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TK观察专访丨年销过亿美金的亚马逊大卖死磕TikTok,结果咋样

TK观察
这里有一些不一样视角下的海外某音信息,有国内十年以上大型电商负责人的小感悟,也有花了几百个w换来的血的教训,谢谢你的关注,链接TK磊哥本人添加youzichuhai合作交流。
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2024-05-08 07:00
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期内容:越来越多的商家开始关注出海,尤其是最近大热的TikTok渠道,有国内电商玩家,亚马逊玩家,还有传统贸易的玩家等等纷纷加入了出海大军,其中亚马逊商家就扮演着非常重要的角色,因为他们最早就开始玩出海,他们相对于国内的商家有更多的跨境实战经验。有人说大部分亚马逊卖家不会玩TikTok,也有人说TikTok最终会是亚马逊卖家的天下,今天TK观察很荣幸邀请到了亚马逊非常资深的卖家王放(Neo),请他来和我们分享一下,作为亚马逊类目头部玩家背后的老板布局做TikTok拿到了结果,是如何看待TikTok,又有哪些TikTok的经验想和大家分享的。

TK观察:你好王总,可以和TK观察的粉丝们介绍下自己吗

Neo:Hello大家好,磊哥好,我是新麦科技的王放。我们是工贸一体的跨境卖家,从17年开始进入了亚马逊的美国市场。现在我们欧美都有做,但我们主要市场在美国,我们算是一个多平台卖家,在我们做TK之前,亚马逊占了我们将近90%的营业额吧,那我们也有做沃尔玛等一些超市平台,类似于Home Depot /Wayfair这种平台,那我们主营的类目是做铁木结合的一些家具,还有一些户外产品,我们自己有工厂,所以产品上有一些优势。

TK观察:咱们目前的销售体量有多少

Neo:现在的体量大概是每个月1000万美金左右,然后从去年开始正式进入TK,在TK目前一天也有几万美金的产出。

TK观察:先问一个题外话,因为很多的亚马逊商家说TikTok体量现在还很小(对比亚马逊),从您的角度,亚马逊商家现在还有没有必要做tiktok?

Neo:我这么讲吧,做亚马逊,从零到每天一万美金,我大概至少用了有6-7个月,从1万美金到每天3万美金,我用了将近一年半到两年的时间,然后做TK我从零到3万美金,我只用了一个半月。当然它不能完全这么类比,因为我TK用的是亚马逊的货盘(有一些产品基础)。

我本身我做亚马逊的时候,那时候还没有囤货,还要选品备货,这都需要时间,我做TK的时候呢,我就直接用的是那个在海外那个亚马逊的货盘,但是不得不说TK的爆发力的确很强,我们就是有两个产品,大概做在做了一个半月的时候,有两个产品爆单的。

亚马逊的,比如说一个月出十万美金,那可能是每天出3000美金。但是tk的一个月营收十万美金,它可能是今天3万,明天5万,后天就可能只有2000大后天可能只有1000。它是一个随着视频(是否)火而逐渐上升和削弱的一个波动(走势)。

TK观察:现在也有人说,亚马逊商家大部分不懂怎么做TK,他们也不懂内容电商的玩法,对此您是怎么看?

Neo:这一点我认同一半吧。第一点就是因为什么呢?比如说那个TK它属于内容电商,它本身跟货架电商这种打关键词打排名是有一点差别的。

那我们亚马逊这边呢,主要它需要的就是会广告,会推广。TK那边呢也要会建联达人和懂视频,从人才来讲的话,它本身跟亚马逊这边是不一样的,这是肯定的,包括我自己做TK,我也是重新搭了一个团队,因为它本身跟亚马逊这边其实是有一个蛮大的差别的,他们绩效制定他们的需要的人才都不一样。所以从这个角度来说,的确亚马逊卖家进入TK其实是有有一点门槛的,甚至不如国内抖音的卖家进入TK。

TK现在商城的算法基本上是跟搜索电商是一模一样的,就是你上架,然后打一些商品卡的广告。这个广告肯定要你要稍微有一点视频才能打,但是亚马逊卖家一般来说,它也还是有一些视频(储备)的,那从这一点角度来说的话呢,还是能够相通的。对,所以说这个问题的话,我只能认同一半对。

TK观察:明白,TK现在它包含的货架电商的部分,实际上亚马逊的商家有前期的一些基础和经验也是能够玩好的。

您怎么看欧美市场和东南亚市场呢?是不是所有的亚马逊商家都只能做欧美呢?因为我们发现接触的大部分亚马逊商家基本上都是做美国,那对此这个您有怎么样的看法?

Neo:这个就是因为还是货盘原因的,因为亚马逊它主要强势的市场是在欧美,东南亚的货架电商卖的比较好的是虾皮,因为我们做的亚马逊,所以我们的货大多数是在欧洲跟美国,也有做虾皮做的很好的,他们就是货在东南亚,他们东南亚带起来就很快。我有个朋友做菲律宾的TK吧,做了量非常大,我也看了一下,量真的非常大,相对来说的话,它单件的利润肯定是不如欧美的,并且还有一点它的直播是比较贴近于中国这种习惯的,不像欧美,现在主要还是短视频。

你们知道直播的爆发力其实是很强的,所以如果说你比较习惯这种直播的形式,其实是可以考虑先去做东南亚的,但是东南亚的话,你要在东南亚本土有货盘,你要先囤货过去。

TK观察:明白,针对不同的品类或者不同的品牌。您觉得在tiktok应该是怎么样的一个打法呢?

Neo:这个是一个比较有意思的话题,我们有一个产品,我在上架之后我什么事没干,我只上架。每天单量不多吧,但每天五到十单,但TK的利润的确比亚马逊利润好很多。我大概亚马逊卖20美金(的产品)TK卖到24美金,并且这还没有含TK的补贴,其实蛮好的,就是我没有做任何动作,我只铺了这个链接上去每天可以出五到十单。

但是当我这个链接去送给网红的时候,根本送不出去。就这个产品,它是一个特定搜索产品,大家如果不需要,大家根本就不会搜。但是这种产品它在TK上依旧可以通过货架电商逻辑出单。

就是因为我弥补了TK它没有这个产品的一个缺陷,我可以出单,但带货反而不好带,因为这个东西比如说一个汽车的火花塞,它本身就是个小众产品。

所以如果说你是一些特定产品,并不是说传播性很强的什么新奇特产品,我建议你就把链接上去完事了,然后优化一下这个产品的这个界面就好了。但如果你本身是一些新奇特的,比如衣服,玩具,这种就是新奇特的这种产品的话,我认为你还是需要找网红去给你拍视频或直播效果会好一点,所以它是根据你的产品类型来的。

TK观察:那您刚刚说这个产品,TK的实际售价会比亚马逊还高,那用户不会比价吗?

Neo:我前两天还在磊哥出海圈里面看到分享就是国内的一个价格体系,一个是拼多多,一个是抖音,一个是淘宝对吧,其实抖音的相对来说,价格还是要比拼多多,跟淘宝都要贵一点,在国外一样,其实TK相对来说比价真的比较少,因为刚开始我们在不了解TK这个定价体系的时候,我们把价格其实定的都是比亚马逊高的。但是发现其实还好,都能出单,没有没有什么太大问题。

TK观察:TikTok在美国到底是封还是不封?外面的声音也是此起彼伏,那针对美国市场,如果说真的被封了,对您的影响或者您的打算是怎样的?

Neo:首先我自己判断,美国市场大概率还是不会被封的,应该就是以就是拖的形式吧,那如果真的封禁了,那其实就是把在美国打法复刻到欧洲,就跟亚马逊一样的,我们亚马逊从美国打欧洲也是一样的,就是把美国的打法复刻到欧洲,只不过欧洲稍微麻烦一点,因为海外仓你要多布局几个,就像美国一个海仓就可以了。欧洲的话肯定在德国一个英国一个这样,但是玩法是一样的,兴趣电商这个渠道肯定还是一直会进行。

TK观察:如果TK在美国真的被封禁了,对您这边会有影响吗

Neo:我们还好,其实我们现在大多数情况下,我们的货还是会做一个多渠道,就比如说这个货本身我是亚马逊也可以卖。然后TK也可以卖,我其他平台也可以卖,所以如果TK这条腿瘸了,我无非是把货分发到其他渠道去卖,但对我来说的话,利润肯定是没有之前好,并且少了个渠道,所以多少还是有点惋惜的。但是我们自己认为第一个我们认为TK不会被封,第二个TK如果真的会被封了,除了TK之外还有AKBKDK上来,因为兴趣电商的玩法还是会有的。

TK观察:明白。您认为现在亚马逊的商家们如果说要做tiktok,您认为最大的机会点和难点分别是什么呢?

Neo:其实是开店,开店其实还挺麻烦的,因为POP呢,它有一定的要求,那个美国本土呢,其实是TK查的非常严,你还是要美国真实的身份,但现在呢,大家可以看出来了,那个现在慢慢TK也开始放开这个限制了,现在TKPOP可以直接申请入驻了。当然还是有一定的流水要求,不需要再通过经理申请了,所以这是之前比较大的难点,现在比较大的难点是什么呢?就是大家的这个心态问题吧。第一个就是很多人认为TK会封,但是他即使封我,就算他即使封也是一年之后的事情。这一年的红利你肯定可以吃到了,不然你可以熟悉一下这个玩法,这是第一点。

第二点是这个比较大的难点就是团队问题,因为他的确跟原本的亚马逊团队是类似于两个团队。在这一点上,你要重新去招人,重新去做绩效,重新去做激励,这个的确是跟原来是有差别的。

这个是我认为比较大的两个难点。其他人做TK最大的那是没货,但是亚马逊卖家不存在这个问题,亚马逊卖家都有货,所以这个反而对于亚马逊卖家来说不是什么问题。

然后我们亚马逊卖家做TK的最大机会点在哪?

这个是我刚才说的第一个货,这是最主要的,我们有货,并且你的货是已经在这个市场验证过了,不管是你的质量还是你的销量已经被验证过了。我认为是亚马逊卖家做TK最大的机会点。第二个就是看你有没有这个决心。我身边的确有朋友是亚马逊基本上不怎么再上新品了,那这样的话呢,他们当他们整个团队全部all in的话,的确起的销量是起的蛮快的,因为他们还是懂整体内容电商的一个逻辑的。

TK观察:那整体来说,那最大的难点其实还是店和人这块,最大的机会点应该还是本土的货盘吧,以及有前期的测过品的这样的一个基础。

Neo:对

TK观察:有的亚马逊商家会将TK当做海外业务的一个增量,也有的亚马逊商家是把tiktok当做亚马逊的一个增量,也就是说,tiktok它是给亚马逊导流的,并不是直接在tiktok成交的,对此您是怎么看待的呢?

Neo:这个我觉得两者不矛盾,这要看你处于什么阶段,你像我们有些产品,如果是新品的话,我们需要一定的流量去把那个新品做冷启动,会在TK上发布视频,然后再跳转到亚马逊上去购买。

然后这个购买如果在我亚马逊上成交,那这样的话给我亚马逊这边list会有个权重,可以帮我把排名往前推,但是对于一些成熟产品来说的话,我认为没有必要,我认为你去把TK作为一个单独的渠道,比你把TK当做一个引流渠道,这个收益要大多了。

TK观察:明白,也就是看它的这个产品本身是一个新品还是成熟的产品。那不会有一个这个所谓的限制,或者说引导站外的这种这种控制?

Neo:暂时我们现在还没有遇到说是TK限制什么的,但是不得不说,肯定是你本身小店流量做出来更快一点,并且最主要是有个信任感。

TK观察:目前来说的话,Temu在全球已经开通了51个国家的这个站点,而tiktok现在才9个,相当于多了很多倍,那对这两个平台您是怎么看呢?

Neo:Temu的全托管跟半托管,其实我们都有做。首先呢,从产品类型上的话,它有点不一样。Temu的话呢,因为它基本上是没有定价权的,temu会有算法给你去给你去核价,核价完之后,然后只需要上品就可以了,所以呢,当时我们做temu全托管的时候,就判定这个红利期不会太长,因为它根本就没有门槛。

因为全托管你在1688可以找很多的产品去给他核价,那每天就不停的去做那个核价,做组装,再做核价,所以全托管的话,其实我们倒是没有怎么花太大心思,只是把我们国内一些库存往上搬就可以了。

但是半托管它会有一点差别。半托类似于什么呢?它把1688搬到了美国,等于说它是美国本土的1688。那我们在上线的时候呢,的确销量现在也很不错。当然它有一点就是利润肯定是不如tiktok的,因为tk你有自己的定价权,这个是第一点。

第二点往后发展呢,我认为temu跟tiktok的产品线会有差别,Temu更适合一些量比较大的标品。它通过这个量比较大的标品补贴,可以补贴来非常多的买家。在这方面它是有一些优势的,但是TikTok呢我认为还是会多多少少偏一些新奇特,还有一些非标这些产品,这个它会做的更好。所以它会有一个产品的一个差别。

第三个呢,我觉得对于亚马逊卖家来说的话呢,其实不用想那么多,他们都是你的渠道。你如果不管你只做TK还是只做Temu,你的这个产品只要货到海外的,你都是有风险的。所以我们的货不管是亚马逊,沃尔玛,我们都会上,那这样的话呢,我们可以放心的把货备在海外,如果这个渠道不行,就开那个渠道。

TK观察:TikTok不也有全托管的模式吗?你有没有做TikTok的全托管的?

Neo:这个呢,我们说过其实跟那个还是有点不一样,因为T的话它还是需要你自己去联系一下那个联系一下网红的,你需要稍微推一下,而Temu呢,直接无脑上架就可以了。所以(TK)这种模式我们认为做托管,那其实还不如做卖家(小店)的,所以我们就做卖家多一点。

TK观察:明白,那最后如果说亚马逊商家,想要做好tiktok,提炼最重要的三个建议或者关键点,您会给到粉丝们有哪些建议呢?

Neo:第一个就是我们经常开玩笑就说,现在TK开大会,至少200个人去,但这200个人里面呢,可能有180个都没有店铺,有十个正在注册店铺,还有十个店铺可能被关了,对不对?所以说其实很多人他都是一直在看,大家到现在连个店铺都没有。

所以第一点我认为现在TK依旧是处于红利的。啥事别干,先把店铺开启,先把产品上架。

TK观察:他们没店还去听着干嘛呢

Neo:之前可能是因为没店,还有就是因为一直在观望,你像我认识一些朋友,他本身规模还可以,也可能是因为公司太忙了,观望,观摩,观摩,观摩,观望,观望,观望已经观望快大半年,然后前两天跟我说说他们产品。有同行在TK上爆的特别猛,然后问我们怎么做,我说这个其实黄花菜都凉了。

那第二个的话就是在你上线这个产品之后呢,这个时候你对平台有一定认知之后呢,你就要判断你的产品到底属于哪一种出单类型。也就是说你的产品到底属于商品卡出单?还是需要短视频或直播去带货。

你得了解有的产品可能是就我刚才说的,它有的产品它只适合商品卡,它带不出来就放那慢慢出就可以了。但有的产品你像现在夏季卖的特别火的一些什么水枪,还有给汽车冲洗的一些设备,还有一些户外的园林的设备,这些东西它现在就是只要你敢找网红,你的单就爆的很厉害。

所以你得知道你的产品大概是一个需要什么样的运营手段。这第二个。

第三点特别特别重要的就是还是库存问题,因为很多卖家是这样的,他在上线之后呢,他发现他的产品出的还不错,但一般亚马逊的卖家,他们的货都在FBA。

他们在海外仓上面的不多,他们刚开始没有做好这个预案,他们可能就放了很多网红去带货,结果一下子出了特别多的单,那这样的话呢,他们把亚马逊很多库存移出去之后呢,导致亚马逊反而断货了。

对,所以在这一点上我个人建议大家如果在判断好你这个产品的一个出单情况后,最好还是放一部分货到海外仓,然后你只要放到货到海外仓了,这个时候你一定会不止用TK的,做多平台可以分担一下你这个货物的风险。

TK观察:明白,那这个听下来其实还是蛮有难度的。

Neo:22年之前吧,我基本都没有做多平台,我就我就是把货囤了一部分到海外仓之后,这个事就逼迫我不得不做多平台,因为比如说我存到海外仓之后,如果只做某个平台,你就会发现他可能这个平台过两天就不太行,完了这时候我必须得找个出口再做其他平台把货分销掉。所以它其实算是一个循序渐进的过程,当我们自己做下来之后,发现这个事情没有很难,因为讲实话,亚马逊平台上的规则很复杂的,其他平台相对来说都没有亚马逊复杂。

TK观察:对,我们接触像王总这样亚马逊年亿级美金以上的头部商家后会发现需要具备的跨境综合能力还是比较高的。那最后一个问题,王总您认为像亚马逊一些还没有突破5000万人民币的一些中小商家,他们现在有没有必要去好好做tiktok,还是做好亚马逊就可以了。

Neo:我反而认为现在亚马逊的很多中小卖家,它其实可以多把精力分出来多看一下新平台,因为首先这样的,亚马逊呢,它基本上现在已经是一个货物跟资金为王的一个时代了,就本身如果你的货不够好。我们的货好分两种,第一种就是你的货本身有一定的属性。你的货本身是升级版货,货品比较好,或者说你的产品的FOB成本特别特别的低,除了这个之外,就是你有大量的资金可以去砸。除了这两点之外,我认为亚马逊本身的渠道红利已经很弱很弱了。

因为它的流量现在已经很贵了。要付费,而且是付很多费,所以这也是为什么这些年亚马逊现在有一些做新的朋友,他们现在很难再铺得动了,因为流量真的很贵,他们原来有很多维度流量。

反而是你的产品,在上了亚马逊之后,你就把FBA当成你的海外仓。

你把TK也开开,你把Temu也开开都试一试,哪个渠道出单出的多,你可以重点做哪个渠道。

TK观察: 明白,还是看整个渠道出货的效率对吧

Neo:对,其实我们是比较欣慰。TK跟这些中国基因的平台进来之后,给亚马逊一定的压力的,因为亚马逊之前没有压力的话,它的确是相对来说比较肆无忌惮的。那现在这种给压力之后呢,你就会发现,它也会制定一些政策,比如说服装减佣金对抗一下temu这种平台,所以对我们来说的话呢,我们是比较乐意说去做多平台的,只要踏上这一步,你会发现这个也没有很难,就是要把你海外的货铺好。

TK观察:好的,我们今天也非常感谢王总从一个亚马逊大卖的角度去分析如何做好tiktok。

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