人，他们会喜欢更炫酷的，那么我能不能在充电线的头上加一个炫彩的灯，或者加一个在充电时候，电流的实时显示去讨好这部分人群。然后这个品平移到TK上之后，它才可能会卖得好。要不然的话，他依然会去亚马逊买这个东西。

所以说我们在打造爆款的时候一定要明白的一个点叫做，我凭什么要买你的东西？这是我们在做内容电商时，打造爆款的核心思路，你得给用户一个理由——凭什么买你的，你这东西亚马逊上有，我凭什么买你的，而不是他的。那么最常见的理由就是我这款产品的视觉化卖点比亚马逊要好得多，你就卖得出去。

TK观察: 一般来说，爆款的综合利润率在整体品牌的产品线中是偏低的。打造出爆款以后，商家都会想要打造下一个爆款，并连带推广利润款。那你们是如何考虑的？

吞吞: 这个问题要分阶段来回答的，如果对一个中小商家或者说新起来，刚刚做TK不久的商家来说，如果一旦出现了爆款，你就先别考虑利润的事，而是先去考虑库存的事儿。这个事就已经能占你精力的85%以上了。就是不要去管下面的事，先全力以赴的把你的动销做起来、把你的流水做起来、把你的店铺权重和链接权重提高。先供货，因为你的库存是百分之百会出问题的，不存在谁说我出了爆款，我的库存没问题。不太会存在这种情况的。

第二种情况就是我本来已经是一个大卖家，我在反复出爆款的过程当中，我肯定就要考虑后面的下一个爆款或者说利润款了。那么分开来讲，先说下一个爆款，所谓的下一个爆款，它一定不是凭空产生的。下一个爆款一定是你根据上一个爆款迭代而来的东西。就是没有人能凭空说，我今天卖了一个湿厕纸是爆款，然后我下一个爆款是一个手电筒。不存在这种情况的，你下一个产品一定是一个加了其他成分的湿厕纸，或者是其他功能的湿厕纸。

所以在这种情况下，爆款的迭代，一定要从你上一个爆款出现的那一天起就在做了，不能是你的上一个爆款已经卖到中后期，快到衰退期了，你才去研究下一个爆款，这是不可能的。因为TK的节奏很快，如果在你的爆款出现的那一天，你没有在研究下一个迭代，会有人帮你迭代的，就是你自己不革命，你会被人革命。那这是我们在爆款迭代上的思路。

回到利润款上，我建议大家在做利润款的时候，就是给你的爆款做组合，去给你的爆款加一个其他的东西，把它的客单价提上去就好了。不要妄图在你的爆款之外再做一个利润款，那个东西是很难搞的。

就拿我们的包来举例子，比如说我的一个包卖29.9美金，这对于我来说利润是不好看的，可能我卖29.9美金之后，我只能挣五刀。这个时候我就会给这个爆款包配一个零钱包，再配一个卡包，我总共能卖39.9美金，但其实另外两个包的成本总共加起来不到五美金，所以这一单只要提上去之后，我就从原来的挣五美金变成了挣十美金。所以所谓的利润款其实很多时候是依托于爆款产生的，不存在一个纯利润款，纯利润款要把它打造成爆款是很难的。

TK观察: 你们投流占比大概多少？直播、短视频、商品卡，你们主要是在哪块进行投流？

吞吞:我们自己的投流分为三块，也就是平台后台的PSA、VSA和LSA。我们先说直播投流，也就是LSA。

我们的直播投流其实不以成交为目的，我们只是为了帮直播间把前端打开，说白了，也就是让我的直播间拥有更多的商业化曝光。所以这部分，我们的投流基本上ROI是低于大盘的。比大盘低一点，我也没关系，因为直播间基本上我的投流成交只占到直播间成交的10%。所以在这个基础上，我稍微低一点，比如说我的保本ROI可能是3，那么我在直播间里投流的ROI可能就只要求个2.7、2.8，那其他的就没所谓了。这个部分其实是锦上添花，不是我们投流的主要阵地。

我们投流的主要阵地，是在短视频板块。短视频板块，我们的投流主要是投给自己的混剪，达人我们会少投一点。一旦给达人投流，我达人出的单利润就是零。因为达人的佣金拿完，我自己的运营成本掏完，就剩下15%的利润，这个时候15%的利润去投流，我ROI得是七才行。所以基本上但凡开投流，我达人是没利润的。我达人只拿曝光，拿了曝光以后，我在直播间去承接；或者是我拿达人的素材去做混剪，然后去自营投流。我们在自营的混剪短视频这端的投流花费是比较高的，基本上客单价的25%都会拿来投流。

商品卡我说实话，现在大部分人都说商品卡是一个很好的渠道，其实我并不这么觉得。因为商品卡有几个点，第一，商品卡的流量从哪里来的，这个在归因层面是不知道的。而且商品卡很大一部分可能性吃的是你的自然量成单。就是很多人说，我这个不投好像就没有自然量，其实是你有的。商品卡它是怎么计算的？如果你说有人直接在商城里搜到了我的品，说实话我是不信的。因为大家打开TikTok是不会去逛商城的。大部分人是我看到一条视频，这个视频带个链接，我点进去这个链接之后，这个链接下面会有那种同款产品推荐，他只要从这个地方点进来，就算商城流量。

所以在这个情况下，大部分商品卡的投流你说能做吗？它是能做的，但是你指望商品卡的投流出大成绩，基本上是不可能的，它总量没那么大。

TK观察: 从今年的大盘数据来看，短视频对于大部分商家来说，依然决定了70%-80%的作用。据了解，TK美区的直播占比，现在只有10%左右。而贵公司的直播占比我在某些时段甚至超过了40%。那你认为大部分商家现阶段要不要重视直播？

吞吞:刚才磊哥说的这部分数据，确实是这样的，但是这个数据，会有一点点小的不同，就是美国在绝大部分时间内，所有平台的整个GMV贡献当中，有80%是来自于短视频，但是在重大时间节点下，这个数据会发生变化。比如说2024年的黑五，黑五那一周整个平台的 GMV贡献当中，直播能占到30%，但只是在大促时间节点之内。

在平时的平销当中，依然是短视频占绝对主导的地位。那我家是比较特别了，别说40%了，我们最高能占到60%。为什么呢？就是因为从第一天起，我们就在做直播。直播这个事情，从第一天到现在，我总共播了将近2万场直播。所以说我把功夫下在哪里，那我的收成就会在哪里。

但我们的模式不是所有卖家都能够复制的，那么在2025年，甚至于2025年Q1整个部分，我依然不建议各位商家把直播作为自己的核心出货渠道。原因是直播这件事情的难度和成本是所有销售渠道当中最高的。这件事情的投入和短期内的产出是不成正比的。

所以如果大家想要出效果，依然可以先从短视频和商品卡切入，等到你的产品有开始慢慢的爆量的过程当中，比如说达人爆了，同时有3、5个达人不停的在爆，这个时候你可以开一个直播。因为这个时候你的链接权重是有的，你的整个平台的搜索量是有的，你开直播你会有自然量进来。但如果你的其他链接都没爆，也没有基础的动销的情况下，你开直播，你直播也不会动的。

除非你这个直播纯纯开在美国，但是开在美国的直播间成本是什么样子的，我觉得大家心里有数。在美国开直播间的主要成本是两块，第一块是主播的工资。怎么算呢？一个美国人一天给你播三个小时到头了，基本上这三个小时的时薪你就按40美金算，也就是每天120美金的情况下，基本上单月4000美金是要的，在这之外，他的销售要拿一点提成，那么我们就给他算6000美金一个月。这个时候，你还得租一个直播场地等等，我给你满打满算，算一万美金，这才是人力成本，我们还没有算网络的费用以及各种各样的费用。

所以我们当时算过一笔账，一个跟国内常规直播间差不多的直播间在美国运营三个月的基础成本是36000美金。也就是三个月28万人民币。这个成本是砸下去也不一定有水花的。所以说，大家要谨慎考虑，如果真要想尝试，可以建议大家在国内做一个直播间，去做一个最小利润模型的测算。大家也不要说，我一定要找个美国主播，找不到的，中国没有那么多美国人来给你当主播。你可以用你的产品，真的在直播里面滚一遍，尝试一下，如果测出来，播的确实还不错，你就可以考虑往美国去平移；如果做了以后发现，这里面水太深了，整不了，那就赶紧收拾了，干点别的也行。

TK观察: 在美国本土做直播间和在中国做直播间最大的不同是什么？除了费用还是有其他的吗？

吞吞: 费用是一方面，还有两个点。第一个点是文化属性上的差异，我们说在中国搭的所有的美区直播间只分两种，一种叫做美国人当主播的直播间，还有一种就是其他人的——非洲、南非、欧洲、中东、俄罗斯所有国家的人，只要不是美国人当主播，和中国人当主播是一样的。所以大家不要迷信老外的面孔，你真的纯纯找不到美国人当主播，你就找个英语好的中国人就行了。

在这种情况下，我们很多时候跟美国本土观众在沟通的时候，他能感觉到你不是美国人，他天生就会在购买时，在信任度上会下降一点。美国人能够在两句英语中间感受出你是不是以英语为母语的人。很简单的例子，美国人在你开口说两个单词的时候，他就知道你这个英语是从小在美国生长的，还是说你是在外面学的英语，这是听起来非常明显。这就像南方人很容易判断谁是东北人一样。当美国人感受出来面前的这个主播，不是一个美国人的时候，其实他的信任成本就会变高。

第二，我们在国内做直播这件事情，天花板比较低，我们就不去说底层逻辑和原因，我们只说现状，就是目前在国内，播美区的直播间，很少有能够出现排在直播间排行榜前面的。原因其实也不复杂，就是你如果是一个在中国播的直播间，结果你播的如火如荼，播成了美国第一大直播间，那美国的直播间就不用干了，所有中国商家都会把直播间撤回中国来的。你觉得这是美国和TikTok想看到的吗？他们肯定不想看到。你说能不能在中国播，能，但是难度天生会大一些。

TK观察: 我们了解到贵公司主要销售的直播账号Western Handbags，暂时没有复制特别多的其他矩阵账号。那你主要的考虑点是什么？未来你认为直播对于你们公司的定位是什么？

吞吞:这个还挺有意思的，就是你以为我不想复制吗？很难。就跟大家这么讲吧，你想要复制出其他的矩阵账号，这件事情代表的是人力成本的急剧上升。我举个很简单例子，在美国招一个实习生薪资是3000美金一个月，大家换算一下，也就是将近21000人民币。那么我们打造这个直播间，让它几乎每天能播十个小时，并且不间断的直播，成本是多少，可以告诉大家，单月不低于15万美金，成本是很高的，这是其一。

其二是我们自己觉得矩阵账号的前提叫做一专多能。所谓一专多能，就是我的头部IP足够强，很强，这个时候我可以复制其他矩阵了。矩阵的逻辑是在于有一杆大旗，后面跟了一群士兵，而不是一群乌合之众站在那就叫矩阵。这不是一个意思，所以在这个逻辑下，我们没有复制的原因是在于我们觉得时间还没有到，就是你自己都还没做好，你再复制一个出来，这时候你就会变得很平庸。

而且现阶段的TK做直播矩阵这件事情，在我看来有点早。这就又回到最初磊哥你给我提的问题，为什么国内的这批人出去在国外做这些事的时候总是没有成功，那不就是因为你误以为把国内的先进经验搬到国外去了。所谓的矩阵是先进经验吗，要画问号的。有人做矩阵做成了吗？这是一个问题。不是大家不想干，而是我觉得没到时间。

TK观察: 未来你认为到时间之后，会有哪些因素促成矩阵账号复制成功？

吞吞:目前TikTok最着急的事情，反而是它运营环境的稳定。因为TK一直都在风口浪尖上，今天又要被办了，明天又要这个那个了。政治局势在没有稳定之前，这个平台想要再度恢复增长本身就是比较难的一件事情。所以说等这个稳定下来之后，其实我们现在也能看出一些苗头，这个平台正在逐步受到更多美国本地商家的重视，这就正好是第二点，要美国本地商家开始重视的时候，这个业态才算成熟了。

很多人说我们中国玩家在TK上比美国商家做的好，真的不好。这样可能大部分卖家理解不了，但我说实话，如果美国人都在TK上活不下去，我们中国人也会如此，这唇亡齿寒的道理。只有当美国本地商家，美国的那些企业在TK上挣到钱了，这个平台才会越做越好，亚马逊就是这个道理。所以说你不能一个跨境平台做到外面去，只有中国人玩得转，其他国家人都玩不转。

那一批美国商家，他既是裁判员，也是运动员。在这种情况下，你得让他们发展的好才行，发展的不好也不行。等到这批人都进场了，也慢慢赚到钱了，整个平台恢复增长趋势的时候，当我们察觉到我们Western Handbag这个账号已经到达效益边际的时候，我们会决定开矩阵的。矩阵对于我们目前来说能做吗？能做，但成本太高了，投入产出比算不回来，只是这个原因而已。

TK观察: 如果总结贵公司的成功要素，你认为哪三点最重要？

吞吞:最成功的要素，我觉得第一个是本土化。我们在做这件事的第一天，我们就认为本土化一定是核心。从开始到现在我的直播间加我的账号从来没有在国内登录过。我一直也是做的本本店，当然这个并不是说跨境店有其他问题，只是因为我们也是最早在美国招美国员工的，公司的美国员工提供给我们一些本土化的思路和文化知识，这些东西对我们来说是很重要的。那这第一点是拥抱本土化。

第二，我觉得是团队。最早我们做这家公司的时候是七个人，这七个人现在有五个人在美国，两个人在中国。这七个人基本上支撑了我们去年整整一年所有的决策以及所有的执行，七个人真的是少一个人都不行。在这个过程当中，我们有专门负责直播的、有专门负责达人的、有专门负责打包物流供应链的、有负责内容的，还有负责整个店铺运营的，这些人在最初做这件事情的时候，没有人会TK ，但是好在这个团队是一个非常高效的团队。TK这个平台的核心就是TK永远不变的，是TK永远在变。我们的团队一定得是一个能够不断拥抱变化的团队。所以说你也会看到现在TK做的好的团队基本都是年轻人。

我之前说我们具备不可复制性的原因，是除了我跟我的合伙人，这七个人当中，有一个是我合伙人的老婆，还有两个是我合伙人老婆的妹妹以及她的对象，再加上当初我们在上海做抖音的时候，我们自己团队里本身的人。这七个人，说白了，我们最早像朋友一样，然后现在公司里，基本上都是中高层。我们这七个人现在每周都会开一个会，保持高频率的沟通，因为我刚才讲的TK永远不变的，就是它永远在变。所以你有一个能够跟得上变化的团队是非常重要的。

第三点，我想要给大家讲一个有点抽象的东西，叫做勇敢。这个词有点抽象，但我会跟大家解释一下为什么是勇敢。讲实话，我从做TK的第一天，就有人一直在问我TK还值不值得做，我做TK已经一年半了，该问我值不值得做的人还在问。

我觉得大部分的情况下是，别问了，先干。因为在这个过程当中，其实没有一件事情是你完完整整的准备好才能够去做的，没有的。所以在这个情况下，我觉得既然你觉得它是个机会，觉得它是个不错的路子，那就去做，以成本最小的方式去切入，去尝试，哪怕你去找跨境公司上个班。你都得先去接触，别再问了，很多人问着问着，可能再过一年，这个风口又过去了，很多时候我觉得就是决策下判断的能力，在看不清的时候，我们先做决策，在犯错当中学习。所以第三个，我把它抽象成勇敢或者叫勇于尝试，或者叫躬身入局，别再问了。

TK观察: 对于想要做好TikTok美区市场的新商家朋友们，你会给到哪三条重要建议？

吞吞:第一个别急着囤货，这简直是血泪史。大家记住在做TK的时候，任何情况下都不要着急先囤货。能把碰货这件事情放到最后一步，就一定要把它往后放。

当你卖出去一个爆款，或者说你已经出了单的时候，大部分人下意识会觉得我一定卖得出去，先囤个5000件，我跟你讲，那5000件有4800会放到仓库里，永远也卖不出去。我们知道对于跨境来说，囤货这件事情再快，你的货从国内出发到你的仓库能发货的状态要40天左右。你需要时间的，你怎么确定你40天以前能卖出去的货，40天以后照样能卖呢？没有人敢说这句话的。所以说大家不要盲目的去囤货，能用别人的货盘，或者能用一些数据分析出来的东西，你就去做，不要那么着急。

第二，一定要去一趟美国。我不管你是做什么的商家，只要你想做美区，我请你务必一定要过去一趟，亲眼看一看你要卖给东西的那批人长什么样，不要再从任何社交媒体上妄图去了解美国，那全部都是片面的。一定要亲身接触过自己的客户，咱说实话了，你要在美国挣100万，又没见过美国人长什么样子，你这跟诈骗有什么区别？盲人摸象这件事情不能在现下的信息时代出现，绝对不可以。

最后一点，这是出于我自己的认知，一定要保重身体健康。我跟大家讲做跨境这件事情，对于一个人身体的摧残是非常非常大的。举个例子，我就做了一年，我现在感觉我老了十岁，每天的睡眠是碎片化的。你们一定要清楚一件事情，就是美国人买东西和生意做的最大的时间，正好是你睡觉的时间，你一旦要做这件事情，你势必要牺牲你睡眠的时间才行。这件事情大家不要小看，你可能觉得我就熬个夜。我跟你讲这个东西是有极限的，当时间长了以后你会觉得非常痛苦。这件事不要小看，真的很重要，做跨境的各位小伙伴们，有空锻炼锻炼身体。

TK观察:的确非常的接地气，也非常的干货，就先到这里，非常感谢吞吞老师的时间。

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