AMZ123获悉，近日，根据市场研究机构NIQ Digital Purchases的数据，TikTok Shop自2025年3月31日在德国上线以来，已有约10%的德国在线购物者至少在平台上完成过一次购买，TikTok Shop也因此跻身德国最主要电商平台之一，排名第24位。
从商品结构来看，TikTok Shop的品类正在快速变化。上线初期，美容个护类商品占据主导地位，占比高达46%。但随着更多商家入驻，品类逐渐多元化。到第28周时，美容类占比下降至16%，计算机与电子产品占20%，时尚类占15%，家居与电器类占12%。
分析认为，这说明TikTok Shop平台正从单一品类向综合性电商平台转型，吸引了包括新品牌和传统品牌在内的更多卖家参与。
从区域对比来看，德国市场增长速度较快。数据显示，TikTok Shop在德国上线28周内已覆盖10.5%的在线购物者，而在西班牙，即使在更长时间的运营后，达到类似渗透率仍用了更长时间。这表明德国市场对这一新型电商模式接受度较高。
在用户结构方面，TikTok Shop的消费者分布较为均衡，并不局限于年轻人。其中34%为Z世代（1995年以后出生），33%为X世代（1960年至1979年出生），28%为Y世代（1980年至1994年出生），仅有5%为婴儿潮一代。
尽管年轻用户占比更高，但X世代贡献了最高的销售额，占比达到36%，Z世代占32%。这表明平台已覆盖从年轻用户到中年用户的多个群体。
在性别方面，男性用户占比为55%，女性为45%。不过女性在消费金额上更高，平均客单价为23.50欧元，高于男性的21.10欧元。在整体销售额中，女性贡献占52%。在个护类产品中，这一差异更为明显，女性占该类销售额的59%。
从消费习惯来看，用户在不同时间段的活跃度也存在差异。上午购物较少，而下午和晚间活动明显增加，尤其是在每周三20点至22点达到峰值。周末和周五也是消费高峰期，说明用户更倾向在休闲时间进行浏览和购买。
在复购行为方面，TikTok Shop用户呈现出较高的黏性。数据显示，用户在前18周平均每人完成1.9次购买，到第28周提升至2.3次。同时，整体客单价从24.80欧元上升至26.80欧元。虽然当前复购频率仍处于初期阶段，但已有持续增长趋势。
值得注意的是，TikTok Shop用户在整个电商生态中也表现出较高活跃度。数据显示，33%的TikTok用户同时在Temu购物，而整体在线用户中这一比例仅为20%，意味着TikTok用户在Temu购物的可能性高出约60%。
此外，TikTok用户年均完成约47次在线购买，高于整体用户的33次，整体消费金额也更高，平均为2672欧元，比整体平均水平高约30%。
同时，TikTok Shop平台内的单笔消费金额相对较小，TikTok Shop用户平均每单为57欧元，而德国市场电商用户平均为61欧元。
目前，TikTok Shop已有超过25000名卖家入驻，涵盖从中小企业到国际品牌。包括Rossmann、三星、WMF、妮维雅、欧莱雅等品牌都已在平台开展业务。
数据显示，卖家的平均日销售额在过去六个月几乎翻倍，其中约60%的收入来自短视频和直播带货，部分品牌甚至达到70%。这一模式将内容与电商深度结合，成为推动销售增长的重要因素。
整体来看，随着用户规模扩大、品类丰富以及卖家持续入驻，TikTok Shop正逐步从单一的“短视频购物”工具，发展为覆盖多品类的综合性电商生态系统。分析人士认为，其增长潜力仍未完全释放，未来仍有进一步扩张空间。
作者✎ Summer/AMZ123
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