从董宇辉被骂，我知道了TikTok是对的

我们从抖音电商的“发展影子”，看看TTS在未来或许要效仿的事。

2016~2018，抖音电商还是以内容导流为主，链接淘宝等第三方平台完成交易，电商仅为流量变现补充，直到2019年才上线“抖音小店”；

TTS电商在“前人经验”基础上显得成熟很多，闭环与非闭环各自贡献的价值分别是什么，一开始就想得比较清晰。

TTS闭环电商带来的用户数据、用户时间“注意力”、品牌在TK全域投入这些是最重要的，电商带来的扣点和广告投入，可能还没有TK非电商板块的零头；

而TTS非闭环电商，广告的营收、非闭环的泛行业数据，是更重要的，这是TikTok有做更大全球化的生意的筹码。

2022年，抖音推出“全域电商”概念，当初定的“货架电商”占比是50%，只是没想到，后来达播和店播能这么猛。

既然管控不住，抖音电商便顺势而为，发布一系列政策，严抓内容质量与创作者生态优化，

 在2024年，抖音开始明确 “好内容” 为增长核心，推出电商作者 VALUE 经营方法论，同时呢也开始强推“抖音商城”独立APP，只不过效果一般。

TTS从一开始，至少没有明显的意图，要主推哪种“形式占比”，

欧美直播占比低就低了（2025年美区直播占比约12-15%），既然大家从短视频更快拿到结果（占比约50%），平台就扶持短视频，甚至鼓励商家做AI短视频，今年春节还能托管AI视频，没错，就是自动生产和定时发布，

TK东南亚既然最大的出单比例来自直播（占比约40%+），那就在直播上做更多的扶持，鼓励商家来中国“直播溯源”，学习优秀的直播运营经验。

至于独立的购物商城APP，TikTok电商暂时没听说相关计划。

2025年，是抖音电商组织加速变革的一年，巨量千川从商业化并入电商，KA 直客团队划归电商，考核与商家GMV绑定，合并商业化、电商、生活服务团队，成立中国交易与广告部门。

同时，2025年的最后一个季度，也是TTS电商变化最快速的一个时期，内部组织架构大调整，TTS东南亚宣布搞“亿级领跑团”，引入国际大牌，美区提升AM对接门槛 发布Top头商计划，提高直邮标准，

从过去几年TTS电商的发展经验中总结：无论是对新市场，还是对市场中的玩法，还是对市场中的商家，哪个给平台贡献结果，哪个就得到重视，反之就被“降权”。

如果说拉美，欧盟，日本这些TTS比较新的市场，还需要通过大量引入机构和商家来验证，东南亚和英美这些成熟市场，已经有了更为明确的答案：

东南亚需要大量的商家，从量中选优；美国需要更多优质的商家，从优中放量；英国需要更稳定的本土商家，从稳中找增量；

“内容电商”本质上还是“电商”，电商最高效的路径是什么，其实只有商家、平台、消费者，这里面的达人，机构，内容形式，各类的服务商，本质上都是“媒介”，

而从效率的第一性原理看，这些“媒介”一定是越少越好，消费者不通过任何的媒介，直接在平台购买商家的产品，商家在平台不通过任何的媒介，销售给消费者卖货，都是双向最优解。

因此从这个角度看，“内容”越复杂，且越需要两边的流动离不开，其实对于平台来说就越“不利”，本该商家让利给消费者或者支付给平台的费用，如果被“中间商”分走，那得多难受， 

 全球最大的几个电商公司和品牌，为什么基本都是“直销”，中间商占比非常低，因为这个是商业的底层逻辑，用户天生不喜欢被“多收一道”，这里的“用户”，既是商家，也是消费者，也是平台。

内容电商的终局，或许是要“去内容”，越来越接近“货架电商”。

这里的“去内容”，是很多电商场景下的“营销内容”，而非那些给平台带来流量和用户的内容，用户本身就反“广告”，而关注自己感兴趣的事情。

这几年虽然TikTok电商发展很快，一些政策也有激进的地方，但我发现，有两个点，他们很克制。

一个是克制“造神”，也就是克制“超级头达”的流量倾斜，国内直播的“超级头达”都有了一些案例，从薇娅，李佳琦，辛巴，小杨哥，中国的顶级头达，无一幸免，哪个没有因为原因陷入舆情，就连出口成章的董宇辉最近都从万人夸到万人骂，再次让大家明白一个真相：

在一千倍，一万倍的放大镜之下，没有完美的人，谁会愿意100%承认，另外一个人100%比自己优秀，100%比自己努力，一旦这个数字不是100%，漏出了1%不到的小缝隙，在中国庞大的互联网人口基数加持之下，也是很大的数字，也会是一个炸弹连锁反应之前的“导火索”。

头达“翻车”，肯定有自己的硬伤，但中腰部达人的硬伤其实更多，头达被架在聚光灯下审判和炙烤，还是因为他们太火了，因为他们太赚钱了，这个才是原罪。

从董宇辉也能被骂，（我不是董宇辉的忠粉，只是经历了当年万人近乎失去理智追捧的神奇历史），我感受到了，TikTok电商的策略是对的，就是不再“造神”，或者至少是不再“造大神”，而是小范围的培养“优秀案例”。

因为一旦出现一个单国家粉丝量过亿的超级头达，他的口碑已经一定程度关联了平台的口碑，他的信任值已经绑定了用户对平台的信任值，这样的风险是极大的，除此之外，头达也赚走了太多的利润，当达人的利润大于商家甚至大于平台的时候，平台一定会感受到一股强大的“不合理”。

第二个点，是克制“广告盲盒”，TikTok本质上是广告收益为主的公司，所有的内容都是载体，包括电商内容，也是内容中的一种形式而已，如果商家最花钱，平台最赚钱的事情，都让商家在“犹豫”，甚至走了弯路，有很多“不确定性”，那肯定是不行的。

最重要的事情，一定要把握在自己手上，对TikTok来说，一定是广告收益，对TikTok电商来说，也是电商广告收益。

商家只需要做好供应链，然后把预算交给平台，平台帮你提供消费者，这是最

理想的路径，所以GMVMAX的神奇之处就是，让“信息差最大的广告”变成了“没有信息差”，让本该支付给平台的广告费完全进入平台，不再因为一些“技巧差异”流入外界，这就是TikTok的聪明之处。

TikTok电商在全球的发展一定还是快速的一年，但看懂了抖音的发展趋势，和过往的高光时刻、至暗时刻，我们更知道，TikTok要考虑的事情太多太多了，

但长期来看，去掉“媒介”或者极大降低“媒介”占比，是大势所趋，在这个过程中，“媒介”需要思考的是深入接入产业，而经营中需要思考的是如何自己具备“媒介”能力，

最终从平台视角看，能容忍的“媒介”占比，其实是平台自身和商家自身，达不到的“剩余机会”占比，而这个“剩余机会”，消失的速度我感觉是在几何级加快的。

2026，想要做好TikTok，更好得理解TikTok电商。