TikTok在美国的竞争对手来了

最近，小红书要出海做跨境电商的消息刷屏了，当我们还在认定小红书将会成为TikTok最大的竞争对手时，TikTok在美国真正的对手也终于浮出水面——来自两个美国兄弟创立的Whatnot。

Whatnot是做什么的？不同于其他聚焦于美妆、时尚、户外运动等与日常生活相关度更高的直播电商平台，它将目光放在和现在年轻消费群体契合度更高的收藏品类目，是一个专注于收藏品交易的直播电商平台，主要交易体育交易卡、人偶、漫画和纪念品等。

很多人说事业和兴趣并不相同，二者是割裂的，但Whatnot的创始人给了我们不一样的答案。据TK观察了解，Whatnot是由资深玩具收藏家Logan Head和Grant LaFontaine在2019年打造的收藏品交易平台。对于Whatnot的成立，Grant曾表示：“作为收藏家，他和Lagan认为玩具是志同道合者交谈的桥梁，玩家们需要的是社区，而并不止是交易平台”。

因此Whatnot也并非一开始就踏入直播电商领域，做直播电商平台，相反他们在最初只提供Funko Pops（玩具公司Funko最有名的产品系列）交易服务，且将交易服务的重心放在产品品质上。为确保产品是正品且品质优良，Grant和Lagan会逐一检查确认，卖家在Whatnot接单后寄送到公司的产品的真伪性。

这样“先检后发”的流程尽管迂回耗时，但在品质保障这块有足够的保证，消费者对于平台信任度和忠实度也会直线上升。且收藏家与其他类别的消费者的消费习惯不同，他们并不过于看重藏品的物流时效，有时预售商品或物流时效期很长的商品，反而会得到他们的肯定，认定其物超所值，所以Whatnot一开始就和它用户建立了很高的紧密度。

至于Whatnot为何会从小众交易平台走上直播电商的道路，这也是由特定的时期决定的。Whatnot的创立正好处在新冠疫情即将袭向全球的时间节点，而在这相当长的疫情时代下，实体产业遭到重创，众多劳动者因产业停工不得赋闲在家，从而重新拾起收藏爱好，或者养成观看短视频或者直播的新爱好，为电商产业的迅速崛起，也为Whatnot的成长，奠定了良好的基础。

Grant表示，在种子轮融资之前，他和他的小团队在INS上有看到用户在偷偷直播拍卖Funko Pops，尽管直播体验感很糟糕，却给了他们极大地启示——直播将会是新的机遇，于是他们也开始了自己的直播生涯，并很快将Whatnot转型进化成直播购物平台。

不同于TikTok，消费者可以通过短视频购物、直播购物、商家店铺购物等，在Whatnot平台上，消费者购物基本只在直播间进行。与TikTok的不同还在于，TikTok直播产品价格通常是固定价，只有少部分的产品会配合秒杀价，而在Whatnot直播间里，产品价格为浮动价，买家是通过拍卖或者闪购的方式购买藏品，整体的直播间氛围会偏“中国式激情”。

在转型成直播购物平台后，Whatnot就马不停蹄地开始了它的融资之路，从2020年至今，共完成了7轮融资，最新估值高达49.7亿美元（约合人民币360.59亿元）。在Whatnot的投资者名单中有很多耳熟能详的商界大佬，如Andreessen Horowitz（a16z）、Y Combinator、Scribble Ventures等。

Whatnot如今的成绩，也证明了商业大佬的眼光是如此的“毒辣”。据了解，Whatnot已成为美国最大的独立直播购物平台。2024年，它的GMV达到30亿美元，而去年TikTokShop在美国的交易份额约90亿美元。从地域板块上看，Whatnot只接受所服务地域卖家，截至2024年10月，Whatnot的服务范围已从美国扩张至加拿大、奥地利、荷兰等7个国家，并计划2025年进入澳大利亚市场，不过，目前中国卖家暂时还不在其服务区内。

有很多人认为Whatnot将会是下一个TikTok Shop，甚至会超过TikTok Shop。不可否认，作为当前美国独立直播购物平台中的TOP1，Whatnot专注于收藏品类的差异化商业模式确实很“吃香”，甚至TikTok可能也有点“眼红”，在今年选择扩展自身收藏品领域范围，但Whatnot与TikTok之间还是存在相当大的差距的。

垂直化商业模式的局限性。Whatnot最广为人称道的就是它垂直化、差异化运营打法，这样的打法用户粘性高但注定天花板明显。尽管如今其将品类扩展到涵盖玩具、运动鞋、球星卡、漫画等140多个类别，但与TikTok依托于短视频内容生态，覆盖美妆、零食、电子产品、时尚等高频率多领域消费品类相比，二者用户流量池的广度是不可比拟的，若Whatnot想拓宽流量广度，最先要解决的就是与大众消费者消费习惯相悖问题（性价比、物流时效等）。

社交场景丰富度不够，Whatnot主打直播拍卖模式，而这种模式依托的是直播间的实时互动以及玩家社区构建，目标消费群体足够精准，但也正因为直播间的拍卖模式也可能会导致消费者需要长时间停留在直播间才能拍卖到所需产品，购买链路过于单一。TikTok依托其兴趣电商的优势，通过“算法推荐+内容种草+实时购买”形成转化闭环，符合消费者碎片化的购买习惯。

用户群体体量较小，虽然Whatnot在“收藏圈”已经形成良好的口碑，但其用户池还不够宽阔，据2023年的数据了解，Whatnot月活跃用户数约200万，而TikTok月活跃用户数，根据TK观察联合特看发布的年度数据可知，截至2024年8月，美国月活跃用户数1.7亿（2023年1.5亿），且TikTok布局美国市场仅两年左右，未来通过社交媒介触达的用户群体将会更多，二者用户体量上存在相当大的差距。

美国市场直播文化尚处于初级阶段。欧美市场不同于亚洲市场，消费者对于直播购物的接受度不够高，对于用户直播购物习惯的培养仍是一项长期工作。据Statista数据库和美国政府数据测算，2023年，美国电子商务销售额11187亿美元，其中直播电商占比约4.47%。就连TikTok作为全球最火热的社交电商平台，在美国，2024年直播GMV占比不足15%，与Whatnot唯一的区别之处，TikTok已培养出消费者短视频购物习惯，专注收藏品销售的Whatnot去年就可以做到TikTokShop美区电商三分之一的份额，如此看来TikTok美区的直播空间非常广阔，说不定Whatnot的直播模式可以成为TikTok直播的“导师”。

就时间来看，TikTok在美扎根时间是短于Whatnot，又相对缺乏本土优势，然而TikTok仅用两年左右时间就实现在美崛起，其成长性是不可预估的。尽管当前TikTok在美国仍存在诸多安全隐患，但不可否认它是美国市场中的“顶流”，Whatnot想超越它，还有相当长的路要走，但深耕在细分板块，做到稳定增长，这或许是TikTok直播可以借鉴的发展路径，如果有一天Whatnot开放中国商家入驻，那对于TikTok说不定还是个不小的冲击。