63岁行业老兵再创业，在美妆红海年入11亿！

在美妆行业高度内卷的当下，细分赛道的竞争早已白热化。

新品牌想冒头，更是难上加难。但 Jones Road Beauty，却成了逆势跑出来的黑马。

该品牌的创始人，正是当年一手把 Bobbi Brown 捧成美妆顶流的同名创始人。当年，她将 Bobbi Brown 以 7450 万美元卖给雅诗兰黛，随之签下 25 年竞业禁止协议。

直到 2020 年协议解除，63 岁的她带着 Jones Road Beauty 重返美妆行业，旗下首款 Miracle Balm 多功能润色膏一炮而红。

据外媒报道，这个新生品牌首年营收便拿下 2000 万美元（约合 1.44 亿元），至 2024 年已飙升至 1.6 亿美元（约合 11.5 亿元）。

图源：Jones Road Beauty

从雅诗兰黛体系出走，卸下旧日光环，Bobbi Brown 是怎么让新品牌快速站稳脚跟，成功打造爆款？

以63岁高龄再战美妆市场

品牌方舟了解到，Bobbi Brown 在美妆行业的二次复出，背后藏着一段曲折往事。

1995 年出售同名美妆品牌时，她刚过三十，全然没意识到这场交易的分量。一份长达 25 年、限制其涉足化妆品生产领域的竞业禁止协议，将她挡在了核心赛道之外。

现如今，谈及曾经的品牌，Bobbi Brown 直言早已不是原来的模样：“颜色、配方全变了，包装和视觉风格也与我无关。” 然而这份与旧品牌的疏离感，反倒让她瞄准了新的品牌赛道。

这些年她始终在思考行业痛点：为何市场上难以找到既清洁安全、又高效实用的化妆品？难道纯净配方与卓越功效真无法共存吗？

图源：Jones Road Beauty

正是这份 “鱼和熊掌我都想要” 的执拗，让她下定决心再次创业。

也因如此，Bobbi Brown 对新品牌的产品定位十分清晰：打造一个集简单、酷炫、多功能于一体的美妆产品，无论是日常素颜、还是浓妆需求，都能轻松驾驭。

对于 Bobbi Brown 这个想法，当时身边人都劝她，距离美国总统大选仅剩一周，叠加疫情冲击与社会动荡，市场环境复杂，此时并非宣布品牌的最佳时期。

但她却笃定，当下正是切入市场的契机。毕竟她曾成功孵化出估值 10 亿美元的品牌，对美妆赛道的用户需求有着深刻的理解。

于是在 2020 年 10 月，Jones Road Beauty 正式诞生了。彼时 Bobbi Brown 已 63 岁，在多数人选择颐养天年的年纪，她却毅然重返美妆战场。

图源：Jones Road Beauty

据报道，Jones Road Beauty 运营第一年就创收 2000 万美元，2022 年增至 6000 万，2023 年营收正式破 1 亿，2024 年更是飙升至 1.6 亿美元。

打造现象级爆品

2020 年，Bobbi Brown 推出首款产品 Miracle Balm，一款集腮红、高光、打底和润肤功能于一体的多功能润色膏。它的核心优势在于“一瓶多效”，还以“无妆感”理念，切中疫情时代消费者对自然、便捷妆容的需求，迅速成了爆款。

图源：Jones Road Beauty

据相关报道，Miracle Balm 系列产品占 Jones Road Beauty 整体销售额的 30%。品牌首席营销和营收官 Cody Plofker 表示，Miracle Balm 在 2024 年的销量将超过 100 万件。

首款爆品站稳脚跟后，Jones Road Beauty 在 2022 年初又推出新产品 What The Foundation（简称 WTF），这是一款集护肤与化妆功效于一身的轻透粉底液。

相较于传统粉底液常有的厚重结块、肤感不适等问题，WTF 采用滋养配方，质地丝滑，既不会让皮肤干燥，也不会加重细纹，日常使用能持续呵护肌肤状态。

图源：Jones Road Beauty

不过，这款产品的开局却不太顺利，上市初期便因一段视频遭遇全网差评，口碑急转直下。

起因是博主 Meredith Duxbury 在 TikTok 发布视频，画面中她厚涂 WTF 后的效果欠佳，还吐槽产品“太油腻”。这段视频收获百万观看量，各类批评声也随之涌来。

图源：TikTok

面对这场危机，Bobbi Brown 既未急于辩解，也未沉默回避。她首先发布视频时，以“我今天学到了新化妆技巧”轻松开场，亲自演示了那位网红过量使用产品的滑稽效果，还直言“这样用真的不行”。

这种自嘲式的回应，既巧妙回应了负面舆论，又一定程度上消解了全网黑评的攻击性。

紧接着，她又录制视频详解正确用法：用指尖或刷子蘸取少量产品，在肌肤上轻抹推开即可。同时，她还借由网红博主对 WTF 粉底的成分解析视频，从侧面印证这款产品追求的是轻透遮瑕的自然妆感，而非大众常见的浓妆效果。

图源：TikTok

这几段回应的视频也成功火了，相关播放量皆超过两百万，引发大众跟风试用，WTF 也随之走红，多种色号接连售罄。Vogue 相关数据显示，2023 年 WTF 系列销量同比增长三倍，一跃成为品牌营收主力。

Jones Road Beauty 能持续打造出爆品，与主打“清洁配方+极简美学”的核心理念分不开，其对安全属性看得极重，邻苯二甲酸盐、硫酸盐、凡士林这些成分，统统不在成分表里。

据悉，其标准甚至严于欧盟，从配方中剔除了 2200 余种潜在有害成分，让消费者用得安心。

发展到现在，Jones Road Beauty 的产品矩阵涵盖彩妆、护肤、香氛、服饰及美妆工具，适合日常妆容、旅行、休闲、家居等多种场景。同时，品牌还在持续拓展产品矩阵，据报道，其身体护理系列将于2026年1月上市。

值得一提的是，Jones Road Beauty 也早早布局线上、线下融合的全渠道模式，目前已开设 4 家线下旗舰店，业务还拓展至伦敦知名奢侈品百货 Liberty London、美国清洁美妆零售商 Credo Beauty，以及短期假日快闪店。

图源：Jones Road Beauty

打破传统认知的营销

而在线上，Jones Road Beauty 的玩法，也和传统美妆品牌大相庭径。

1、以用户为中心

Jones Road Beauty 的营销思路别出心裁，从网站设计到品牌传播，处处体现出“以用户为中心”的理念。

与一般网站单纯罗列产品不同，Jones Road Beauty 通过不同模特的各异妆容对产品进行分组，用户对某款妆容感兴趣，点击进去就能知晓打造该妆容所需的产品，这种逛网站的方式更具沉浸感。

图源：Jones Road Beauty

在个性化服务上，Jones Road Beauty 更是下足了功夫。用户在挑选化妆品时，色号、质地等细节最让人头疼，反复试错是常有的事。

品牌早已考虑到这一点，当用户拿不定主意时，只需上传素颜自拍并发送邮件给品牌，就能收到专业化妆师的建议，助其找到最适合的色调或者产品，这渐渐让用户对品牌产生了信任与好感。

同时，Jones Road Beauty 还极为重视用户反馈，在 TikTok 上投放精准广告，鼓励大众参与 Octane AI 美妆测试。该测试会收集个人信息，以提供个性化推荐，TikTok 用户需输入邮箱地址才能查看个性化结果和产品推荐。

据 Octane AI 透露，Jones Road Beauty 的测试将该品牌的平均订单金额从 60 美元提升至 90 美元，转化率高达 16%。

甚至一个月就收集到 5 万多封客户邮箱，还攒下了一堆能用于个性化定制的数据，比如每位订阅者的皮肤问题、产品用法等。

2、用反套路营销

据品牌方舟观察，Jones Road Beauty 很少用限时抢购、折扣弹窗那些传统营销手段，反倒扎根在 TikTok、Instagram 等社媒平台上，持续输出化妆技巧、妆容灵感等日常内容。

同时，创始人 Bobbi Brown 还会亲自参与用户互动，例如，回应用户私信、处理负面评论、致谢各类反馈等。

此模式本质上与打造创始人IP的逻辑相通，先通过日常内容拉近距离，再以创始人身份下场，强化与用户之间的情感联结，不仅逐步构建起良性的用户生态，更直接推动了用户生成内容（UGC）的激增。

这既省了营销成本，又方便让新一代消费者打心底里认可品牌。据报道，此举直接让 Jones Road Beauty 在 2022 年的网站流量涨了 196%。

图源：TikTok

截至目前，Bobbi Brown 在 TikTok 的粉丝已超过 48 万，点赞量高达 460 万。 

此外，在达人选择上，Jones Road Beauty 汲取了部分网红为流量刻意“乱涂产品”博眼球的教训后，果断调整策略。

一方面，筛选与品牌理念相适应的 KOL，避免过度追求流量的夸张营销；另一方面，深度挖掘与品牌价值观自然契合的普通人，比如餐馆服务生、上班白领等，这种真实感反而更易打动用户。

而在受众定位上，Jones Road Beauty 也没有遵循美妆行业的惯性，不一门心思盯着年轻人，反而把目光放得更宽，关注那些常被其他美妆品牌忽略的群体。

在短视频中，Jones Road Beauty 通过不同肤色、不同年龄的模特展示产品使用效果，彰显品牌对多元群体需求的覆盖。

图源：TikTok

此外，Bobbi Brown 还制作针对 50 岁以上女性的教程意外走红，不仅打破了“TikTok 只属于年轻人”的固有印象，也展现出品牌覆盖多元受众的能力。

而 Bobbi Brown 本人也倡导自我接纳，推崇自然之美，甚至鼓励用户坦然接纳自身皱纹。如今 68 岁的她状态出众，有目共睹，由她传递这些理念，更易获得用户的信任。

BrandArk 观品牌

回顾 Jones Road Beauty 的发展历程，在产品端，它以清洁配方为基础，用多效合一的设计贴合用户真实需求；在品牌塑造上，锚定自然真实、极简主义等差异化理念，通过价值观输出建立情感连接。

而在营销层面，品牌也始终围绕真实价值展开，深知过度戏剧化的展示会模糊产品本质，因此选择走亲民路线，以真诚沟通替代浮夸宣传。

在卷生卷死的美妆红海市场中，Jones Road Beauty 的异军突起恰恰证明，跳出流量内卷和概念炒作的陷阱，回归用户本质需求，反而更能抢占用户心智。