用垃圾做的护肤品，被老外当成宝

随着全球绿色消费意识的持续觉醒，可持续，正在成为美妆市场的主流叙事。

在这片厮杀激烈的赛道，高增长早已成为一种奢侈品。竞争的维度不仅仅是拼渠道、拼产品、拼服务，更要拼内核、拼价值、拼信任。

现如今，可持续理念已不再只是美妆产业的附加题，而是全面渗透到了原料、包装到消费理念的各个环节，成为推动市场增长的关键引擎。

顺应这一风口，来自英国的美妆品牌 UpCircle 通过“变废为宝”的产品策略，将“可持续”从一个概念转化为可感知、可量化的品牌内核，成功在卷生卷死的美妆赛道撕开了一个缺口。

Fortune business insights 的数据显示，2025 年全球可持续美容产品市场规模为 564.4 亿美元，预计预测将以 8.07% 复合年增长率增长至 2034 年的 1098.5 亿美元。

随着消费者环保意识的日益增强，越来越多品牌积极拥抱绿色消费的趋势，构筑有温度、有担当的品牌形象。在此驱动下，可持续逐渐从加分项，演变为品牌关乎其能否在竞争中赢取信任、抢占话语权的决定性力量。

可持续美妆，并非只是简单停留于天然、有机、零残忍这样的标签化叙事。来自英国的护肤品牌 UpCircle 便认为，这只是行业的基准线，关键在于如何将可持续这一概念转化为可感知、可量化的品牌内核。

图源：UpCircle

因此当很多品牌聚焦原料、包装以及生产的可持续时，UpCircle 选择了一条与众不同的路线：将废弃物二次利用转化为绿色环保的美容产品，真正意义上解决浪费问题。

“被别人扔掉的东西”，凭什么被消费者当成宝呢？

UpCircle 故事的起点，实际上源自于一杯咖啡。2015 年的某个清晨，创始人威廉在制作咖啡时，看着被倒掉的咖啡渣，突然产生了一个疑问："如果每天早上都扔掉这么多咖啡渣，那么伦敦所有的咖啡馆每天会产生多少废料？"

威廉联系了几家咖啡馆，结果发现英国每年有超过 50 万吨（约 50 亿公斤）的咖啡渣被送往垃圾填埋场，于是一个"变废为宝"的念头开始在他心中深埋。

在一次巴厘岛旅行中，威廉发现当地人用咖啡渣作为天然身体磨砂膏，对改善湿疹、橘皮组织等皮肤问题非常有效。他福至心灵地想到：为什么不把伦敦咖啡馆里废弃的咖啡渣收集起来，做成护肤品呢？

图源：UpCircle

就这样，威廉用收集来的高品质阿拉比卡咖啡渣，手工制作出第一批天然的、可持续的身体和面部磨砂膏，替代了当时市面上流行但对环境有害的塑料微珠产品，一个可持续美容品牌也就此诞生。

最初，该品牌名为“Optiat”，寓意“一个人的垃圾是另一个人的财富”。2018 年，Optiat 登陆众筹平台斩获漂亮成绩单，并在之后改名为"UpCircle"——向上循环，既直接指向循环经济这一核心使命，也暗示着升级回收，即把废弃的原料变成价值更高、更美好的东西。

如今，UpCircle 的原料已不止咖啡渣，扩展到被丢弃的印度奶茶香料、果皮、果核、废弃花瓣等，让越来越多废弃的资源拥有了"第二次生命"。

自成立之初，UpCircle 便坚守 100% 天然、100% 卓越的品牌理念。用户不应该环保和功效之间做出选择，而是鱼和熊掌兼得。

UpCircle 的目标用户并非简单地按年龄划分，而是基于共同的价值观。他们通常受过良好教育，有较强的社会责任感，购买决策不仅关注产品功效，更看重品牌在环保、可持续发展和社会责任方面的实际作为。

这类用户是积极的“自觉消费者”，愿意花时间了解品牌故事，并希望通过自己的消费选择来支持价值观一致、能为社会带来积极影响的品牌。

基于此，UpCircle 将可持续贯穿于产品生命周期的每一个环节。

UpCircle 最核心的颠覆在于重新定义了原料。当整个行业在比拼谁家的成分更稀有、更纯净时，它把目光投向了被丢弃的废料，重新加工成面霜、身体乳、护发精油等 40 多种护肤品。

图源：UpCircle

从最初的咖啡渣，到废弃的杏核、摩洛哥坚果壳，甚至伦敦花卉市场无人问津的玫瑰花瓣，如今 UpCircle 使用的升级回收原料已超过50种。这些原料不仅环保，还具有真实的护肤功效。例如，咖啡渣是天然的去角质能手，废弃的果核中富含抗氧化物。这种做法让每个产品都拥有了一个独特且可信的“前世今生”故事。

不仅如此，UpCircle 所有产品均采用 100% 天然、纯素、零残忍配方，并获得 The Vegan Society 和 Leaping Bunny 等权威机构认证。

当然，单纯讲环保故事无法在护肤品市场立足。UpCircle 坚持所有产品必须经过皮肤科认证，确保其功效不亚于传统护肤品。例如，其明星产品肽精华液被临床证明能将皮肤弹性提高 29%，甚至有消费者反馈使用后推迟了原计划的医美项目（PRF 治疗）。

图源：UpCircle

除了原料成分外，UpCircle 在包装策略方面也追求极致的减塑与可循环。其致力于实现 “99% 无塑料”包装，产品瓶罐多使用玻璃和铝，运输包装则使用 FSC 认证的纸板和可生物降解的玉米淀粉填充物。

不仅如此，UpCircle 还推出了一个补充装计划，鼓励消费者购买 20% 折扣的补充装，并将空瓶寄回。据测算，这种补充方式比购买正装减少了 70% 的二氧化碳排放和 65% 的能源消耗。截至目前，该计划已重复灌装超过 10 万件。

通过覆盖产品全生命周期的可持续策略，UpCircle 成功打开了品牌声量。如今其拓展至面部、身体、护发等近 40 个 SKU，市场版图覆盖全球 40 多个国家。

在循环经济不断升温，绿色消费理念盛行的当下，可持续美妆赛道也在变得越来越拥挤。要想突出重围，仅仅有好的产品还远远不够，更重要的是有好的故事和切实的环保行动，让消费者真正理解并信任品牌。

深谙此道的 UpCircle，选择通过真实的品牌叙事以及实际的环保行动，提升品牌影响力并打造长期的品牌价值。

UpCircle 营销的根基，是其独特的循环经济商业模式。品牌名“UpCircle”（升级循环）本身就是最核心的营销语言——将工业副产品转化为高效护肤品。

图源：UpCircle

基于独特的产品优势，UpCircle 构建了一套差异化的营销叙事。以其一则经典广告为例，UpCircle 没有展示如何制作，而是采用倒叙手法，从产品涂抹在皮肤上开始，倒推到工厂生产、咖啡渣收集，最后回到一杯咖啡的制作。这种视觉语言直观地传达了变废为宝的概念。

为了追求绝对的“真实”，广告主角是从粉丝群中招募的真实顾客，配角则是公司里每天负责收集咖啡渣的员工，甚至连咖啡店场景都选在真实的收集点，并由该店的咖啡师本色出演。

这支广告的制作过程也贯彻了绿色环保理念，总碳排放量为 0.0388，仅有普通电视节目平均碳排放的极小一部分（约 0.0005%）。最终该广告不仅赢得了 2023 年 Sky Zero Footprint Fund 的 25 万英镑媒体大奖，更让“变废为宝”的品牌核心理念变得生动可信。

图源：UpCircle

当然，UpCircle 的营销密码不止于付费广告，还在于它价值观驱动的用户营销策略，将用户转化为品牌的行动共同体。

品牌方舟了解到，UpCircle 成功超越了买卖关系，围绕共同价值观建立了一个高粘性的社群“UpCircle Insiders”。在这里，它会邀请社群成员参与产品开发，甚至在重大营销活动中（如电视广告）担任主角，让顾客成为品牌故事的一部分。

而在社交媒体上，UpCircle 则以 Instagram 作为主阵地，利用其视觉化与互动功能进行新品预热、用户互动和故事讲述，同时积极布局 TikTok，紧跟潮流趋势，制作原生、非过度修饰的短视频内容。

为了将可持续这样一种抽象概念转化为用户可感知、可参与、可信任的日常实践，UpCircle 积极在社媒平台发起活动，将点赞、分享等用户互动数据与资助“回收喜马拉雅山脚下塑料垃圾”等具体环保行动相联系，进一步加深用户的参与感和责任感。

不仅如此，UpCircle 还十分巧妙地将社会议题融入营销之中，将品牌价值与女性力量以及社会责任绑定。

长期以来，UpCircle 一直坚持为女性发声，如当英国发生女性安全危机或审议相关法案时，UpCircle 发起了“发邮件给议员即送手工皂”的活动，这不仅强化了其支持女性权益的品牌形象，更将消费者的线上声援转化为线下行动，极大地提升了用户的情感认同与忠诚度。

这种真金白银的行动支持，比任何口号都更能赢得核心用户的心，使得品牌超越了护肤品本身，成为一个充满正能量与使命感的符号，赢得了高知、高社会责任感的女性群体的深度认同。

值得关注的是，UpCircle 一直坚持参与公益活动并回馈社会。截至 2025 年，它已向 30 多家不同的慈善机构捐款，并鼓励团队成员和社区成员积极参与，将承担社会责任刻在品牌的 DNA 上。

整体而言，UpCircle 的营销逻辑在于，它没有把“可持续”作为一个卖点去讲述，而是将其嵌入到产品研发、品牌叙事和用户参与的全链条中，逐步渗透用户心智并赢取信任。

UpCircle 的成功证明，在如今的美妆市场，“做好事”本身就是一门极好的生意。通过将循环经济转化为产品优势，用有温度的故事沉淀品牌资产，UpCircle 构建起难以被复制并打破的竞争壁垒。