狂揽13.4亿美元！TikTok Shop跻身美国健康美容零售前六

AMZ123获悉，近日，尼尔森IQ最新发布的数据揭示了TikTok Shop在美国健康美容电商领域的迅速崛起。目前，TikTok Shop已成为该品类的第六大零售商，而在2025年“黑色星期五”期间，其排名更是一举跃升至第四位。

从品类结构来看，健康与美容类产品已成为TikTok Shop的核心支柱，占总销售额的79.3%，年销售额突破13.4亿美元。自2023年9月TikTok Shop在美国上线以来，其买家数量同比增长88%，其中仅健康美容类产品的人均年消费额便增长68%，达到120美元。

与此同时，购物车中的商品数量也几乎翻了一番。在2025年“网络星期一”期间，护发与护肤类产品合计贡献了TikTok Shop美容品类销售额的60%。

值得注意的是，TikTok Shop的用户构成远比外界预期的更加多元。尼尔森IQ数据显示，55岁及以上消费者在TikTok美妆类商品上的购买占比已达34.5%，与18至34岁年轻群体的35.4%几乎持平。而在网络星期一当天，X世代（约45至60岁）消费者的贡献则占到美妆总销售额的33%。

从内容形式来看，短视频奠定了TikTok Shop的起家基础，但直播正迅速成为转化效率最高的工具。业内人士指出，TikTok直播的核心在于“发现”：用户可以在短短30秒内完成对一个陌生品牌的认知、兴趣到购买的全过程，这种即时转化能力是其他渠道难以比拟的。

此外，TikTok Shop还在悄然改变美妆品牌的渠道策略。部分品牌开始选择在TikTok Shop及其直播平台首发新品，并保持两至三个月的独家销售期，颠覆了过去优先供货给沃尔玛、塔吉特、Ulta Beauty或丝芙兰等传统零售商的惯例。这一策略调整背后逻辑清晰：品牌需要通过独家内容或时效性激励，推动消费者在TikTok Shop内完成交易，而不是延后至其他渠道兑换积分。

独立品牌在平台上的表现尤为突出。尼尔森IQ数据显示，独立品牌的销售额增长率达到16.1%，远高于集团旗下品牌的7.4%。其中，韩妆品牌表现抢眼，在TikTok Shop美妆类目前20名中占据5席。以Anua为例，截至2025年7月，其总销售额已超过1.02亿美元，其中28%来自TikTok Shop，62%来自亚马逊。

总体而言，TikTok Shop在美国的直播电商仍处于发展初期。对大多数品牌而言，直播目前只占整体营收的一小部分。但其增长势头已十分明确，对于希望布局未来渠道的品牌来说，TikTok Live正在从一个可选项，转变为一个必答项。

作者✎  林含/AMZ123

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