亚马逊反攻Temu

近日，亚马逊上线了一个独立的低价商城 App，并迅速进入十多个国家和地区。这是亚马逊向新兴市场大踏步进军的一个重要动作，也是其在低价市场上，从“防守”转向“进攻”的重要标志。

该低价商城 App 独立运作，不受主站规则的约束。它将放下“配送速度”“优质服务”等方面的包袱，轻装上阵，与 Temu 们在“价格“这个维度上，展开一场更纯粹、更激烈的争夺战。那么，在这场争夺战中，亚马逊的胜算如何？

亚马逊近日宣布，推出了一款名为 Amazon Bazaar 购物 App。 Amazon Bazaar 并不是一个新东西 ，它是亚马逊的“低价电商”业务之一，2024 年在印度上线，然后扩展至沙特阿拉伯、墨西哥、阿联酋等国家。

如今，亚马逊为 Bazaar 单独推出了一个 App，并一下子将业务铺到了菲律宾、科威特、卡塔尔、巴林、阿曼、秘鲁、厄瓜多尔、阿根廷、哥斯达黎加、多米尼加共和国、牙买加和尼日利亚等 14 个市场。

亚马逊手握了两张“低价电商”的牌，左手是 Amazon Haul ，右手是 Amazon Bazaar。在美国、英国、法国、意大利、日本和澳大利亚等“相对发达的市场”，亚马逊推出 Amazon Haul ，而在墨西哥、沙特阿拉伯、巴林、多米尼加、厄瓜多尔等“新兴市场”，亚马逊布局的是 Amazon Bazaar。

亚马逊之所以搞出了那么多名头，是因为它非常重视“定位”和“区隔”。

Amazon Haul 是嵌入在亚马逊主站里的一个频道，其主要的功能，是为主站做一个补充，并在 Prime 配送服务的支持下，通过“快配送+低售价”的差异化服务，留住低价商品的购物者，并抵御 Temu 们的进攻。

相比之下，Amazon Bazaar 是独立于主站之外的存在，甩掉了亚马逊的传统包袱，可以做到轻装上阵，并更加纯粹地在“低价”这一个单维度上，与 Temu 们展开角逐。鉴于 Temu 以超预期的低价，俘获了大量消费者的心，让消费者心甘情愿地忍受更长的到货时间，为此，Amazon Bazaar 也牺牲了时效，将商品从亚马逊全球物流中心发货到全国各个市场，使订单最长送达时间延长至 2 周，以维持更低的商品售价。

亚马逊披露了 Bazaar App 的界面，其功能简单，色彩明丽，跟 Temu 一样，加入了一系列的互动娱乐的功能，大多数商品价格低于 10 美元，部分商品低至 2 美元。

Bazaar 围绕着“低价”和“体验”，做了很多文章：一、新客户首单可享五折优惠。订单金额只要达到当地最低消费额，即可享受免费送货，低于最低消费额的订单，则需支付标准运费；

二、推出一系列“互动功能”，用户可以抽奖、闯关、返现，用一系列的“娱乐+分享”，激活用户，留住用户，同时让用户体验到一次又一次“降价”的快乐。

不过，亚马逊虽然给 Amazon Bazaar 戴上“低价电商”的帽子，但依然给了它巨大的支持。亚马逊承诺，Bazaar 会保留 Amazon 主站的评价和评分体系，所有商品都会经过质量检测。与此同时，用户可以用同一个亚马逊账号登录，看到跟主站一样的“信任标志”。

目前，Bazaar App 推出了中文、英语、法语、德语等六种语言，并支持本地货币结算，同时还将推出其他本地化动作。 

Bazaar 独立 App，与风格沉重并以“搜索结果优化”为核心的亚马逊主站，形成了巨大的差异，足以说明了亚马逊探索新业务的决心。 

近年来，亚马逊无论在欧美成熟市场，还是在新兴市场，都遭到了来自 Temu、SHEIN 的强力挑战。

在欧美成熟市场，Temu、SHEIN 抢走了“低价电商”的认知。当这批顾客用脚投票之后，也促使一批做低价商品的卖家，迁移到其他平台，使亚马逊“更多供应商-更低成本结构-更低价格”的增长循环受到挑战。

图/亚马逊飞轮

与此同时，Temu、SHEIN 在新兴市场狂飙突进，蚕食大量地盘。

Temu 在 2024 年，进入尼日利亚，迅速登上尼日利亚安卓／iOS 下载榜的榜首。而在亚马逊非常重视的巴西市场，Temu 在进入的第六个月里，下载量超过了老牌玩家 Shopee。SHEIN 则在 2020 年进入南非市场，2023 年 8 月，SHEIN 成为南非 Google Play 下载次数最多的购物类 App;

数据显示，Temu 已进入至少 90 个国家，而 SHEIN 更是布局了全球 160 多个国家和地区。

这意味着，无论在成熟市场，还是新兴市场，亚马逊都遭到了来自 Temu、SHEIN 等的全面包围。在这种情况下，亚马逊必须迈出关键的一步，主动迎击，在这种背景之下，才推出了独立的低价商城 App。

那么，亚马逊在低价电商方面的胜算如何？

首先是 Amazon Haul 。目前，Haul 在美国处于一种聊胜于无的微妙境地。深圳一位卖家向「蓝海亿观」透露，目前，Haul 处于“流量少+单量少”的状态。虽然美国取消 T86 小包裹免税政策，重创了 Temu，但是 Haul 也同样没有讨到便宜。

此外，Haul 的许多商品，与亚马逊主站商品存在重叠，商品种类也相对单一，没有给消费者带来太大的惊喜，总体来说，没有太大的亮点。

不过，Haul 作为亚马逊的“低价缓冲地带”的意义，会持续存在。因此，亚马逊持续给 Haul 提供更明显的流量入口，例如，在亚马逊 AI 购物辅助工具 Rufus 页面下，开始出现越来越多的“Amazon Haul”标签的商品，与此同时，营销公司 Tinuiti 发现，Temu 在 T86 关税新政之后，其 Google 购物广告的展示量已从 20% 降至 0。在这一情况下，亚马逊逆势而上，将大量广告买了下来，用来推广 Haul 的商品。

这意味着，接下来在美国市场里，“Temu 退，Haul 进“的状态会持续进行下去。在 Temu 后撤之际，亚马逊将带着Haul， 积极拓充自己的领地。

其次是 Amazon Bazaar。它将在新兴市场，与 Temu 进行一场“全托管平台定价”与“卖家自主定价”的模式大比拼以及供应链响应能力的大比拼。

Temu 的全托管模式虽然在美国遭遇了挫折，但是在新兴市场，它依然有很强的杀伤力。Temu 的全托管模式，相当于一个“中心化”运作的“军团”。这一“军团”，一端连接源头工厂，一端连接终端消费者，步伐坚定，整齐划一，以超出想象的低价，迅速占领市场。相比之下，Amazon Bazaar 则由“卖家自主定价”。卖家在定价时，往往没有那么“狠”，即便有部分卖家足够“狠”，愿意大幅度降价，但他们各行其是，没有整齐划一的动作，往往很难形成一个规模化的“低价冲击波”。

总体而言，在供应链响应速度以及低价维持方面，Bazaar 或将在接下来相当长的时间里，被先行一步的 Temu，压过一头。

Bazaar 到底能够发展到什么程度，有待时间的验证。

不过，随着 Bazaar 在各国逐步推广，工厂型和白牌卖家也将迎来一个新的机会，尤其是那些已经在 Temu、SHEIN 等平台上销售的卖家，或者在墨西哥、阿联酋等布局了海外仓的卖家，他们在打样、备货、定价、发货等方面轻车熟路，或可在 Bazaar 一试。