小红书冲刺，新出海项目redshop，6月上线

近日，一批内容创作者，受邀出席了小红书“redshop 全球种子商家沙龙”。据透露，小红书出海项目“redshop”，将于 2026 年 6 月正式上线。

2025 年 3 月，小红书推出“出海领航计划”，一年之后，小红书正式推出了 redshop。

redshop 在模式定位、产品选择、市场切入等方面，都做了差异化的部署，以避免与 Temu、TikTok Shop、亚马逊等进行正面交锋。

4 月 10 日，在全球种子商家沙龙上，redshop 打出了“把中国好货，带给全球用户”的口号，首期计划定向邀请 50 名种子商家，重点覆盖非遗手工、特色手工艺品等品类，后续将逐步拓展至更多品类。

首批上线市场锁定在 9 个核心市场，包括中国香港、中国澳门、美国、英国、澳大利亚、加拿大、新加坡、马来西亚。后续将陆续扩展到其他海外市场。

目前，redshop 处于定向邀请阶段，官方未披露入驻模式、物流运输及佣金等具体规则。预计未来更多的招商信息，将在 redshop 在小红书站内的官方账号“redshop_official”上披露。

在 redshop 的官方账号上，我们发现了在 2025 年 3 月更新的内容。这些在不同时间更新的内容，包括小红书商家推荐、好物推荐、小红书跨境购物指南等，吸引了来自马来西亚、意大利、美国等国家和地区的消费者前来咨询。

图/小红书官方账号

这一次推出 redshop，表明了小红书以更大的力度、更快的节奏推进出海布局。

2026 年 2 月底，小红书成立了 rednote 部门，将原国内电商业务体系的骨干成员银时（花名），调入国际化团队，专门负责国际电商业务的搭建。

银时是小红书电商化的关键人物。2023 年至 2024 年，银时担任小红书直播业务负责人、社区生态负责人，2024 年-2025 年担任电商运营部负责人，2026 年调入国际化团队（rednote），全面负责出海电商 redshop 业务。

银时堪称小红书内部中最懂“内容种草+电商转化”逻辑的人，擅长把社区内容优势转化为电商交易，也擅长从 0 到 1 的生态搭建。新一轮的组织架构调整，表明了小红书对出海抱定了更大的决心。

redshop 在模式定位、产品选择、市场切入等方面，都做了差异化的部署，以避免与 Temu、TikTok Shop、亚马逊进行正面交锋。

当下，Temu 以 “低价 + 效率” 两把刀，砍削冗余，缩短链路，席卷了全球市场。redshop 选择了差异化的道路，依托小红书内容生态和社区氛围，帮助商家在海外市场实现 “内容种草 + 下单购买” 的闭环。

Temu 以低价标品取胜，redshop 另辟蹊径，打出 “文化 + 好物” 的旗帜，将非遗手工、特色手工艺品等高颜值、重体验、有故事的产品，尤其以带有中国文化元素的产品，作为切入口。

与 Temu 等千篇一律的白牌标品不同，redshop 的 “好物” 选择标准，更侧重于那种 “花费时间、力气” 的手工制品。例如，一位手工编织品商家做小花包（装手机等）、彩虹腊肠围巾，就受到了海外消费者的喜爱。据该商家透露，一个小花包的制作，花费了两天才做成。

这种凝聚了 “时间 + 创意” 的产品，未来或将在 redshop 得到更多重视，并在海外市场受到更大的欢迎。

图 / 小红书卖家的针织包和彩虹腊肠围巾

与 TikTok Shop 的内容电商相比，redshop 也存在着一定的差异。TikTok Shop 的交易场景，更侧重于短视频驱动下的冲动消费，而 redshop 在品牌、审美、生活方式的种草深度方面，跟其打开了一定的差异化。

TikTok 以 “娱乐内容” 为主，而 redshop 则以 “有用内容” 见长，其社区有大量的穿搭、美妆、收纳、旅行乃至祛湿、瘦身等内容，这种 “生活百科全书” 的内容，更容易实现 “深度种草” 并产生转化。

同样地，redshop 也不会跟亚马逊拼 “海量 SKU + 优质配送与售后服务”，而将聚焦于满足 “Pinterest + Instagram + Amazon Reviews” 类似的综合需求，走 “高审美 + 高种草” 的路线，在东方生活方式、美妆护肤、家居设计、国潮、手工艺、文创等相关的细分市场上，切下一块蛋糕。

在市场选择方面，redshop 也做了差异化的定位，主要分为三类：一是大中华区，如中国香港、中国澳门，这类市场在国门之内，轻车熟路；二是东南亚市场，如新加坡、马来西亚，这类市场属于中华文化辐射圈，拥有庞大的华人人群以及受华人影响的消费人群；三是英语主流市场，包括美国、英国、澳大利亚、加拿大等，这些市场经济发达，消费能力强，对设计感、文化感、品质感的产品，有着较大的需求以及更高的接受度。

总体而言，redshop 出海模式，采用了 “先做精选市场、小范围试错、逐步优化链路” 的稳健路线，既发挥了小红书自身长处，又躲开了明显短板，避免卷入无休止的肉搏战之中。

2025 年 3 月，小红书正式启动 “电商出海领航计划”，首期覆盖美国、中国香港、中国澳门等市场。

通过 “电商出海领航计划”，小红书很快招募了第一批出海卖家。不过，入选计划的规则一直不太清晰，有些商家店铺里有几百个 SKU，但被选中的只有几个，有些小店刚申请一个月，也被选中了。

大量带有 “中国元素” 的商品，也被选入出海计划中，例如，祛湿泡脚包也被选中了，该产品包含有大量的中草药，包括红花、茯苓、艾叶等。此外，佛香（寺庙里烧的香）、中式茶具等产品，也被选中。

接着，一批商家的后台，出现了 “海外英文订单”。

“电商出海领航计划” 与 redshop 有差异，也有联系。“电商出海领航计划” 主要任务，是为了跑通线上交易与跨境履约链路，依托内容生态（笔记、直播、店铺）帮助商家实现商品曝光与转化。在这个过程中，小红书为商家提供信息流（流量）、物流、资金流（跨境支付）、本地化运营等方面的基础设施支持。

在这一阶段，主要是 “商家出海”，而不是小红书自己的 “平台出海”，且属于小范围的测试。

如今，小红书推出 redshop，就是将原来的出海计划产品化、体系化，并升级为完善的交易生态，实现真正的 “平台出海”。

这意味着，redshop 在招商范围、基础设施支持、海外推广力度等方面，会比 “电商出海领航计划” 具有更深的布局和更广的覆盖。

这是因为，出海，对小红书来说，势在必行。

受困于流量见顶、商业化推进不力等，小红书在一级市场估值，一度由 2021 年高点的 200 亿美元回落到 2023 年的 140 亿美元。直到 2024 年 7 月，小红书在 E 轮融资中，估值才勉强回升至 170 亿美元。

出海，是小红书证明自己具有更高价值的重要机会。然而，在国内拥有 3.2 亿月活的小红书，在出海路上，可谓屡战屡败。

小红书曾推出过海外版 App。2021 年以来，小红书多次向日本、美国、东南亚、欧洲等地推出不同类型 App。2021 年 2 月，小红书在日本推出时尚社区 Uniik，不过 Uniik 并没获得太多关注。2022 年 10 月，Uniik 停止更新。

此后，小红书在日本推出主打户外运动的 Takib、美妆垂类应用 habU、主打城市探索的 S‘More，然而，这些 App 均告失败。

此外，小红书在东南亚推出海淘购物平台 Spark，在北美、欧洲推出家居社区 Catolog。这些出海项目也夭折了。

在海外推出独立 App 的路线，小红书显然跑不通。如今，小红书依托其在国内成熟的大生态，以及背靠国内完善的供应链，再次向海外出发，是一次阶段性的尝试，还是决心巨大的长期战略？

这一切，有待时间来证明。