“掰手腕”已出胜负？TikTok Shop上位

东南亚电商观察

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2026-06-10 17:41

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东南亚电商观察

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根据Similarweb的分析报告，Shopee与Lazada两大传统货架电商平台在越南的合计访问量，较去年同期大幅下跌，而TikTok Shop在越南市场却强势崛起。本文将从政策风向、行业现象以及宏观供需三大维度，深度剖析TikTok在越南从"海外服务模式"转向"本地运营模式"的底层逻辑，帮助卖家全面理清当前越南内容电商格局重构的现状与机遇。

5月的越南电商市场，正在经历一场静默而剧烈的"权力交接"。

Similarweb数据显示，Shopee与Lazada两大传统货架电商平台在越南的合计访问量，较去年同期蒸发了超过1000万。与此同时，Metric.vn报告显示，TikTok Shop在越南的市场份额已从一年前的40.8%跃升至53.5%，正式超越Shopee的44.5%。

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从内容平台到电商巨头，再到物流与支付基础设施的构建者——TikTok在越南的扩张轨迹，标志着东南亚电商竞争正从"流量争夺战"升级为"生态基础设施战"。

越南成为东南亚电商变局的最前沿

越南是观察东南亚电商格局变化的绝佳样本。

DNY123基于Similarweb数据整理的报告显示，2026年5月，Shopee越南站访问量为1.293亿，较去年同期的1.342亿下滑约3.6%；Lazada越南站更是从1330万骤降至811.4万，跌幅接近39%。两大平台合计流失的访问量超过1000万。

2026年4月-5月Shopee/Lazada访问量对比

2025年4月-5月Shopee/Lazada访问量对比

与此形成鲜明对比的则是TikTok Shop的强势崛起。

SHS研究报告显示，2025年越南电商规模已达310亿美元，五年间翻倍，年均增速保持在20%-25%。这意味着，TikTok Shop的份额提升并非来自存量市场的零和博弈，而是对增量用户和增量消费场景的有效捕获。

TikTok Shop通过短视频和直播内容激发潜在需求，在娱乐场景中完成消费决策。对于拥有极高互联网渗透率、年轻人口占比大、且社交媒体使用时长位居全球前列的越南市场而言，显然更契合其消费文化。

据越南媒体报道，凭借"Shoppertainment"（娱乐化购物）模式，TikTok Shop在越南已积累约4500万活跃购物用户，生态系统为超过600万个人和企业创造了收入机会，累计向越南财政贡献超过4000亿越盾税收。

胡志明市人民委员会主席阮文德会见TikTok东南亚区总经理Chanida Klyphun女士。图：vnexpress

TikTok深入本地运营

在去年与越南财政部的工作会议上，TikTok明确表达了对物流、数字金融以及胡志明市国际金融中心相关项目的浓厚兴趣。据披露，TikTok计划向该金融中心提交申请，设立三家本地公司：

物流服务公司：目标年处理能力达到10亿至20亿笔订单；

数字支付公司TikTok Payment：服务约4500万用户；

数字商业服务公司：负责支撑超过100亿美元年度交易规模的电商业务。

这一布局的战略意图极为清晰：TikTok正在复制亚洲互联网巨头从"流量入口"到"交易闭环"再到"金融与供应链服务"的经典扩张路径。先通过内容建立用户粘性，再通过电商完成交易闭环，最终延伸至支付、物流和供应链服务，形成完整的数字经济生态。

TikTok越南总经理向越南媒体透露，公司正在评估设立本地法人实体的可能性，计划将三项核心业务从海外服务模式（Off-shore）转移至越南本地运营（On-shore），并依托正在建设中的胡志明市国际金融中心开展相关布局。这意味着TikTok在越南的角色将发生根本性变化——它不再只是一个内容平台或电商平台，而是将逐步成为覆盖内容传播、商品交易、支付结算、物流配送等多个环节的综合数字经济生态运营商。

自进入越南市场7年以来，TikTok累计投资金额已接近50亿美元。这一数字不仅反映出企业对越南市场的长期信心，也显示出越南在TikTok全球战略中的地位正在从"重要市场"升级为"战略支点"。