TikTok卖家必看！GMV Max有重大调整

昨日，中美会晤落幕。一系列政策更新，既给到了跨境卖家情绪安抚，也有真金白银的实质利好，情绪价值和经济价值双收的卖家们，被钓成了翘嘴。

不过，对于TikTok卖家而言，外部变数的尘埃落定并不足以平息焦虑，内部调整的“洗牌”才刚刚开始。

TT123了解到，继对物流板块出重拳之后，TikTok美区又将手伸到了投放领域。

前日，TikTok Shop发布最新政策，内容显示，北京时间11月6日开始（活动开始前7天），系统会在三天内为仍未创建GMV Max广告的报名商品自动生成广告计划，并在黑五开启后自动投放。届时，平台将只针对未创建GMV Max广告的商品自动创建新计划（其他类型的广告将被覆盖后自动停投），已有的GMV Max广告计划可继续在黑五期间使用。

图源：TikTok Shop

换言之，系统会为已报名大促活动但接入GMV Max的商品自动生成广告计划，并在黑五开启后自动投放，颇有活动与GMV Max广告强行捆绑的意味，惹来不少争议。

按照以往，卖家可自行选择是否报名大促活动，以及是否为商品投流，而此次黑五，卖家只要参加活动，后台就会为商品自动创建GMV Max广告。

从大环境来看，今年，各大平台轮番为大促加时、加场，用内卷码高并锁定消费者期待，卖家尽管疲惫但也不得不承认“大促（增长）治百病”。每逢大促少不了广告开支，在以往的机制里卖家还能就个别商品有所取舍，新规之后，所有参与活动商品都将一视同仁。面对平台给到的或全有或全无选择，不少卖家表示好感度骤降。

图源：TT123美区卖家交流群

除了不满玩法机制，TikTok卖家也抛出了对GMV Max投放准头的质疑。

外媒The Information援引一位TikTok卖家称，GMV Max在推动销售方面不如之前的ads有效。

ads为卖家上“官配科技”开了方便之门，前期花钱投流换后期系统推流，这是大多中小卖家被看见的思路，而GMV Max主要推的是精选创作者视频，极为考验卖家的内容基本功，这套机制无异于让强者更强，另一方面，GMV Max识别可用作广告的热门内容时间过长，长期投喂需要付诸的时间和视频制作成本略微高昂，弱者上不了桌吃饭，那只会更弱。

图源：TT123美区卖家交流群

此外，对于系统自动创建的广告计划，预算和ROI目标将如何敲定，平台暂未给出确切回复，大概率是让系统托管。有卖家回忆起前阵子秋促，官方同样对活动商品自动创建GMV Max广告，但却是低roas、高预算的配置，让卖家们感受到了背刺。“计无可施”的档口，也再度点燃了，卖家们“追忆”ads的心绪。

图源：小红书

不过，凡事情都有正反两面，此次政策更新亦是。

尽管TikTok美区将活动和GMV Max绑定的态度固然强硬，却也拿出了相对应的激励筹码， 号召卖家们上车。

官方表示，黑五期间，商家资源包含直降、曝光以及平台全资券补贴均与GMV Max广告计划绑定，商家需保持广告持续运行，满足ROI/消耗等要求，商家将获得额外资源。此外，平台还将面向跨境自运营（POP）模式商家推出专项广告金激励池。

图源：TikTok Shop

其次，官方自动为卖家生成广告计划不假，但事实上，广告投放与否的决定权仍旧掌握在卖家手里。卖家可通过删除商品的方式停止投放，但相对应的权益发放也会被叫停。（注意：退出活动、活动结束后，自动创建广告仍会运行，卖家需在“Shop Ads”处手动关闭）

图源：TikTok Shop

总结来说，是捆绑还是松绑，更多由卖家来决策，活动期间卖家随时可以创建、修改投放配置，并通过删除商品的方式彻底关闭广告。而平台也拿出了相应的诚意，表示只要卖家投流，产生的成本平台可通过奖励发放的方式“报销”部分，以缓解卖家们的成本压力。

另外，TikTok Shop此次对广告投放进行了大刀阔斧的改革，其实上洗掉了一部分钞能力玩家，按照ads时代的机制，卖家有钱就可以投流，而在GMV Max的逻辑下，卖家即便开了广告都不会消耗，原因就在于GMV Max会根据素材质量进行投放，无效素材也会被系统退回。有卖家笑称，“现在理解了没有内容能力别备货这句话了”，也有卖家自嘲每天500美元预算根本花不出去，原因都在于没有吃透内容玩法。

图源：TT123美区卖家交流群

TT123认为，结合TikTok Shop前期打击低质量带货内容政策也不难看出，平台想通过内容撬动增长的方向并没有变，全面推行GMV Max也是中间一环。既然平台要求转AI、转算法投流，那么摸清游戏规则才是重中之重。

距离黑五还有大概2周时间，多一次剪辑、多一个镜头、多一些素材组合的想法和思考，都有可能抢占流量高地。因此，海外TikTok卖家所抱怨的“强者更强，弱者更弱”的言论其实并不完全成立，新规的目的就是洗牌，而洗牌，新人才有机会入场。

TT123在收集卖家反馈时发现虽然抱怨者已然存在，但更多人已经开悟，认为开广告只是促进更大的一个成交机会。视频可以挂GMV Max，也可以跑自然流，自己每天都在操作，也是好起来了。

图源：小红书

临近黑五，卖家正在紧锣密鼓地备素材，备货。TikTok Shop官方前日发布了新一轮大促节点布局，强调了制定分阶段预算和ROI目标的重要性。

图源：TikTok Shop

大促前的预热，卖家的重点工作应围绕流量曝光和内容种草，进入冲刺阶段后，可适度放宽ROI目标，通过直播经营与广告投放的联动撬动自然曝光增长。卖家务必明确每个阶段的核心目标，避免在冲刺期错失流量窗口和全局增长。

最近，TikTok美区卖家着实有点忙。

不过GMV Max政策变动让卖家措手不及，物流板块持续的整改和动荡，也让卖家十分头疼。

前日，TikTok Shop宣布新一轮物流整改政策，宣布暂时限用、未来全方面禁用非官方USPS物流面单的重大调整，过于庞大的数据切换让平台本身应接不暇。美区卖家向TT123反馈称，从新政策公开，后台的bug就没断过，“正在等待连接客服”的号码牌已经拿到手软。

TT123了解到，针对此，官方已有了最新表态：若卖家的TikTok Shipping订单收到打印失败的提示，重新尝试即可，此外，CBT订单不受影响，团队正在全力修复bug中。

图源：TikTok Shop

随着昨日中美会晤成果落地，一切都会好起来的。