高兴太早了？泰国站狂飙之后，TikTok Shop开始“要钱”了
3245从烧钱换增长到卖家共担成本。
在卖家们眼中，TikTok Shop 泰国站如今可是东南亚电商市场的“香饽饽”，平台流量充沛，补贴力度惊人，GMV 节节攀升，可谓是一片淘金热土。然而，就在大家以为平台会继续加大补贴力度，延续高速狂飙的势头时，TikTok Shop 却突然对商家抛出一纸新规——将开始收取一笔平台基础设施费。
这个转折让不少卖家瞬间炸锅，有人直言这是平台在疯狂增长后开始“收割韭菜”，担心利润被进一步压缩，也有人认为这是 TikTok Shop 在跑马圈地之后的必然选择。
平台开始变相“回血”
据 TikTok Shop 通知，2025 年 10 月 1 日泰国时间（GMT+7）起，TikTok Shop 将正式向泰国商家收取每笔订单 1.07 泰铢（含税）的平台基础设施费，用以改善物流服务，无论订单包含 1 件还是多件商品，这笔费用都固定不变。需要注意的是，对于已成功交付但后续发生退货或退款的订单，平台基础设施费将不予退还。
来源：TikTok Shop跨境电商
不仅如此，日前 TikTok Shop 泰国跨境店还宣布征收电商增长服务费。按照平台的解释，这笔费用会根据商品价格（不包含运费和平台折扣）向商家收取，用于提供包邮权益和曝光助推，以增强平台整体竞争力和吸引力。
在费率设定上，电子产品品类为 5.35%，其他品类为 6.42%，且每件商品的服务费上限为 199 泰铢（含税），为了降低新卖家前期压力，平台还提供了 30 天的减免政策，最高可抵扣 5000 泰铢。听上去这像是一笔“隐形的广告费”，而且这笔费用一旦收取，就算后续发生退货或退款的情况也不会退还。
为什么 TikTok 泰国站会选择在这个时间节点推行大规模收费？
这其实与平台在泰国站的爆发式增长密切相关。2024 年 TikTok Shop 泰国整体 GMV 飙升至 57.43 亿美金（约 418 亿人民币）；而到了 2025 年，仅上半年，泰国站就以 54.19 亿美元的 GMV 位居东南亚市场之首，甚至在第一季度，还曾以 25-30 亿美元的 GMV 超越美国成为了 TikTok Shop 全球第一市场。这不仅让泰国站坐上了东南亚的头把交椅，也极大刷新了 TikTok 在全球电商格局中的存在感。
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但在这高速增长的背后，依赖的是源源不断的大规模补贴。过去两年，TikTok Shop 在东南亚的扩张几乎离不开“补贴”二字，无论是包邮优惠、满减活动，还是达人激励流量券，无一不是由平台大手笔买单，目的就是加速用户心智形成和吸引商家入驻。
但随着泰国站的爆发式增长，补贴成本呈几何级上涨，单纯靠平台输血不可能无限制持续，无论是平台基础设施服务费还是电商增长服务费，实则都是为了转嫁部分成本，让商家共同承担压力，在保持市场扩张的同时又能维持用户体验。
对于收取的费用，TikTok 也并没有将这笔费用单纯包装为成本摊派，而是将其与“物流服务”“包邮+曝光助推”挂钩，明面上使得收费具备一定的合理性。从效果逻辑来看，这笔费用获得了平台额外的流量倾斜与转化机会，如果这些费用能在销量和 GMV 上得到体现，这笔“变相广告费”部分卖家或许会接受。
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尤其是在东南亚市场，物流和包邮服务是消费者极为敏感的购物体验点，很多消费者甚至已经把“0 运费”视为下单的基本条件。若平台完全撤掉补贴，用户可能流失，GMV 的增速也会受到打击，若平台完全承担这一成本，长期必形成巨额亏损。通过新收费机制，TikTok 既能继续维持用户对“0 运费”的期待，又能避免烧钱无底洞。更重要的是，由于这些费用在退货退款时也不会退还，平台相当于提前锁定了一笔确定性收入，借此有效对冲高退货率带来的不确定性。
卖家承压、平台转型
但从商家视角看，这笔费用的影响并不小。对他们来说，利润空间原本就被佣金、物流、广告等多重成本挤压，如今又多出一条固定支出，成本上升是显而易见的，尤其客单价低、利润本就微薄的商品更是首当其冲。但如果“包邮+曝光”的实际效果足够明显，在接受度上可能也会比单纯的佣金上涨更高。
相比之下，本地卖家的承受力更强。由于本地物流和履约成本远低于跨境卖家，他们在费用压力下的利润挤压会相对缓和，长远来看，这样的收费机制可能会提高本地卖家的相对竞争力，这也符合 TikTok Shop一直强调的本地化长期战略，在扶持本地商家和逐步收紧跨境补贴之间找到平衡。
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对平台自身而言，平台基础设施和电商增长服务费的引入，最直接带来的好处是收入端的稳定增长。不同于烧钱补贴，服务费的收取直接转化为可预测的现金流，让 TikTok Shop 在财务端变得更加可持续。同时，这些费用使得平台在流量分配上更有掌控力，能够根据商家的投入合理分配曝光资源，从而避免无效补贴的浪费。不过，风险同样存在。如果收费执行过于激进，或缺乏透明可验证的效果验证，可能会导致部分跨境卖家出逃，削弱平台的供给多样性，最终影响消费者的选择。
从更长远的角度看，这一政策的推出，标志着 TikTok Shop 在东南亚商业化进入转折点。它不再是一个依赖巨额补贴换市场份额的挑战者，而是逐渐走向“边扩张、边变现”的新阶段。事实上，类似的动作已经在其他市场出现，就在前不久，TikTok Shop by Tokopedia 宣布自 8 月 11 日起将对每笔成功交付的订单收取 1250 印尼盾的订单处理费，对于已经成功交付得订单，即便后续发生退货或退款也不退还，该政策也与泰国站点此次收取的“平台基础设施服务费”有异曲同工之处。
在转型阶段，这一战略调整也意味着 TikTok Shop 正在逐步对标成熟电商平台的盈利模式。Shopee、Lazada 等平台早已设立了多种费用体系，包括佣金、广告费、平台服务费等。TikTok Shop 如果要长期立足，不可能永远停留在输血式补贴的阶段，从这个角度看，收取这些费用，或许就是向 Shopee 模式靠拢的第一步。
写在最后
面对新规，卖家不能只是抱怨“又多了一笔费用”，而是要冷静重新测算利润模型，把电商增长服务费纳入成本结构，结合客单价、退货率等因素合理调整定价策略，以应对新增的成本压力。只有在明确利润底线的前提下，才能避免在竞争中陷入亏损局面。
与此同时，既然平台把收费与曝光包邮绑定，那么这笔费用就应该被视为流量采买成本，通过优化内容、差异化运营等，卖家要把平台提供的流量倾斜转化为更高的转化和复购，将成本转化为销量红利。长期来看，跨境卖家也不能只依赖 TikTok 单一渠道，必须建立起多平台多市场的布局，才能在未来可能更频繁的收费与政策调整中保持抗风险能力。
总的来说，TikTok Shop 泰国站此次收取的费用并不是一次单纯的收费调整，而是其商业模式向成熟化迈进的信号。补贴转嫁卖家、流量分配更精细、生态竞争趋平衡，是平台在进入新阶段后的必然选择，也是卖家们必须面对的新常态。对卖家而言，这既是对适应能力的考验，也是重新审视自身战略的机会。在东南亚电商市场竞争愈演愈烈的当下，谁能更快适应平台新规则，谁就能在未来的博弈中占得先机。
