TikTok Shop 全球市场调研 · 系列 04 菲律宾与马来西亚
136菲律宾与马来西亚：两个高增速市场，两种完全不同的打法
一个靠冲动消费起量，一个靠信任和 AI 推荐
TikTok Shop 全球市场调研 · 系列 04
菲律宾和马来西亚常常被放在一起讨论，但拆开看，这是两个性格完全不同的市场。
菲律宾 2026 上半年 GMV 44.12 亿美元、同比增长 86.2%；马来西亚 40.56 亿美元、同比增长 77.1%（均为 FastMoss 口径）。体量接近，消费逻辑却相反。
一个偏冲动、一个偏理性。这篇文章把两个市场分别拆开，最后再告诉你谁能开跨境店。
01 菲律宾：冲动、年轻、爱买小件
菲律宾站的品类格局（2026 上半年，FastMoss 口径）：
美妆个护：7.54 亿美元（+97.3%）
女装与女士内衣：5.94 亿美元（+87.2%）
男装与男士内衣：4.48 亿美元（+96.3%）
手机与数码：3.06 亿美元（+96.5%）
汽车与摩托车：2.96 亿美元（+124.7%）
数据来源：FastMoss，经 TT123《2026年上半年度TikTok Shop调研报告》引用。
菲律宾的消费画像很清晰：年轻（平均年龄约 25 岁）、价格敏感、把购物当娱乐。大部分成交集中在低客单价商品，视频内容越抓眼球，转化越直接。
有个数据很能说明菲律宾人的购物心理：约 60% 的菲律宾消费者在意食品和健康产品的安全性，55% 的人看重商家的响应速度和售后服务。也就是说，卖小件靠冲动，卖食品健康类要靠信任背书和响应速度。
核心要点：菲律宾市场不是"低价就够"，而是"低价 + 及时响应 + 内容会整活"。物流和客服的响应速度，直接决定你能不能吃下这个市场。
02 马来西亚：理性、信任驱动、AI 推荐吃香
马来西亚站的品类格局（2026 上半年，FastMoss 口径）：
美妆个护：5.91 亿美元（+77.8%）
穆斯林时尚：5.30 亿美元（+68.7%）
女装与女士内衣：4.89 亿美元（+66.2%）
手机与数码：3.66 亿美元（+111.5%）
食品饮料：2.98 亿美元
家电：2.43 亿美元（+187.0%）
数据来源：FastMoss，经 TT123《2026年上半年度TikTok Shop调研报告》引用；部分品类增速未单独披露。
马来西亚消费者明显更"挑"。研究机构 Momentum Works 的数据显示，58% 的马来西亚消费者愿意使用 AI 推荐功能来挑选商品；91% 的消费者在购物时在意可持续性和环保属性。这两个数字在其他东南亚市场很少同时出现。
穆斯林时尚是马来西亚的国民品类，5.30 亿美元体量，和菲律宾不同，这里的消费决策链条更长：看测评、看评价、比价格，信任感比冲动感更能驱动成交。家电 +187.0% 的增速说明，马来西亚消费者对"在短视频里买大件"的接受度已经很高。
03 马来西亚的合规信号：电子发票来了
马来西亚站在 2026 年 7 月 1 日起推行电子发票（e-Invoice），卖家需要保留完税凭证。同时佣金率从 3.78% 上调至 4.32%。菲律宾站的预提税、佣金费率在东南亚属于偏低的（费率约 2.24%），但也在动态调整。
核心要点：东南亚各国税务政策正进入"密集补课"阶段，每隔几个月就有一项新规。做跨境的卖家，税务合规成本要按"持续上涨"来预算，而不是按一次性成本。
04 两个市场，怎么选
想做快速起量、吃内容红利：选菲律宾。低客单、冲动消费、内容驱动，适合标准化快消品和新手练手。
想做品质生意、吃信任红利：选马来西亚。客单价更高、决策更理性，适合有供应链优势、愿意做品牌和售后的卖家；穆斯林时尚和可持续概念是差异化切口。
如果你同时做两个市场，注意别共用一套素材：菲律宾吃"热闹"，马来西亚吃"可信"。同一款产品，两个市场的内容策略可以是完全相反的两套打法。
05 这个市场，谁能开店
开店前先分清两类店：本土店，只能拿当地国家的营业执照或身份证才能入驻；跨境店，拿中国内地或香港的营业执照就能入驻。国内卖家能不能直接进场，就看这个市场开不开放跨境店。
菲律宾和马来西亚都开放跨境店，拿中国内地或香港的营业执照都能申请。这两个市场是国内卖家在东南亚最容易进场的市场之一，门槛不高、配套成熟。
资料来源：TikTok Shop 官方及行业公开信息，截至 2026 年 9 月。
写在最后
菲律宾和马来西亚，一个是"冲动消费的流量场"，一个是"理性消费的信任场"。
别被"东南亚市场都差不多"的说法误导。看数据、定打法，再决定先做哪个。
