TikTok Shop东南亚五国收紧站外引流规则，明确七类违规行为

TT123获悉，TikTok Shop于10月14日更新本土站相关政策，适用范围涵盖印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国五国，重点针对将平台流量导向站外的行为进行约束。新规覆盖商品橱窗、短视频、直播，以及视频封面、标题、超链接、锚点链接、商品描述等全部内容形式。七类违规行为具体包括：在商品描述中附带外部链接或联系方式、在评论区留存外部平台信息、在个人简介中放置社交媒体账号与电话号码、明示或暗示引导用户前往外部平台促销，以及要求观看者点击视频外部链接等。

TT123获悉，市场研究机构Cube估算，二季度泰国实物商品成交额中，TikTok Shop的市场份额达到48%，首次超过Shopee的45%。两家平台上半年合计份额均为46%，基本持平。成交额方面，TikTok Shop泰国站上半年同比增长116%，达99亿美元；Shopee为98亿美元；Lazada则明显落后。Cube指出，上述份额数据仅涵盖三家平台，并不代表泰国电商整体市场。此外，泰国新出台的电商监管规则已将TikTok Shop列为高影响力平台，须依据新规履行相应义务。

TT123获悉，据电商数据机构Charm.io的报告显示，TikTok Shop美国站美妆个护类目第三季度销售额约为9.93亿美元，同比增长39.1%。与第一季度96%和第二季度82%的增速相比，该类目增长明显放缓。内容端数据同样值得关注。同期美国站活跃的美妆商品视频达1040万条，同比增长76%，但将销售额平摊至每条视频，产出仅为96美元，低于一年前的120余美元。视频供给增速已超过成交增速，商家在竞争更为激烈的流量池中争夺订单的压力持续加大。复购表现同样偏弱。Consumer Edge的交易样本数据显示，第二季度约有一半TikTok Shop买家仅完成一至两次购买，该群体的消费支出占比仅为15%。

TT123获悉，TikTok Shop美国站卖家大学于10月20日发布或更新了《Prohibited Products Policy》（禁售商品政策）页面。该政策适用于美国站卖家，明确禁止销售违法、不安全、假冒、已召回或受到平台限制的商品，涉及武器、药品、酒类及烟草、危险品、部分健康美容产品、婴幼儿用品等类别。违反规定可能导致商品下架、店铺健康分扣减、销售权限被撤销、退款或账户暂停等后果。需要说明的是，当前页面标注的日期为10月20日，但仅凭页面日期无法确认具体新增了哪些条款，因此不宜将其直接描述为一项全新的禁售规则。

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