4年狂卖6亿美金！Kylie美妆凭什么碾压传统大牌？

Kylie Jenner出歌登上热搜，真人秀明星为何突然跨界当歌星？聪明的网友一语道破天机——Kylie Cosmetics即将10周年，这不过是品牌预热造势的新操作罢了。

图源：Reddit

要说Kylie Cosmetics，那可真是战绩可查，看对比最有说服力——自2015年到2019年，不到4年的时间里，Kylie Cosmetics的销售额高达$6.3亿；根据Entrepreneur的数据：

结合彼时美妆市场的情况，2016年传统彩妆份额下滑了1.3%，独立品牌却增长了42.7%，这些小型独立品牌的增长直接反映了市场环境、消费者品味和购买者群体结构的变化：年轻消费者不再盲目追随老牌巨头，更倾向于选择贴近自身需求、有个性的品牌。

再加上，Kylie当时已经凭借《与卡戴珊一家同行》（第一季于2007年播出）成为了家喻户晓的真人秀明星。不可否认Kylie Cosmetics的成功要归功于Kylie这个响亮的名字，但如果没有优秀的产品和忠诚的客户群，这个品牌也不可能创造十周年里程碑。毕竟许多名人都曾尝试利用自身影响力创立品牌，但最终都以失败告终。抛开明星身份不谈，Kylie Cosmetics的成功是否有迹可循？

最右为Kylie

在2015年11月推出时，Kylie Cosmetics仅有一款产品：售价$29的唇线笔套装。选择唇部产品作为首发并非偶然，因为在过去的两年里，互联网上一直在热议Kylie这个18岁明星少女明显变得丰满的嘴唇。这套唇线笔的出现对于追求卡戴珊家族同款厚唇审美的女孩来说就是瞌睡来了递枕头，产品发售后不到1小时迅速售罄。

2016年7月，Kylie Cosmetics将产品线扩展到唇部类别之外，推出了第一款眼影盘Kyshadow；

2017年初，品牌推出了面部类别的首款产品Kylighter，是一套包含六种高光色调的产品；

2018年11月，品牌入驻Ulta（美国化妆品连锁店），开始线下销售。

可以看出，Kylie Cosmetics最初主要专注于唇部产品，以满足喜爱丰满唇部这一明确的市场趋势，快速建立了品牌认知度，然后才扩展到其它类别，推出了眼影、高光、腮红和粉底。这一战略转变使品牌从单一产品线转型为完整的美妆系列，满足了更广泛的美妆需求。

现有产品线更为丰富

18至34岁的女性是Kylie Cosmetics的主要受众群，这一代人以深度参与社交媒体、潮流和追随网络红人而闻名，这使得她们成为以Kylie社交媒体网红身份为主导的营销方式的完美受众。对于这些顾客来说，化妆不仅仅意味着美丽，更是为了表达个性和紧跟潮流 。

对应的，Kylie Cosmetics采用的产品策略也是快时尚模式，不断推出新产品，但数量很少，利用限量供应的急迫心理来提升消费者对产品的需求。并且，品牌将每次新品发布都宣传为独家优惠，提前数周公布发售日期，在发售日之前高频地更新产品细节，吸引粉丝关注，并引发社媒热议。

最新发布的限量产品

这不难理解，不论是化妆品还是衣服，人人都有这样的购物经历：没买到的网红产品比买到了更让人念念不忘；买到了就像达成了某项社交成就。没买到之后还会常常去社交媒体搜它的动态，看库存什么时候补，看买到的人出了什么反馈等等。

据统计，Kylie在唇膏套装推出之前曾在Snapchat上发布了400多条动态，她利用这些社交媒体渠道，提前曝光新品的色调或包装。这种缓慢的产品细节展示，让消费者产生了一种错失恐惧症（FOMO），让人忍不住一直关注她的账号，等待最新动态，随着发布日的临近积累越来越多的兴奋感和紧迫感。

Kylie在Ins上宣布新系列发售倒计时

另一方面，产品细节的展示也是一种提升品牌透明度的策略。调研机构Mintel的彩妆专家Charlotte Libby认为，年轻消费者正在拒绝传统广告，而是被品牌透明度（比如原料生产过程、包装研发创意、和海报拍摄过程），尤其是其中体现出的个性所吸引。

怎么做到高频发广但不引发消费者反感？一个关键因素是广告素材的质量，比如视频/图片的精美度。

通过BigSpy-主页分析，我们可以系统地观察@KylieCosmetics发布在Facebook渠道的素材，近30天周均创意数20，确实高频。品牌最新推广产品是水果润唇膏，背景展示出的水果外观颜色饱满浓郁多汁，仿佛隔着屏幕都可以闻到它的香气，让人瞬间就对这管润唇膏有了丰富立体的联想。

值得一提的是，营销团队深知品牌灵魂人物Kylie的粉丝号召力，并且利用它推出了非常有针对性的栏目——Kylie Cosmetics官网的特殊的版块KYLIE'S LOOKS，专门呈现Kylie出席重大活动的妆容，详细列出了当场活动造型使用的所有美妆产品和色号，并且提供套餐打包价，方便消费者可以一键下单同款。

虽然但是，消费者能在这里看到的也只有产品和色号，没有化妆过程，没有用法教程，只有带货所需的最基本元素，要说这是为广大粉丝特意设置的版块，难免显得诚意不足，敷衍有余。

明星网红的成功必然有流量的加持，但流量是把双刃剑，与其羡慕，不如学会拆解这些可复用的策略，结合自身产品与目标市场，找到属于自己的增长路径。