和泡泡玛特“抢蛋糕”？“萌娃”盲盒炒出6倍溢价，在东南亚拿下百亿营收！
5625把一只“Baby Three”搪胶毛绒公仔放进花束，附上80万到140万越南盾（RMB227.8~398.7）不等的高价标签……
一位在胡志明市经营花店的老板 Nguyen Minh 先生表示，这些特殊的鲜花套装在今年2.14情人节期间深受年轻顾客的欢迎，最夸张的是一份多达15套的订单，让他获得了超过2000万越南盾的营收。
自去年年中开始，从TikTok直播间蔓延出的盲盒热迅速在东南亚掀起巨浪，不少国产潮玩IP趁机抢滩出海，这其中，一个名为“Baby Three”的国产潮玩IP在对泡泡玛特热情高涨的东南亚消费市场中，依旧杀出了数亿元的GMV。
没有泡泡玛特的身家背景，小小盲盒是怎样引爆海外市场的？这场造富神话背后的商业逻辑又是什么呢？
娃三岁Baby Three是大漂亮(东莞市)玩具有限公司（以下简称大漂亮潮玩）旗下主打IP，创始人章霆是位人生履历堪比过山车的90后，他干过厨师、开过饭店、摆过地摊，也在抖音直播间里当过主播。
彼时，负债累累的章霆看到了抖音直播背后的商机，最初他在平台上分享金融科普视频，积累出热度后开始在直播间卖女生发夹。
直到一次在义乌进货，他发现了一款树胶盲盒，在直播间随手上架却意外被一抢而空。也在此时，命运的齿轮开始转动，连续多日翻倍进货都能被一抢而空的盛况让章霆找到了未来专注的事业方向——潮玩生意。
通过前期积蓄核心消费群体，章霆在短短三个多月内，靠潮玩盲盒挣了三十多万，顺利完成转型后，2024年便成立了公司。
图源：潮域展览
但潮玩是个讲究原创设计与IP孵化的产业领域，品牌创建更需要依靠自主研发来打差异化。于是2024年4月，章霆将公司迁到了有“世界玩具制造之城”的东莞，全心投入原创IP的研发。
据说在东莞玩具产区能够“半小时找齐所有配件”，全国85%的潮玩都来自这里。依靠强大的产业链优势，章霆团队在2024年5月推出了旗下首款自创产品“娃三岁Baby Three”盲盒，随后其衍生产品从角色模型拓展到T恤、填充物、钥匙扣、手机壳等多种品类。
其中最畅销的还是Baby Three搪胶毛绒公仔，比如十二生肖系列盲盒，以中国和越南文化中深受喜爱的生肖元素为设计灵感而大受欢迎；“马卡龙兔”系列则以其软萌的长耳朵和水汪汪的大眼睛成为热门单品。
图源：cureplaneta.com
丰富产品线的同时，Baby Three的版本迭代很大程度上成为了推动销量的利器。
在Baby Three进入东南亚时，研发团队就投其所好推出了穿上越南传统服饰奥黛的越南限定款，以及身着泰式学生装的泰国限定，几乎是一开售就秒空，其价格能在黄牛那里炒到原价的3~6倍不止！
比如泰国限定款的这一对公仔，在泰国TOP TOY门店的售价为1320泰铢（人民币285元），到了小红书上转售价格直接定在了250美元（人民币1821元）！
图源 TikTok、小红书
*图中文字均为平台翻译版本
那么这个还未满岁的潮玩IP为什么能在东南亚打开市场，并受到当地消费者的狂热追捧呢？
和在国内的发展轨迹类似，Baby Three最早是通过TikTok直播间完成与东南亚消费市场的破冰，从去年5月份开始就陆续进入了越南、泰国以及印尼，这其中就以越南市场最为典型。
在越南随时打开TikTok直播，搜索Baby Three，活跃的直播间不在少数。比如一家简介为Baby Three官方产品的账号，根据Fastmoss平台的统计，每天平均直播时长超过10个小时，场均观看人次2.45万，近一个月，该店铺每场直播平均销售额在1179.72万越南盾左右。
图源：TikTok
俗话说，时势造英雄。大漂亮潮玩及时赶上了潮玩出海的航班，这是时代、市场趋势给予的机遇。
根据数据分析平台YouNet的数据，去年下半年期间，仅Shopee和TikTok Shop平台前15家商店中，Baby Three的销量在12月达到峰值，售出超过55,300件产品，销售额增长了20%，一度超越Labubu成为市场新焦点。
“搭伙出海”卷出了竞争激烈的赛道，也促使市场教育更加完善，大漂亮潮玩趁势抓住机遇积极布局这一国产IP的本土营销。
在越南，盲盒唱响了情绪消费的狂欢曲，并逐渐成为一种社交文化。TikTok上搜索Baby Three，词条下有超过39万条帖子，空前的讨论度让许多东南亚红人、明星纷纷闻风而动，如越南小姐Thùy Tiên、歌手Erik、TikTok网红CiiN等。
和当地达人的合作更是在社交媒体上掀起了一阵跟风热潮。达人通过展示开盲盒的过程或是集齐某一系列的玩具成品，吸引着大量的粉丝种草并跟随下单，一名ID为Asakcil的越南百万粉博主发布的Baby Three开箱视频有1千多万的播放量、近76万的点赞。
图源：TikTok
不过，一时的跟风购买很快会冷却，原创IP要长寿还需要将消费者引导向文化认同。虽说大漂亮潮玩在行业领域是个新兵，但品牌很懂如何通过文化共鸣来抓住用户心智。
东南亚有着不小的华人群体占比，相近的地缘弱化了文化隔阂，比如越南也有过春节的传统习俗，在此期间，Baby Three就上新了迎春版、过大年系列盲盒；还有西游记，本就在东南亚有极广的受众基础，大闹天宫系列的推出更是把情绪价值拉满……
萌出天际的形象搭配风格迥异的服饰带着未知的惊喜正中东南亚年轻消费者的心巴，并且显然他们也很乐意为之买单。
根据Metric的最新报告，自去年9月起Baby Three在越南的销量开始激增，2024年10月15日到2024年11月15日，越南年轻人在Shopee和TikTok Shop上花费了88亿越南盾购买Baby Three盲盒。到2024年底，仅靠Baby Three这一IP，大漂亮潮玩的年度收入就有406亿越南盾。
图源 抖音@阿里老刘在出海
当然，如潮水般涌来的订单靠的不只是线上打造品牌声量，线下渠道的扩张也在推波助澜。
潮玩盲盒的爆火底层逻辑是对用户情绪消费的精准掌控，而通过提供亲身体验和购买的机会来形成多方位消费场景的合围也是抢占用户心智的重要策略。
今日资本创始人徐新曾提出一个经典论断：“当你喝咖啡的时候，想到星巴克和瑞幸，并不是因为他们咖啡最好喝，而是二者门店开得到处都是。”
事实上，在潮玩领域也同样适用。电商购物往往让商家无法从订单号和交付的基本数据中与顾客进行互动，这在与消费者建立长期关系上并不是一件好事。
所以，发力线上的同时，Baby Three借由线下展会以及合作玩具零售店在东南亚迅速布局，通过搭建沉浸式体验来强化用户对IP背后蕴含的社交、文化价值的认知。
去年12月的IBTE越南国际玩具及婴童用品展上，Baby Three的展位前人山人海，一些款式甚至直接被海外采购商抢断货。
图源：IBTE越南玩具婴童展
至于实体门店，目前Baby Three似乎并没有开设线下实体店的计划，依然是以分销代理的模式布局线下，通过与MINISO、TOP TOY、KKV等多家国内知名的连锁玩具集合店合作，借助他们出海至多个东南亚国家。
例如在泰国首家TOP TOY开业时，许多博主的打卡清单里普遍都有Baby Three的身影。
据全球增长咨询公司沙利文提供的数据显示，东南亚人狂热追捧的盲盒，超过80%的产品都源自中国，而且正在呈现爆炸式增长。
当越来越多嗅到商机的玩家游向东南亚，表面上看竞争激烈，实际上市场中还有充足的增长空间。
Baby Three赶上了风口，在出海的初步阶段就能趁势爆发，成为业内瞩目的一匹黑马。但一时的热潮终会褪去，如何让差异化竞争窗口开得更大一些，维持住竞争优势的同时弥补短板会是接下来必须考虑的重要命题。
