女装淘宝店，转型跨境一年卖了30亿

近年来，淘宝、京东、拼多多等国内电商平台的竞争日趋内卷化，导致许多商家陷入“低价厮杀、利润缩水”的困境。然而，与此形成鲜明对比的是，跨境电商的蓝海市场正迅速崛起，成为众多卖家寻求突破的新方向。

在竞争激烈的跨境电商行业中，有一家公司格外引人注目——它从最初默默无闻的淘宝创业团队，短短数年间便成长为年销售额超过 30 亿元的跨境上市公司，更被誉为“跨境鞋服第一股”。这家公司便是子不语集团。

2024 年上半年，子不语交出了一份令人瞩目的成绩单。财报显示，公司营收突破 14 亿元，同比增长 6.31%；毛利达到约 10 亿元，毛利率提升至 73.9%，较 2023 年同期增加了 1.1 个百分点；净利润更是大幅增长 789.1%，达到约 9136.5 万元。

不仅如此，子不语集团还在今年年初宣布实施 4.5 天工作制，员工每周五只需工作半天，且公司承诺不降薪、不裁员。这一举措在行业内引发了广泛关注。

在竞争如此激烈的市场环境中，子不语自信地推行 4.5 天工作制，同时保持不裁员、不降薪，其背后的商业运行逻辑，值得深入剖析探究。

从淘宝店干到了上市公司

子不语的起源可追溯至一家不起眼的淘宝店铺，其创始人华丙如是首批敢于尝鲜电商行业的创业者之一。

2009 年，华丙如还是安徽巢湖学院的一名大二学生。那时，他看到电商市场的巨大潜力，便在校园里做起了淘宝，相关产品借助广东、福建等地工厂的一件代发模式供应。到毕业时，华丙如凭借销售女装产品，成功挖到了人生的第一桶金 。

华丙如毕业后赴杭州创立子不语。2012 年，子不语开设天猫旗舰店，凭借原创设计和性价比，一年内跻身天猫女装周交易榜前十，年销售额过亿。

2014 年起，国内女装电商竞争趋于白热化。中国电子商务研究中心数据显示，2014 年中国网络零售市场规模达到 2.8 万亿元，同比增长 49.7%。而女装作为电商领域中最活跃的品类之一，吸引了大量商家涌入。为争夺市场份额，许多女装电商品牌采取了低价策略，竞争异常激烈，导致行业利润率下降。

面对国内竞争加剧，子不语果断调整战略，将目光转向巴西、俄罗斯等海外市场。起初，公司尝试通过速卖通销售国内库存产品，意外大受欢迎，由此开启国内外“双线作战”模式。

2014 年，子不语迈出了跨境电商的关键一步，在亚马逊上注册了第一家网店，正式转型为跨境电商企业，并在当年实现了销售额破亿的亮眼成绩。

2015 年，子不语在巴西市场取得重大突破，成为速卖通女装品类的销售冠军，销售额突破 3 亿元。同年，公司还入驻了全球知名跨境 B2C 平台 Wish，进一步拓展国际市场。此后，子不语的业务规模持续增长，到 2020 年，全年 GMV 已达到 20 亿元。2022 年，公司年营收更是突破 30 亿元。其中，子不语在 2019 年至 2022 年期间的年均复合增速达 29%。

在 2015 年至 2023 年的高速发展过程中，子不语不断拓展业务版图，其中有两个关键节点尤为值得关注。第一是 2018 年，公司迈出重要一步，开始建立自营网站，进一步强化品牌独立性和市场竞争力；第二是 2022 年 11 月，子不语成功登陆香港证券交易所，成为“跨境鞋服第一股”，标志着其正式进入资本市场，开启了新的发展阶段。

多风险并发，盈转亏困局凸显

此前多年保持高速增长的子不语，2023 年的业绩意外踩下了急刹车。财报数据显示，公司在这一年面临显著挑战，营收增速明显放缓，净利润更是由盈转亏。具体来看，2023 年子不语收入为 30 亿元，同比下滑 2.6%；归母净利润亏损 2.66 亿元，而 2022 年同期则盈利 1.11 亿元。这也是子不语自 2019 年以来首次出现收入下滑。

图源：Wind

对于业绩转亏的原因，子不语在相关公告中解释称，主要受到存货拨备和雇员开支增加的影响。一方面，公司在 2023 年清理了部分周转较慢的存货，并计提存货减值 3.88 亿元，较 2022 年大幅增加了 3.33 亿元。

另一方面，子不语在 2023 年加大了中高层管理人员和信息技术人员的引入力度，尽管全职员工总数减少了 170 人至 1063 人，但员工成本总额却同比增加了 28.4%，达到 2.16 亿元。

其中，在存货方面需要注意的是，此前，子不语在海外市场以高性价比产品为核心，依托快速设计、生产和上新的供应链优势，每年推出约 1 万款新品。

以产品为主，而非品牌的运营模式下，子不语采用多品牌、多店铺运营策略，通过在亚马逊平台开设数百家店铺，以多款式布局打造爆款产品，实现规模化销售。

数据显示，2021 年子不语的存货水平呈现显著扩张态势，远超业务规模增速。具体来看，2020 年公司存货规模仅为 2.56 亿元，而到 2021 年激增至 7.12 亿元，同比增长 178%；2022 年存货规模维持在 7.08 亿元高位，较2020年增长约 2.8 倍。然而，高企的存货水平也带来了相应的资金压力和减值风险，2022 年上半年，其存货周转天数更是创下新高，达到 442 天，较 2020 年的 177 天明显延长。

此外，从 2023 年的财报来看，子不语还透露出两大潜在风险：一是单一市场风险，二是对第三方平台的依赖风险。

首先，子不语的收入高度依赖北美市场。2023 年，北美市场贡献了公司总收入的 93%。而从 2020 年至 2022 年的数据来看，北美市场收入占比分别为 72.6%、86.5% 和 96.2%，呈现出逐年攀升的趋势。这种对单一市场的过度依赖，使得子不语容易受到北美经济波动、政策变化以及消费需求疲软等外部因素的冲击，增加了业务的不确定性。

其次，子不语的销售渠道严重依赖第三方电商平台，2023 年其 97% 的收入来自亚马逊、Wish 等第三方电商平台。数据显示，2020 年至 2022 年，这一比例从 79.3% 攀升至 87.4%，再到 95.6%，呈现出持续增长态势。这种过度依赖不仅削弱了子不语的渠道议价能力，还使其面临平台政策变动、佣金上涨及竞争加剧等多重风险，对品牌自主性和长远发展构成了潜在威胁。

综合来看，存货减值拨备和员工成本上升是子不语 2023 年业绩下滑的直接原因，而对单一市场依赖和第三方平台依赖则是其长期发展的潜在风险。

子不语的未来之路：

改变、挑战与隐忧

业绩下滑促使子不语深刻认识到公司发展中存在的问题，并开启了战略转型之路。

2023 年，子不语就已经启动品牌运营转型，通过提升运营效率、优化存货结构、实施精细化管理，以及对周转较慢的存货进行集中清理等措施，显著提升了存货周转率和运营效率。公司同时制定了 2024 年发展战略，明确将继续深耕品牌出海战略，整合集团品牌资源，建立品牌矩阵，着力打造具有差异化和高识别度的全球化品牌。

为推进品牌战略转型，子不语在 2024 年成立了品牌事业部，从“产品出海”转向“品牌出海”的战略升级。通过对 200 多个品牌进行优化梳理，最终聚焦 10 个核心品牌，提升品牌影响力和附加值。

在做品牌的同时，子不语也在开拓新的销售渠道。2024 年，子不语布局 TikTok，搭建直播团队。

这一系列转型举措在 2024 年上半年显现成效，子不语迎来业绩拐点。据 2024 年上半年财报显示，子不语实现营收 14.62 亿元，同比增长 6.31%；净利润达到约 9136.5 万元，同比大幅增长 789.1%，经营活动产生的现金净额也达到 1.30 亿元，同比增长 127.0%。

不过，在当下的市场环境中，子不语面临着来自外部和内部的双重挑战。从外部来看，行业竞争愈发激烈。头部电商巨头凭借雄厚的资金实力和庞大的用户基础，不断挤压市场空间，使得子不语获取流量的成本节节攀升。新的电商平台如雨后春笋般涌现，加剧了市场竞争的白热化程度。

与此同时，国际贸易摩擦持续不断，各国政策的不确定性大幅增加。关税政策的频繁调整、贸易壁垒的设置以及数据安全法规的变化，都可能对子不语的跨境业务造成冲击，影响其货物进出口的顺畅性与成本控制。

而内部，随着子不语的规模化发展，管理难题接踵而至。如何在扩大规模的同时，保持高效运营并激发创新活力成为关键。层级增多容易导致信息传递不畅，决策效率降低。

此外，在推进品牌升级与多元化扩张的进程中，子不语需要谨慎权衡两者之间的关系。过度聚焦品牌升级，可能会忽视多元化业务的拓展；而盲目扩张多元化业务，又可能分散品牌建设的资源与精力，影响品牌形象的提升。

这一系列外部和内部的挑战，都亟待子不语妥善应对，以确保在复杂多变的市场中持续稳健发展。