Shopee，Lazada相继阔别“烧钱”时代，正向之路能走多远？

图源：墨腾创投2024年东南亚市场报告

近日，Shopee母公司Sea Ltd发布的2024年第二季度财报显示，Shopee电商业务成为拉动集团业绩增长的关键力量。该季度Sea集团总营收达38亿美元，同比增长23%，其中Shopee贡献了28亿美元，占比高达73.6%。

图源：Sea2024年第二季度财报

Shopee的2023年见证了其历史性的转折点，标志着该公司首次实现全年盈利。根据财报数据，Shopee母公司Sea集团在2023年的总收入达到了131亿美元，其中Shopee的贡献额高达90亿美元，占集团总收入的绝大部分。这一显著成就，不仅是Shopee业务模式成熟与市场策略成功的体现，也预示着其未来持续盈利的可能性。

从2015年到2019年的短短四年间，Shopee迅速崛起成为东南亚电商平台的领头羊，并维持这一地位至今。在早期阶段，Shopee通过激进的价格策略和市场营销手段，加上利用阿里巴巴收购Lazada后的调整期，成功吸引大量用户并抢占市场份额。

然而，长期依赖低价策略和大规模营销投入导致Shopee持续亏损，不得不依靠其母公司冬海集团（Sea）的游戏业务收入及大规模裁员来支撑。面对TikTok Shop和Temu等新兴竞争者的挑战，Shopee宣布进入全面战斗模式，甚至不惜亏损迎战。

据墨腾创投发布的2024年上半年东南亚电商市场报告中，Shopee在各个东南亚国家仍然保持领先地位，虽然Lazada在泰国，菲律宾，马来西亚和新加坡仍位居第二，但TikTok Shop正以惊人的速度迎面赶上，在越南和印尼已经把Lazada挤到了第三，Lazada在印尼的市场份额仅剩下7%，甚至被本土电商平台BliBli赶超。TikTok Shop去年与Shop Tokopedia合并后两个平台在印尼的市场份额已达到了39%，超过了Lazada，并紧追Shopee所占有的40%市场份额。

直播是Shopee与Lazada、TikTok Shop等平台“火拼”的秘密武器，在TikTok Shop的带动下，直播电商逐渐成为这两年东南亚消费者所追逐的购物形式。根据 Milieu Insight的调研报告，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到48%，曾在直播间买过东西的比例达到63%。

Shopee乘势推出Shopee Live，2023下半年11.11期间，直播频道的观看次数飙升至67亿，12.12大促当日，仅开场两分钟内，就有1200万件商品经由Shopee Live售出，跨境直播的单量更是达到了平日的54倍之多。在印尼，根据IPSOS发布的“2023年卖家电商直播趋势”调查报告，高达82%的本地品牌和中小微企业卖家选择Shopee Live作为他们的直播销售首选平台，这一比例远高于选择TikTok Live的18%。

2023年，Shopee宣布扭亏为盈，这与直播的战略式调整有着密切的关系。

此外，自2023年7月起，Shopee全托管模式在九大市场遍地开花也是拉动盈利的又一创举，对于“重生产、轻运营”的工厂卖家来说，这无疑是一个重大利好消息，不少卖家在全托管模式的扶持下实现了单量爆发。

例如，3C类目卖家马浩通过实施工贸一体战略并在Shopee全托管模式的支持下，实现了日均5000单的单量爆发。东阳清木之花的郑经理团队主营美甲产品，并在成为Shopee全托管商家后的半年内实现了日均1.5万件的销量，大促期间更是达到了日销3万件以上。另外一位卖家王女士管理的团队在Shopee全托管模式的帮助下，一月份的日均订单量增长了160%，目前每天能够售出约4000单。

这些通过Shopee全托管模式实现销量爆发的例子不胜枚举，充分证明了该模式的有效性和成功性。

在用户体验上Shopee也下了不少功夫，为了进一步提升中国卖家的店铺管理效率，Shopee加大了对物流和海外仓的投资，并推出了多项措施支持本土化运营。去年12月，Shopee启动了三方仓一店多运（PFF）模式，允许卖家同时管理跨境库存和海外本土库存，优先使用本地库存发货，增强了库存调配的灵活性。

此外，近日Shopee还推出了极速达/次日达服务，以提高客户满意度和促进销售额增长。这项服务在多个东南亚国家站点设有专属流量入口，并为达标卖家提供佣金减免等优惠。

与此同时，Shopee也在巴西市场积极布局，截至2023年3月，巴西卖家数量已增至300万，预计到2025年，Shopee在巴西的电商市场份额将达到20%。

从直播电商模式的起步，再到推出全托管与本地化履约，极速达等服务，Shopee的每一步都总是站在卖家和消费者的立场，让用户为自己“发声”，提升自己的核心竞争力，这也成为了它在东南亚立于不败之地的重要原因。

从2016年开始，阿里每年平均向Lazada注资超百亿元。在阿里源源不断的资金“输血”下，这些年下来，Lazada也牢牢守住了老二的地位。

与此同时，长期亏损下的Lazada宣告了一项重要成就，其7月的财务报表中显示，公司实现了EBITDA（即息税折旧及摊销前利润）的正向转变，这是Lazada自2012年公司成立以来的首次单月盈利。

8月15日，阿里巴巴集团发布了截至2024年6月30日止季度业绩，值得注意的是，阿里国际数字商业集团在这一季度经调整EBITA为亏损37.06亿元，亏损同比扩大782%。经调整EBITA大幅亏损的原因在于对速卖通和Trendyol跨境业务的投入增加所致，部分被Lazada变现率和运营效率效率提升导致的经营亏损大幅减少所抵销。

在上一个季度，阿里国际数字商业集团的经调整EBITA为亏损40.85亿元，亏损同比扩大88%。彼时，阿里在财报中表示，Lazada继续专注于提升运营效率。

Lazada的盈利转折点，反映了其在运营和战略上的精准调整。

自2023年起，通过提高变现率、降低物流成本、提供增值服务等措施，Lazada实现了连续多个季度的订单亏损收窄。Lazada CEO董铮强调，此次盈利是Lazada商业策略的胜利，公司将在可持续运营的基础上，继续加大对东南亚市场的投入。

图源：Lazada

由于东南亚物流条件的局限性，Lazada自2012年成立以来就专注于自建物流网络。面对印尼等国复杂的地理环境，如一万七千多个岛屿以及道路状况不佳等问题，Lazada历经十年的发展，已经建立了东南亚第二大B2C物流网络，这也是该地区电商平台自建的最大物流网络之一。

根据Lazada官方数据，仅在2021年9月，Lazada在其覆盖的六个东南亚国家的日均包裹量已超过500万个。其中大约80%的首英里和50%的最后一英里配送都是通过其自营网络完成的。

今年7月，Lazada印尼与本土物流公司合作，旨在改善偏远地区的电商物流服务，让当地居民能享有与城市居民相同的购物体验。同时，Lazada推出了Global Plus物流定价系统，为跨境卖家提供物流补贴和佣金减免等支持，帮助卖家在保持毛利的同时设定更具竞争力的价格，进而提升产品吸引力和订单量。运动护具品牌Neenca在加入Global Plus后的一个月内，整体销量翻倍，商品搜索点击量增加了40%。

在技术方面，Lazada率先在东南亚应用AI技术，通过AI聊天机器人LazzieChat和AI营销助理，有效提升了转化率和支付率，其中，LazzieChat和商家智能客服接待的消费者问询转化率提升了超过30%。

如果说深耕物流与技术为Lazada的成功打造了坚实的基础，那么全托管便是其扭亏为盈的关键助力。

2023年4月，Lazada在东南亚推出了全托管服务Choice，并陆续在五个国家上线。为了吸引卖家加入全托管模式，Lazada实施了一系列激励措施，包括零佣金、零营销成本、零仓储费、零运费和零客服支出。新模式的推出使得Lazada原先较高的产品价格得以降低，现在已经能够与Shopee一较高下。