TK观察专访丨越南本土化的荆棘之路

本期内容：TikTok近年来在越南市场取得了显著的成果。越南作为东南亚地区的重要经济体，其互联网普及率高，数字化进程快，为TikTok的发展提供了良好的环境。据相关数据，越南的TikTok用户数量在近年来持续增长。从一年前的约5000万用户，到2024年初已达到6700万，显示出越南市场对TikTok的高度认可。TikTok在越南电商市场的表现尤为突出，TikTok Shop在2024年第一季度共售出了高达7.6844亿个产品，在越南的市场份额争夺战中，成功超越了电商巨头Lazada，成为越南第二大电商平台。尽管与领头羊Shopee之间仍有一定差距，但TikTok的迅猛增势无疑为市场带来了新的竞争格局。

有人说越南市场是一片蓝海，也有人说越南市场单价还是偏低不好做，可是究竟是怎么样的情况，可能得深入本土才能知道，本期我们很荣幸的邀请到了深耕TikTok越南Top机构——J&J Media的创始人刘健，请他来和我们分享一下越南TikTok的那些事儿

TK观察：你好刘总，可以和大家做个自我介绍吗

刘健：TK观察的粉丝朋友们大家好，我是越南J&J Media的创始人刘健，是越南TikTok市场的MCN/TAP/TSP/ADS服务商。我们深耕在越南本土做出海的整个的服务。在“人货场”当中，“人”的板块是我们的优势，比如说越南会中文的主播，运营，越南的品牌孵化和国内一些品牌到越南的落地，线下课我们已经开了2年，培训了上千名主播和运营，同时我们有几千个koc,可以满足带货需求，只要涉及到人的方面我们都比较专业的。

TK观察：那你们现在有自己的带货或者商家的业务板块吗？

刘健：来越南第一年的时候，我们自己有七个直播间，然后主要有这个时尚，零食，美妆，3C，这七个直播间当中，我们也做到了这个行业的Top级，但慢慢的我们发现越南整体市场如果你单纯做直播的话，盈利的没有办法达到我们的预期，于是我们就选择了一条，就是和大家做的不一样的，我们就把自己的直播间全部的砍掉，然后结合着国内的抖音的一些经验和运营，那我们就开始了人才的培养。我们觉得在整个越南的市场，配套的人才决定了在越南市场的盈利！所以我们深耕在人货场当中的人这个板块。

TK观察：您这个当时是什么样的契机下决定要一定要深耕越南这个市场呢？

刘健：19到21年的时候我做抖音国内的代运营，然后当时赚了一些钱，然后20到22年的时候呢，我就进入了视频号，当时视频号在20年也是刚刚开始，我就觉得视频号是一个机会，当时也孵化了9个我们金V账号，当时太早变现还不太成熟，我们也是赚了一点点培训的费用，然后我们团队就分开了。当时在深圳跨境这个圈子比较火，然后整个的深圳，广州那一带基本上每个季度都有千人的跨境电商大会，当时都是亚马逊，然后TikTok突然火了，我们在21年就第一时间杀入了英区，当时去做水晶这个市场也是亏了100多个。

TK观察：这个能展开说说吗，因为很多人都以为做“水晶”是可以暴富的

刘健：我们是第一批进入英国市场做水晶类目的，当时需要一些资质，英国的公司我们也注册了，然后资质商标什么的，我们也申请了，然后国内的整个供应链对接全都对接完了之后，我们开始的时候是在英区赚了一部分钱，但是过了两三个月之后，我们就发现大量的水晶类目商家进入，然后大家就在一起卷。

TK观察：亏在哪儿了呢，我还是比较关心这个问题

刘健：对，主要就是亏在供应链上，当时国内的有实力供应商，我们也没有链接到，然后主要我觉得还是对于水晶这个类目不熟，盲目进入这个赛道，就囤了很多货，然后最后全都出不去，然后英区又各种的这个查，我们店铺四个店一天之内封了三个。

水晶很吃供应链，我们发现囤的货就是没有人家更新速度快，同时价格也没有优势，同时英区当时也没有好的操盘手，缺乏经验。

TK观察：那后来怎么又想到做越南呢？

刘健：正好在22年5月份，越南开放了TikTok小店，然后我们就想英区那肯定就是不行了，然后东南亚可能不要太多的技术，然后我们就转到了东南亚，我们在越南有留学生朋友，获得人脉资源方便，当时TikTok刚在越南开放的时候，整个Facebook论坛特别的疯狂，比如说你要建一个关于TikTok的论坛，然后你去把论坛的主题什么都弄好之后一夜之间就是两三千粉丝直接到论坛，然后一周就能有一万人的论坛。

TK观察：这么火吗？

刘健：对，当时整个的越南特别特别的火，然后在22年5月份的时候，我们也在这个环境当中混论坛，然后建论坛，现在我们也在整个论坛当中有50多万的这个粉丝。同时我们在论坛当中找到了大量的在越南有意向去做TikTok，而且有供应链的商家，5月份的时候我们在国内去远程指导这些商家在TikTok开店，同时指导他们去拍一些短视频、做直播，然后当时的情况一点都不卷，然后只要是你发个视频，哪怕你随手拍挂链接，每天睡醒短视频直接就99+，后来我还报名学习了越南语来更好做这个市场。

TK观察：这些决定感觉每一步其实都挺难的，比如说远程遥控商家开店，然后只身投入到越南去做这个市场，然后还要学这个越南语

刘健：对，其实我觉得我们的幸运点第一就是我们有这个越南的朋友，然后这些朋友也成为我们的合伙人，然后第二个就是当时我们来到越南这个市场，市场还比较的初级。我们没有经历过比如说他们19年就来到越南市场，19年到21年，他们没有很好的变现模式，孵化了很多这个大的越南的网红，比如说中国的MCN，对吧，但是他们没有好的变现方式，全部都亏钱。亏了三四百万的也有，亏了一二百万的也有，我们来到越南，我觉得时机正好刚刚好，同时我们也没有选择跟他们去卷这个达人的孵化，我们直接就选择了这个培训赛道。

TK观察：您刚刚提到现在主要是解决tiktok在人货场中人的板块，主要是输送专业性的人才到有需求的商家，想问一下是越南本地的商家多还是中国出海到越南的商家多？

刘健：这两个都有，但是比例上我们是主要越南本地的商家多一点，然后只有是一两家，然后中国品牌落地到越南找到我们。

比如说中国的一些电商玩家到越南，他们就会选择自己去开这个直播，或者开账号去做广告投流打法，他们比如说做MCN或者是做TSP，只是服务于自己的店，很难服务其他的商家。像我现在就是越南唯一的中国背景在TikTok有自己IP的，现在大约6万粉丝了。

TK观察：是在TikTok上的个人IP吗，说的是中文还是越南语

刘健：对，TikTok，全是知识培训的内容，我是说中文，然后翻译成越南语。

通过这个IP，我们吸引越南的商家来我们的线下课，然后同时我在越南出版书籍，所以我们觉得好处就是第一，通过培训，我们认识了很多越南比较优秀的老板品牌，还有比较有思想的老板供应商，然后还有很多这个想创业的商家，所以我们的TSP/MCN同步都比较发展比较好，

TK观察：他们应该还是做To C的零售为主吧，应该不是做外贸

刘健：对，第一就是越南现在已有的品牌,或者在越南线下有很多的这个店，那这种呢，他直接就找到我们做一个品牌的全案，然后第二种就是想在越南自己创业，直播或者短视频，我们提供培训以及培训后的支持，那前提就是绑定我们TSP或者MCN。

比如说马上越南66大促，我们也会去操盘大的网红的直播，像在越南TikTok已经有1000个亿越南盾的直播案例，人民币3000多万元，在5月的时候，而且还不是一个是两个，一个是美妆，一个是全品类。

刘健：对，所以上次那个美区的J姐单场66万美金，实际上越南已经有跑得更好的案例了，而且这次越南66大促这个网红可能要突破1500亿，冲刺人民币四五千万的样子。

TK观察：那这个的确很厉害（TK观察已和官方渠道核实真实性），比美区现在最高记录还高，这样看来。

TK观察：单场直播能做到这么多，大概多少小时现在？有拉时长吗

刘健：上次越南的那个达人突破3000万人民币的话，用了17个小时。

TK观察：那很厉害，所以越南的整个市场现在发展还是比较迅猛的。

TK观察：现在有人说在越南tiktok的产品客单量很低，因为大量的劳动密集型的产业转移到了越南，那么越南真实的消费情况是如何的？以及您认为越南TikTok是不是也只能销售相对低客单的产品呢？

刘健：其实客单价比较低，对于大家来说就是性价，同时呢，如果我们做的再深耕一点，这个赛道可能我们就会去按照行业分类了,比如说一些时尚类的，包括一些这个零食类的和这个家居类的可能客单价都比较的低，但是比如小家电类的，母婴类，还有保健品类的客单价就是很高。

比如说劳动密集型产业这个问题，或者是大家在国内以为越南只能去卖一些便宜的货，其实大家是没来到本地。

第一呢，就是说劳动力密集型产业和TikTok行业它是要分开的，因为TK是一个新赛道，在专业人才上，没有这样现成的人才的，你在越南一个主播，他的薪资不会比国内低，可能就是理解，比如说越南的一个主播人民币3000块钱一个月，但是你找3000块钱一个月的主播，他不是你想要的主播。我们现在的面试的主播就是50万越南队一小时大概人民币就是150，他的整个的薪资比国内虽然说是少，但是对于越南市场，它属于专业人才，也不少，对吧？所以大家就会被说你到越南花个两千人民币就可以找到一个主播，的确是可以找到，但是什么都不懂，专业性的人才还是会值钱。

所以没有绝对便宜的，还是需要类目再细分看。

TK观察：那什么品类比较好卖呢？就是在选品方面会有什么建议？

刘健：第一就是我们说要根据这个数据平台的一些分析去做，这样不盲目对吧，然后这是第一个建议。

然后第二个建议就是说，你如果是你的就是综合实力不是特别强的中小商家来到越南，你是个体工商创业者类型，可能你做一些，比如说时尚类，零食类，然后美妆类这样子就很快的去出单，同时去把团队搭建出来也可以找到类似我们这样的团队一起服务。

TK观察：您认为tiktok在越南有没有机会赶超虾皮呢？

刘健：首先他们本身就是两个不同模式，一个是货架电商，一个是内容电商或者说兴趣电商。对于货架电商来说我们购买的这个痛点和需求是优先的，兴趣电商需要结合娱乐和内容，所以不同的策略它就是有不同的人群。

现在TK的优势是它的内容和病毒式的传播速度，Shopee的优势是它是老牌的电商平台，货架电商的这个模式已经深入人心，同时它的物流，整个闭环都要比TK要优秀，但是未来我觉得TK如果能做好这个KOL KOC的这个内容体系，同时结合中国的抖音的一些经验，我还是看好赶超的，但是我觉得还需要时间。

TK观察：您认为现在中国产品出海越南市场，现在最大的困难点是什么呢？

刘健：第一个就是语言。人才的短缺和市场的整个不成熟的现状，导致了我们在主播的招聘和培养花了大量的时间和成本。第二个就是人才的短缺。然后第三个就是市场普及度。现在商家还是更多的是在线下的门店去做，然后只有一部分从线下门店到Shopee，然后尝试着做TikTok，现在整个越南市场还是面临一个情况，就是大家对于TK的理解还是在比较的初级阶段，这几点可能是大家在越南要面临的困难以及亏钱的原因。

TK观察：机会点呢？

刘健：第一就是中国的整个供应链的丰富程度和整个中国的速度，

第二就是我觉得中国的一些商家大量的涌入到越南，当然淘汰的也很多，但是能够深耕到一年以上的这样的商家他都在越南找到了自己的盈利方式和变现模式，也为越南市场提供了一个标杆以及案例，大家会找到中国人在越南的直播间去模仿，对越南整体的这个水平也去做出了贡献。

然后第三就是我觉得就是我们人才的培训，然后以及跟这些老师的深层次的交流和合作，越南的整个人才体系它会慢慢的去优化，在优化的过程当中，很多的机会都会出现。

第四就是我们会把越南优秀的主播资源然后还有优秀的老师团队带到中国去深入的学习直播短视频的知识和技巧。我给大家一个建议，就是可能市场招聘不如自己培养，大家可以去一些，比如河内或者胡志明比较出名的大学中文系招一些中文系的毕业生然后去培养，我觉得这是一个非常好的机会。

TK观察：比如说中国的企业要在越南市场快速做起来，提炼最重要的三点，您会给到哪些建议？

刘健：对，那第一点就是说不建议一下开过多的直播间或者做很多账号，一定是先单点突破之后再扩大，这个是一定给大家的建议，就是不要付的太大。

第二点就刚刚说的人才的这个储备和培养。一个方法就是去大学去找，另外就是最好在国内去找一些越南在中国的留学生，想方设法的跟他们交朋友，同时去传递中国抖音和越南TikTok的这个相同点，以及影响力和后续的职业规划的发展，让他们在中国留学的时候，就对中国的抖音产生兴趣，同时对越南TikTok发展有很大的想象力。最后就是建议大家像我一样，真的找到一个很好留学生，然后去培养他TikTok的运营经验。

第三就是要整个的这个流程化，规范化。不要把系统性的东西交给一个人或者两个人，一定把它分成板块交给不同的人，而不同的负责人之间是相互合作的关系，中国人在越南管理上一定要注意这一点，对这三点我觉得比较重要。

再补充最后一句，和国内大的这些MCN或者是做的比较大的企业相比，我们的优势就是深耕越南市场，我们觉得我们其实是很普通的这一部分创业者，来到了越南，我们也没有把自己就是看得很高，只要想出到越南找到我们就能提供帮助。TK观察的朋友们，或者是国内的一些朋友们到越南也欢迎链接我大家合作共赢。