在TikTok Shop，中国品牌接住了东南亚的消费升级

东南亚电商的下半场，拼的早已不是谁更便宜，而是谁更能“讲好高价值的故事”。

讲故事的前提，是手里有牌：中国独有的供应链能力，让产品快速适配本地需求；品牌溢价，让用户心甘情愿为高客单价买单；内容场，则把这一切转化为看得见的生活场景。供应链做底、品牌做高、内容做透——这套生态合力，正成为中国品牌在东南亚从“卖货”走向“品牌”的底层操作系统。

5-6月，东南亚地区陆续进入多雨潮湿季，地面清洁频次与难度大幅上升，消费者对省时省力的智能清洁工具需求激增。一场聚焦地面清洁痛点、释放消费升级潜力的商机，正在东南亚电商市场徐徐展开。

在TikTok Shop马来西亚市场，一家来自深圳的出海品牌，就凭借着敏锐的需求洞察力与适配本地化的产品力，让高客单价的智能扫地机器人，找到了属于它的高价值用户。

TT123发现，近期，在TikTok Shop马来西亚生活家电类目销量榜中，一款高客单价的国产扫地机器人展现出不俗的销量增长势头，商品热度指数持续走高。

据第三方平台数据，其4月销量达1488件，月销售总额超60.35万马币（约合人民币103.36万元）。截至目前，该扫地机器人在TikTok Shop马来西亚市场的总销量为1.79万，总GMV超745.26万马币（约合人民币1282.59万元）。

图源：Lefant

据了解，该款扫地机器人是来自深圳云视集团的出海品牌Lefant（乐帆）旗下的中等价位产品，于2024年初正式通过TikTok Shop东南亚跨境电商布局马来西亚市场，当前在TikTok Shop马来站的售价区间为398.99-753.77马币（约合人民币686.66-1297.24元）。产品采用超薄一体式机身设计，可轻松进入狭小空间，同时具备高效清洁能力，拥有智能避障与路径规划功能。

单价上千的一款扫地机，竟在马来西亚市场轻松实现月入百万GMV，Lefant凭什么在东南亚站稳高客单价？

国产高客单价扫地机器人在马来西亚的热销，首先取决于这片市场本身具备的独特“土壤”：既有根深蒂固的刚性需求，也有不断壮大的消费升级意愿。

马来西亚拥有“脱鞋进门”的普遍习惯，加上瓷砖、木地板等硬质地面是家庭主流，赤脚行走、席地而坐的生活方式使得地面清洁成为真正的刚需。

据研究机构GfK数据，2025年的前七个月，东南亚扫地机器人零售市场的销售额同比增长了近40%，成为全球增长最快的区域之一。

在消费端，经济持续增长催生了规模可观的年轻中产阶级。Statistica数据显示，马来西亚中产阶级家庭占人口比例接近30%，高于全球平均水平。这些年轻群体逐渐成为消费主力，愿意为能够提升生活品质的改善型产品支付高溢价，且对新技术、新产品的接受度较高。

而能够在高价位站稳并热销，背后必须有扎实的产品力做支撑。

Lefant在马来西亚市场能够支撑高客单价，得益于其在产品设计上进行了深度的“本地化改造”。

在正式进入马来西亚市场之前，Lefant就对当地用户市场做了扎实的实地调研，深谙马来西亚用户的真实需求。同时，专注于对产品创新的高要求，让Lefant没有照搬国内或欧美版本，而是从产品定义阶段就开始了本地化改造之路。

针对当地潮湿高温、光脚行走的环境，Lefant优化了拖布抑菌防异味功能，并根据当地不同户型特点与地面材质，调整续航及清洁方案。

图源：Lefant

在软件与服务层面，Lefant同样拿出了本地化诚意：OSD界面、说明书、语音播报全部使用马来语和英语版本，而不是默认“东南亚人都会英语”，客服与售后也遵循当地习惯。全链路的本地化体验，降低了用户的使用门槛，更重要的是让用户感受到被尊重与被理解。

这种“为本地用户定制”的产品力策略，让高客单价从一开始就具备了“价值可见”的基础。

最后，也是最重要的一步，TikTok Shop内容直接转化为交易的能力，成为了Lefant智能扫地机从“好产品”走向“爆款”的关键推动力。

在TikTok Shop上，Lefant没有走“参数轰炸”的老路，而是用场景化内容直击当地用户的真实痛点。

雨季地板湿漉漉、光脚走过留下一串脚印、宠物毛发混着雨水结成泥团……十几秒的视频，让每个马来西亚用户都忍不住评论：“说的就是我”。紧接着，画面自然切换到扫地机器人在潮湿环境中自动规划、强力吸拖、返回基站清洗拖布的全过程。用户感知到的不是“一台机器”，而是“雨季里每天少拖三遍地”的轻松感。这种“痛点前置+解决方案”的内容逻辑，让产品力变得肉眼可见。在TikTok Shop，好内容让高价值变得可视、可信、可购买，直接将产品力转化为品牌溢价。

图源：TikTok

除了场景“强种草”，Lefant还与当地KOL及带货达人建立合作，通过真实体验测评与直播间答疑服务，最终形成 “信任传递—决策转化—口碑裂变”的完整闭环。

而这一闭环的高效运转，离不开TikTok Shop东南亚跨境电商的平台价值和助推。

内容场与交易场的无缝融合，让“种草即拔草”成为可能；成熟的达人生态与灵活的分发机制，降低了品牌触达用户的成本；而TikTok Shop东南亚跨境电商“一品多仓”、本地化履约等政策，则让商家可以专注产品而非物流售后。

可以说，Lefant的高客单价能够跑通，既是品牌内功的胜利，更是TikTok Shop东南亚跨境电商赋能高价值品牌的一次集中验证。

无独有偶，国产高客单价扫地机在马来西亚的亮眼表现，并非孤例。同样源于对本土市场的深度洞察，依托国内“人货场”成熟模式的降维输出，中国箱包品牌Bodiary北欧日纪只用了短短数月，便通过TikTok Shop东南亚跨境电商在当地市场打开了全新局面。

Bodiary北欧日纪成立于2018年，起步于国内电商，早期曾尝试女装品类，后转向箱包赛道并瞄准东南亚市场。

自去年7月份正式入局TikTok Shop东南亚跨境电商，到如今，Bodiary已经在东南亚市场站稳了脚跟，完成了一次从0到1的弯道超车。

而在这条赛道的起点，Bodiary的创始人也曾犹豫过——“语言不通怎么办？”“不了解当地文化如何下手？”“同行都说入局晚了，还值得做吗？”一圈问下来，得到的反馈并不乐观。但最终，Bodiary团队还是做了一个大胆的决定：先迈出去，只有做了才有希望。

事实证明，这一步迈对了。

通过TikTok Shop东南亚跨境电商入驻后的第一个月，Bodiary的单场自播营业额就冲到了2万美金。紧接着，团队首次参加9.9大促，单场业绩突破40万营业额。

图源：TikTok Shop东南亚跨境电商

Bodiary的“打法”非常清晰：自播破局，达人放大。

与许多依赖达人带货的商家不同，Bodiary的启动策略非常“简单”——自播直接切入，先跑通第一个盈利的直播间，让品牌获得了初始销量和曝光。

而这也是TikTok Shop东南亚跨境电商平台一直倡导并验证的成长路径。

官方数据显示，2025年，TikTok Shop东南亚跨境电商内容驱动交易的爆发力持续释放，平台优质自制内容、达人合作规模不断翻倍，百万美金级带货达人数量暴涨2.3倍。

在达人合作方面，Bodiary没有“来者不拒”，而是筛选有潜力的达人，将其拉回中国溯源、用国内标准团队配置进行系统化培养。当这些达人在当地市场实现突破后，又反过来为品牌带来了更多的达人合作资源。

今年开年后，Bodiary的达人分发体量已经超过了自播，且差距越拉越大。这套“自播做发动机、达人做加速器”的打法，被完整验证。

图源：TikTok

值得一提的是，Bodiary是典型的内贸转跨境，白牌转品牌，通过自制内容起量+达人破圈打造品牌影响力的商家。

得益于TikTok Shop东南亚跨境电商平台的“低门槛启动、高天花板增长”的生态机制——平台提供了从开店、物流到内容运营的全链路支持，让内贸商家无需自建海外团队即可快速起步；同时，内容场的天然放大效应，使得一个爆款视频或一场高热直播，就能让原本没有品牌认知的白牌，在短时间内获得可观的曝光与用户信任。

目前，Bodiary已入驻东南亚多个国家。

如果说Lefant的高客单价扫地机器人，是验证了借力TikTok Shop东南亚跨境电商登上“品牌高地”的可靠增长路径，那么，Bodiary北欧日纪成功上岸的实战案例，则告诉每一个想要出海的内贸商家，东南亚市场，依旧是跨境第一站。

而这份“All in”东南亚的底气，并非凭空而来。

Momentum Works最新报告显示，2025年东南亚平台电商GMV达到1576亿美元，同比增长22.8%，创下近四年来最快增速。

图源：Momentum Works

刚刚在广州落幕的2026 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会上，官方也给出一份亮眼成绩单：2025年，TikTok Shop东南亚跨境电商GMV同比增长125%，全年走势持续攀升，季度增速屡创新高；大促GMV最高同比暴涨270%，持续刷新成交纪录；优质出海商家客单价两年提升1.2倍，盈利空间持续扩容。

与此同时，TikTok在东南亚的月活用户数已突破4.6亿，这一数字几乎占该地区总人口的三分之二——流量池够大、增速够快、用户够年轻，构成了“首选”的基本面。

此外，在市场机遇上，大量品类空白和品牌机会等待国内商家填补。东南亚五国人均GDP都在持续上行，东南亚消费者正从“满足基本需求”向“追求品质生活”转变。

TikTok Shop东南亚跨境电商数据显示，按摩仪品类GMV增长超10倍，客单价3个月上涨57%；美发个护电器GMV增长222%；保健品GMV增长262%；宠物用品GMV增长235%。即便是服饰、基础护肤等日常刚需品类，也全部实现超126%的增长。

图源：TikTok Shop东南亚跨境电商

一直以来，东南亚电商市场都以足够大的盘子，足够低的入场门槛，成为炙手可热的增量红利赛道，而如今，红利的天花板正在被“品牌力”顶开。

2026年，驶入深水区的TikTok Shop东南亚市场，正从“流量驱动”走向“品牌驱动”的成熟阶段，也仍为优质商家留足了向上生长的空间。它正处于一个微妙而充满机遇的中间态：流量红利持续释放，品牌溢价能力加速成形；低价商品依然有量。

▲2026 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会现场

在此背景下，以“加速度，新高度”为主题的2026 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会，传递出了一个清晰信号：

“加速度”来自深耕内容与商品的双场联动，“新高度”则指向品牌力与用户价值的长期沉淀。 换言之，平台不光要帮商家把生意做大，更要帮大家把生意做久、把品牌做响，靠“好内容+好商品”拿到真正的长期增长。

根据官方数据，2025年，TikTok Shop东南亚跨境电商内容驱动交易的模式持续被验证，双12短视频GMV增长257%，今年斋月大促中，短视频GMV增长128%，直播带货GMV增长104%。

当前，内容电商模式已是主流。据行业权威机构预测，2026年东南亚内容电商的市场覆盖度将达到整体电商市场的85%。内容电商平台已成为东南亚用户的核心消费场景，从“刷视频”到“被种草”再到“即时下单”的消费路径，已成为主流。而这正是国内商家最擅长的领域，平移到东南亚就是最有效的增长引擎。

图源：TikTok

东南亚之所以是出海首选，不是因为遍地黄金，而是因为这里有确定的增长、成熟的基建和可复制的路径。

对于，接下来想要入局TikTok Shop东南亚跨境电商的商家以及已在东南亚出海路上的商家，平台官方也给出了一系列实实在在的政策措施，来增强商家的竞争底气与长期经营的信心。

首先，平台将持续加大对中国头部品牌、新锐品牌扶持力度，优化入驻激励体系，降低新品牌冷启动难度。同步开放二奢、珠宝等高客单潜力类目，拓宽商家增长赛道。同时迭代品牌准入、物流履约、品控售后全链条体系，为中国品牌打造完整的东南亚经营生态。

其次，在商家经营提效方面，针对商家多国运营繁琐、操作低效的痛点，平台将实现货盘与内容双向互通，让多国运营像管理一个店铺一样简单。目前多国销量评价互通已上线，可直接助力转化提升。另有多项增效功能即将落地，将上线五国一键铺品、智能定价、多国共享库存、多店客服互通、统一数据后台，解决多市场重复操作、跨国铺货难题；同时上线短视频AI翻译、直播小语种实时翻译、跨区内容分发能力，进一步降低跨境内容运营成本。

未来，平台将持续优化营商规则，打造更优的经营环境。同时迭代跨境履约链路，完善出口免税及退税、大件直邮、边境仓配套服务，实现物流降本提速。通过优化售后退换货体系，提升本地消费者信任度与复购率，实现生意长效稳健增长。

从2025年的模式验证，到2026年的战略升级，TikTok Shop东南亚跨境电商已经搭建起一套低门槛、高效率、高确定性的中国品牌出海通路。当内容电商成为主流、消费升级全面爆发，出海东南亚已是必选项，而TikTok Shop东南亚跨境电商正在让这条路变得更宽、更稳、更具确定性。

总结而言，TikTok Shop东南亚跨境电商市场正在经历一场从“流量红利”到“品牌复利”的质变。 这片市场早期属于敢于试水的先行者，而如今，市场的天平正在向那些愿意深耕产品、内容与品牌的长期主义者倾斜。

Lefant用千元扫地机证明了高客单价可以被接受，Bodiary用内贸转跨境验证了白牌可以做成品牌——两个案例，一个指向产品力，一个指向运营力，共同勾勒出同一幅图景：在TikTok Shop东南亚跨境电商，中国品牌有能力、也有机会，完成从“卖货”到“做品牌”的价值跃迁。

从“流量捕手”到“品牌深耕”——这既是Lefant和Bodiary们已经蹚出来的路，也是每一个想要在TikTok Shop东南亚市场长期立足的商家，必须走完的必修课。