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亚马逊的纠结与拧巴

聚焦TikTok电商赛道,致力于服务中国跨境卖家迈向全球,实现新增长。
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2024-10-22 19:00
2024-10-22 19:00
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白鲸跨境
聚焦TikTok电商赛道,致力于服务中国跨境卖家迈向全球,实现新增长。

亚马逊最近有点拧巴。


Temu 为首的新兴电商平台,以“极致低价”攻城略地,又通过“半托管”争夺成熟的卖家,不断冲击亚马逊的地位。为此,亚马逊不得不向“低价”低下头颅。最近,亚马逊做了两个“小动作”,动作虽小,但影响甚大,“吓”得卖家不敢涨价,只能朝低价不断往下“卷”。


然而,对于“低价”,亚马逊是矛盾的。


一方面,想维持足够的“低价”,以抵御 Temu 等后来者的进击,一方面又不甘愿沦为一个白牌商品泛滥的低价平台,希望构建出一个良性的品牌生态,培育更多“亚马逊原创品牌”。


01

亚马逊的两个“小动作”


最近,亚马逊做了两个小动作,让卖家不敢涨价了。亚马逊在一些商品的链接页面里,推出了一个黄色的小标签,名为“Not Competitively priced”,大意为“无价格竞争力”



一旦某个商品被打上“无价格力竞争力”标签,那等于在劝退消费者:你要买这件商品的话,就会多花钱。


一位深圳卖家向「蓝海亿观」透露,亚马逊直接把这个“无价格竞争力”打在了“价格”的显示位置,消费者就看不到实际价格了。


“我最近有一个商品,就出现了这个标签,我降价 1 美元后,标签就消失了。 这几乎等于简单粗暴地告知卖家,一不要涨价,二不要卖得比同行更贵太多,”该卖家表示。


此外,亚马逊还做了一个“让卖家不敢涨价”的动作:亚马逊 AI 购物助手 Rufus,开始允许消费者对每一个具体商品进行“问价”。只要一问价格,Rufus 就会将这件商品的“历史价格”扒得清清楚楚,显示具体时间的对应价格。


我们尝试对储能类目大卖家 Jackery 的一款产品询问价格。Rufus 显示出该商品价格的清晰曲线,目前售价为 199 美元, 但在 10 月 2 日之后的一段时间里,价格下降到大约 169 美元左右。价格的涨跌操作一览无遗。


这意味着,如果消费者此时购买,就会买在了一个相对的高点上。这足以劝退一批人取消购买。



Rufus 是亚马逊版的 ChatGPT,在亚马逊首页搜索框旁边上有一个醒目的入口。消费者在购物时,可以向 Rufus 提问,咨询每一个具体产品的功能、材料、用途、过往顾客的评价等问题。


图/亚马逊将 Rufus 置于搜索框旁边


如今,Rufus 不仅会向消费者展示一个商品的历史价格曲线,此外,如果消费者将该商品放入购物车之后,一旦价格出现变动,Rufus 还会向消费者推送通知。


这意味着,Rufus 跟卖家的价格杠上了。


深圳一位资深卖家告诉「蓝海亿观」,这相当于买家人手有了一个 Keepa(一款亚马逊价格跟踪工具),随时可以查价格。如果历史价格比现在更低,那很多消费者可能会选择观望,等待降价的时候再来购买。


这产生了两大影响:一、卖家一上来,就得给出自己能够接受的最低价,以免被 Rufus 抓到了“曾经降价,现在却涨价”的把柄。这样一来,亚马逊整个平台的价格水平会在整体上拉低。

二、先低价跑销量,等排名和流量上升之后, 再逐渐提高价格的“螺旋式爆款打法”,将宣告破产。


为了让卖家降价,亚马逊还做了不少类似的动作,包括“显示每件商品的近 30 天销量”“推出促销商品专区”(Shop deals on ralated items)等。


这些动作都指向一个目的,即引导卖家降低价格,从而持续拉低整个平台的价格水平,这对正在与 Temu 较劲的亚马逊来说,是有利的。


02

亚马逊的“低价危机”


亚马逊对于“低价”的心情是复杂的。


在亚马逊的增长飞轮里,低价”是驱动飞轮的原动力:先以“更低的价格”,实现“更好的客户体验”,吸引更多的顾客,接着又以“更多的流量”吸引“更多的供货商”,实现“更多的选品”和“更低的价格”,如此循环往复,飞轮越转越快。


图/亚马逊的增长飞轮


亚马逊是一个“货架电商”,在线上实现了“无限货架”,允许让消费者便捷比价。


“无限货架+便捷比价”的功能,以及“重产品,轻店铺”的导向,让卖家不自觉地在商品链接(listing)与商品链接之间进行饱和式竞争,自动地将商品价格压了下来。


结果,亚马逊比山姆·沃尔顿创立的沃尔玛,更能够“为顾客省每一分钱”,同时也比许多实体店更能够“天天低价”。


于是,亚马逊逐渐在消费者心中留下了“高性价比购物网站”的印象,将“低价”认知,牢牢地打入到了消费者的心智之中。


然而,事情正在发生变化。


Temu 横空出世,以冷酷、高效的供应链整合能力,加上每年以亿为计费单位的广告轰炸,迅速在欧美拿下大块的市场份额,流量超过 eBay,每月访问量约为 6.6 亿,直逼亚马逊(北美站),成为“全球第二大电商平台”。



当然,这一流量是 Temu 的总流量,来自于各个不同国家和地区,即便与亚马逊主站北美站相比,依然还有较大的差距。然而,鉴于 Temu 是一个仅仅诞生两年多的一个新兴平台,这一增长速度,着实令同行们揪心。


流量的争夺是一方面,更重要的是,Temu 夺走了亚马逊曾在广大消费者心智中刻下的“低价”与“高性价比”的认知。


这可能将导致竞争对手之间发生实质性的“此消彼长”。为此,亚马逊自然不会置之不理。


03

亚马逊扶持品牌旗舰店

是对低价的另一种反击


毫无疑问,亚马逊是渴望“低价”的。


早在几个月前,亚马逊开始酝酿其“低价商店”。然而,“低价商店”至今没有正式上线。据一些业内人透露,亚马逊还在“观望+测试”阶段。


亚马逊在对手“极致低价”的进逼之下,虽然经常性地做出“引导卖家降价”的动作,然而,亚马逊并不想让自己沦为一个白牌商品泛滥的低价平台。


亚马逊更想与卖家形成一个健康的“共生关系”。


于是,亚马逊采取了“两条腿走路”的策略:一方面,引导白牌卖家持续降价,以捍卫自己的流量护城河,抵御 Temu 等平台的进击,另一方面,大力持续扶持品牌卖家,鼓励有实力的卖家,推出“解决用户痛点的产品”“差异化产品”,在品牌维度上去粘住用户,摆脱低纬度的价格战。


衡量一个卖家做的是商标还是品牌,一个重要标准是“是否有用户记住你,是否有用户忠于你。”在亚马逊上,衡量一个卖家是否有品牌的重要标准,就是“搜索指数”,即消费者要购买你的产品时,是用品类名(或通用关键词)把你搜出来,还是品牌名把你搜出来呢?


比如,被称为“亚马逊外套”的羽绒服品牌 Orolay,已经在亚马逊上产生了品牌效应。越来越多的顾客在购买它的产品时,搜索的是品牌名“Orolay ”,而不是通用词“羽绒服”。


图源/Orolay亚马逊品牌旗舰店


对于一个卖家来说,如果顾客搜索品牌名找到你的占比更大,且越来越高,说明你在亚马逊上的品牌力在逐渐提升。如果大部分消费者是通过品类名或通用关键词找到你,那么,主要说明你的运营力强,而不是品牌力不强。


近年来,诞生了一批像 Orolay 一样的拥有大量“品牌词搜索流量”的品牌,包括安克创新的 Anker,致欧家居的 SONGMICS(家居)、赛维的  Avidlove(内衣)、千岸科技的 Sportneer(运动户外)、深蓝科技的 Donner(乐器)、子不语的 City Bell(女士套装和女士上衣)等。


经过数年的发展,其中的佼佼者安克创新、致欧、赛维、子不语等都已经成功上市,并不断享受到了“品牌复利”:自然流量、复购、溢价。


亚马逊认识到,自己的土壤上是有可能培育出的品牌的。如果自己的土壤上诞生出更多品牌,这些品牌拥有的高粘度用户,必然也会反哺亚马逊的生态,让其在“低价战争”中占据更大的主动权。


为此,亚马逊近几年在品牌化方面做了很多动作,并对曾经的“重产品,轻店铺”的生态进行了一些修正:

一、确定品牌化路线,提出一系列品牌战略:从 2018 年的“中国企业价值提升计划”,再到 2022 年的“推动卖家打造全球品牌,创造长期价值”,再到 2024 年提出“赋能品牌打造”,一系列品牌战略的提出,表明亚马逊对品牌化下了很大的决心。

二、大力扶持品牌品牌旗舰店,给其新增流量入口:为了支持卖家培育品牌,亚马逊在其最主要的流量入口之一搜索栏,做了一个大动作:当消费者在搜索栏中输入某个品牌名称之时,亚马逊给品牌旗舰店一个醒目的直达入口。


比如,一个品牌叫“ABC”,当消费者输入“ABC”时,在各类“联想关键词”的最底部,出现“Shop the ABC Store”的入口,通过这一入口,消费者可以直达“ABC”的品牌旗舰店。

图/搜索框中的品牌旗舰店入口


三、允许品牌旗舰店留存、沉淀用户,并在一定范围内使用“私域流量”:

1.允许顾客“关注”(follow)自己喜欢的品牌,帮助品牌旗舰店留存自己的用户(私域流量);

2.允许品牌旗舰店使用“私域流量”:亚马逊品牌旗舰店可以对沉淀下来的用户(专注店铺的用户、最近买的较多的顾客、高消费顾客等),进行“定向营销”和“再营销”,以回收“老流量”,并提升品牌粘性。


为此,亚马逊推出了新的工具,包括“品牌定制促销(BTP)”和“品牌定制优惠券(BTC)”,让品牌旗舰店可以对这些“用户”或“准用户”进行再营销。


此外,亚马逊品牌广告、品牌内容(Post)、品牌站外引流等,都推出了一系列的政策,提供了一揽子工具。


这一切,都是亚马逊朝品牌化迈进的努力。


结语:如上所述,亚马逊坚持两条腿走路,一条持续的“低价”路线,一条是品牌化的路线。这意味着,接下来,两类卖家可能将活得更好,有强大供应链根基和资金实力的卖家,继续走“白牌+低价”的路线,而具有产品创新能力和品牌运作能力的卖家,则会走上“品牌+溢价”的路线。


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