靠冲锋衣赚了1600万+！这个国货品牌在TikTok卖爆了
4516凉意渐浓，TikTok上，冬装的讨论随之升温。
入冬OOTD、冬日穿搭抄作业等话题标签持续回流TikTok热搜榜，满屏的毛呢针织和羊绒肌理，既是博主们写下的温暖落款，也是对于普通人而言容错率最低的穿搭建议。
与此同时，一股源自山涧，兼采打野机能和都市精致感的户外服饰，穿插在「For You」信息流之间，凭借硬核的外表成为显眼包。其集大成者，冲锋衣，正以日臻成熟的实用性和时尚感，成为与冬季大衣平起平坐的存在，中国服饰品牌「PUFFIT」亦沿着这股风潮，走进欧美人的衣橱。
冲锋衣，出海
以往大众眼里的冲锋衣是什么样的？大概率是“两板斧”，呆板和模板。
究其原因，在于冲锋衣是为极端天气而生的户外装备，定位上就处于主流审美的死角，防水涂层和边缘压胶造就的生硬感官，对于大众而言更是距离感拉满。时尚绝缘体、硬核穿搭，是若干年前冲锋衣的固有标签。而这一刻板印象的反转，源于口罩事件。彼时的居家禁令，束缚住了户外党们向往大自然的热切，无可奈何之下，他们选择搞抽象。
2021年5月，TikTok用户@jcallred上传了一则身着始祖鸟冲锋衣淋浴的视频，瀑布花洒下立正的博主丝毫没被打湿，让全网重新见识到始祖鸟的防水效果。本来只是百无聊赖中的一次抽象，不曾想竟拉动#arcteryx话题播放量瞬间突破千万，甚至引发大规模TikTok话题挑战。通过这次全网玩梗，消费者找到了宣泄户外热情的出口，也让冲锋衣翻身成为城市男女眼中的时尚单品。
图源：TikTok
随着山系穿搭跻身主流审美，冲锋衣的市场需求也水涨船高。
欧美是户外运动的起源地，有着以始祖鸟、猛犸象等为代表的顶级户外品牌，也有北面、哥伦比亚等面向初中高阶多级用户的大众品牌，中国品牌想要在这之中抢占话语权，并非易事。
凯乐石、骆驼等品牌先后通过“三位数”高性价比和轻户外定位，为出海国货们找了市场发力点和坐标，深耕户外服饰领域多年的品牌PUFFIT，亦沿着这条思路，跃跃欲试。而始祖鸟在TikTok迎来泼天流量的现象级事件，让PUFFIT找到了“为自己发声”的平台，TikTok Shop成为其落子海外市场的关键落脚点。
做全球化品牌
欧美是全球户外服饰的核心市场，尤其欧洲地区多雨、气候多变，当地人又不喜欢打伞，冲锋衣这类户外刚需也就顺理成章成为牛马通勤的“皮肤”之一。PUFFIT精准捕捉到这一需求，推出满足日常和实用需求的冲锋衣产品。
以其热卖的STM-TEX系列为例，其保留了冲锋衣防水保暖功能和廓形，并结合卫衣的舒适与时尚。完美契合了当下消费者对“城市户外”、“山系风格”的追求，既满足了日常通勤、上学、逛街的穿搭需求，又能应对突如其来的天气变化。
细节方面，Oversized 紧跟当下流行的宽松、舒适、慵懒的时尚潮流，对身材包容性强，腰身部位做了可调节处理，拉合可令其更修身。大容量口袋增加了储物空间，半开襟的设计则便于调节透气，每一处细节，都展现了品牌的考究。对比始祖鸟仅1/10的售价，既满足了消费者常换常新的需求，也能方便其撇开试错成本，大大增加了产品转化的机率。
产品处处体现了匠心，在运营层面，PUFFIT也是精益求精。
数据显示，近28天，PUFFIT的英国小店PUFFIT.UK.SHOP共发起了310场直播，直播总销量达到了11.94万英镑，共发布6167条视频，视频销售额达到26.14万英镑，其直播带货比例占到内容带货接近1/3。其直播板块能发展如此迅猛，原因在于其直播均使用的自营账号而非合作主播。
大V博主带货虽然能短时间内带来流量，但对于女装这种退货率高的品类来说，更多是“虚假繁荣”，此外粉丝体量大的博主大多只会给“坑位”，粉丝并不一定买账，而官方直播更能吸粉、固粉。勤勤恳恳地输出带货内容，为PUFFIT打响品牌声势，奠定了基石。TikTok上，PUFFIT的粉丝量已经达到11.3万。
这一努力，也得到了TikTok Shop官方肯定。在TikTok Shop发布的优质案例中，PUFFIT凭借促前商家制作达人推广商品卡片，高效建联头部达人，确保促间有足够多的优质内容等多项举措，在今年欧洲五国发薪日月促期间斩获直播间5倍GMV爆发的佳绩，收获破万美金GMV，跻身TikTok Shop英国站点女装类目的佼佼者。
图源：TikTok Shop
数据显示，5月上线至今，PUFFIT的英国小店的总GMV已经到达172.13万英镑（约合人民币1633万）。随着PUFFIT在英国站点打开局面，PUFFIT陆续布局德国、法国、意大利及西班牙站点，在欧洲共计登陆了5大站点，构建了一个辐射主要英语区和欧洲大陆的销售网络。此举不仅能迅速引发消费者的功能共鸣，降低了市场教育成本，也使得品牌能够以一个强有力的定位快速切入，在“女装”这个宽泛品类中建立起鲜明的“户外时尚”专家形象。
从销售表现来看，英国站和德国站贡献了绝大部分营收，显示出资源向成熟市场的倾斜。而法国、意大利、西班牙等站点则处于市场培育期，策略上更侧重于测试需求和建立品牌认知。
TikTok Shop此前发布的趋势显示，随着天气转凉，#streetwear、#athleisure、#glowmode等重点趋势词热度攀升。TikTok上#activewear话题超50亿曝光，冲锋衣、运动长裤等满足“户外机能”与“都市精致”的双重诉求，正掀起新潮流。年轻一代对“无缝切换”生活状态的追求，成为推动细分领域增长的动力，卖家可持续关注。
写在最后
根据Business Research Insights，2025年，全球冲锋衣市场规模约为334.3亿美元，至2034将增至2034亿美元，期间将保持6.1%年复合增长率的高增态势。
以PUFFIT为首的新锐品牌，通过颠覆传统冲锋衣的刻板形象，用时尚俏皮兼采轻量化功能的产品，精准契合了欧洲年轻人“说走就走”和通勤需求。当欧洲消费者在传统品牌之外开始寻找更具活力、更贴合社交媒体的选择时，中国冲锋衣品牌凭借“功能不妥协，定位更超前”的slogan，正力图从“破局者”成长为新一代的“定义者”。
