电商3.0时代，TikTok Shop们来屠榜，本土平台集体“让桌”！
1251上一期，我们依托墨腾创投《东南亚电商报告 3.0》，直播电商这一爆发性赛道，深入分析了Shopee和TikTok Shop截然不同的发展路径。
本期，我们将继续沿着 “生态博弈” 的主线深入 —— 当中国品牌借 TikTok Shop 撕开市场缺口，当本土平台在内容革命中加速退场，东南亚电商的 “3.0 时代”，正在上演怎样的生存竞赛？是跨境平台用 “内容利刃” 彻底砍碎本土防线，还是本土玩家在绝境中找到逆袭剧本？
中国品牌借势TikTok Shop撕开增长口子
当国内品牌还在存量市场中绞尽脑汁时，一批中国商家已踩着TikTok Shop的浪潮，在东南亚市场撕开了增长口子。
这种爆发并非偶然，而是源于平台构建的 “内容场域” 彻底重构了消费链路 —— 传统货架电商中，商品是玻璃柜里的标本，用户需主动凑近；而在 TikTok Shop，短视频与直播成了 “打开柜门的手”，用场景化表达将商品变成有温度的 “情绪载体”。
图源：TikTok
家清品牌 Seaways 的破局之道颇具代表性：它放弃国内抖音的夸张短剧风格，转而聚焦东南亚用户的清洁痛点 —— 一条浴室清洁剂视频直击 “顽固污渍” 难题，镜头里污渍快速瓦解的对比画面，配合 “温和不伤手” 的卖点，不仅成了爆款，更引来了 KOC 自发种草，一年后便登顶马来西亚家清市场。
短视频在此间扮演着 “增长引擎” 的角色。
墨腾创投报告显示，短视频贡献了东南亚 TikTok Shop 1/3 的 GMV。其与直播的 “双打配合” 形成闭环：直播前用短视频预热吊足胃口，直播后剪辑 “高光切片” 二次传播，流量如滚雪球般累积。
而这一切的核心，是 TikTok 与抖音共享的算法逻辑 —— 以 “转化” 和 “ROI” 为导向的 “流量阶梯” 机制，倒逼卖家放弃 “爆款依赖”，转向可复制的内容体系。
图源：墨腾创投
对卖家而言，具体操作路径清晰可循：在直播过程中记录产品亮点及达人试用场景，将其剪辑为引流短视频，并搭配“点击进入直播间抢购同款”等引导性文案，即可实现低成本且精准的流量转化。
但说到底,短视频不是“一次性弹药”,而是得持续“喂饱”算法的“粮草”｡谁能把这套体系跑通,谁就能让短视频变成自己在东南亚的增长引擎。
如今，TikTok 在东南亚的 3 亿月活用户，每月平均停留超 35 小时，为这种模式提供了肥沃土壤。当香薰蜡烛的文案 “替你陪伴加班夜”、情侣手链的描述 “链条交点是相遇瞬间” 击中用户时，本质上是内容电商完成了从 “卖商品” 到 “卖体验” 的跃迁，而中国品牌正是这场跃迁的首批受益者。
在近期6.6大促中，TikTok Shop“直播 +达人+价格优势”的组合助力众多商家实现了销售大爆发。据TikTok Shop官方数据，与2024年6.6活动相比，2025年6.6活动中GMV 同比爆发式增长 123% ，订单量激增 104% ，动销商品数也实现 75% 的增长。
本土平台集体“让桌”
