“断崖式”掉单！又一新规冲击亚马逊卖家

近一两周，不少亚马逊卖家都明显感到：订单减少、广告表现异常。有人晒出后台曲线，9 月的销量比往年同期下滑更猛，有的类目排名维持在前 30 却每天只出一两单；也有卖家抱怨广告预算“烧得飞快”却迟迟不见转化。

圈内资深卖家猜测：这一连串异常，极可能与亚马逊正在小范围试行的一项新广告与展示机制有关。

亚马逊广告测试新机制

近期，亚马逊美国站正在小范围试行一项名为 “ImageSmith” 的动态图片展示机制。不少跨境卖家发现，自己产品广告位的主图被替换为商品详情页里的其他图片，还以为是系统出现了“bug”，问了客服之后，才知道是现在新的广告测试。

截图/某书

以往，无论是搜索结果还是赞助广告（SP 广告）位，平台默认展示的都是卖家上传的白底主图；而在这次测试中，系统会借助 AI 识别，根据用户的搜索关键词，从产品详情页的副图自动挑选一张与搜索意图更契合的图片进行展示。

也就是说，区别于以往固定展示的商品主图，现在将会随机替换商品详情页中的其他图片。

例如，若用户搜索“户外露营折叠椅”，系统有可能直接呈现带有露营场景的副图，而不再是传统的白底主图。亚马逊方面的说明是，这一调整旨在帮助买家更快判断商品与自身需求的匹配度。

据卖家反馈，目前该测试仅覆盖部分 ASIN，预计会持续到 2025 年 10 月 7 日左右（秋季大促结束前后）。客服在回复卖家咨询时表示，这项测试只改变广告展示时调用的图片，广告投放的底层策略并未随之调整，因此近期点击率或转化的变化可能还与其他因素（如出价策略、季节性需求变化等）同时存在。

值得一提的是，众多卖家在近期观察到订单量或广告点击率出现相当大的波动，虽然有些卖家表示点击率有所提升，但不少卖家反映广告表现不如以往，并在社群中讨论可能与近期测试这项新机制有一定关系，不过目前尚无确凿数据可以证明二者存在直接因果关系。

一位业内资深卖家建议到，卖家若发现自己的产品被用于此测试，导致广告效果点击率/转化显著下滑，可以开 Case 联系客服申请取消参与该测试，若广告效果变好，则可以顺势利用该机制。

显然，在亚马逊广告生态持续调整的大背景下，平台近期的广告测试新机制已让不少卖家感受到流量分配和投放逻辑的深度变化。而广告预算的波动、关键词表现的不确定性，以及部分站点暂停外部广告渠道（如谷歌购物广告），都在悄然影响卖家的单量，重塑卖家的运营节奏。

然而，当卖家们还在为此焦头烂额地适应广告机制变革之际，一则针对儿童玩具类目的“直接验证”强制新规邮件，再度给卖家带来更为沉重的运营压力。

儿童玩具类目推出“直接验证”强制新规

就在日前，亚马逊一则针对儿童玩具类目的“直接验证”强制新规邮件在跨境卖家社交圈刷屏，同样引发广泛关注和热议。

根据亚马逊通知邮件显示，自 2025 年 9 月 3 日起，亚马逊要求在美国站、加拿大站销售的儿童玩具每年必须接受检测、检验和认证（TIC）机构的年度检测或文件核验，以确保产品合规。卖家未按时验证的 ASIN，Listing 将被直接移除。

截图/亚马逊通知

所谓的“直接验证”，是亚马逊为高风险品类推出的一项强制合规机制，尤其针对儿童玩具这一安全敏感类目。与以往卖家自行上传检测报告的方式不同，新规要求卖家必须通过亚马逊认可的第三方检测、检验和认证（TIC）服务机构完成产品测试或验证已有报告，并由服务机构直接将验证结果提交给亚马逊。在此期间，卖家无法自行上传文件，也无法绕过平台审核流程。

如果卖家已有检测报告，也可提交给服务商审核其有效性，但最终是否被接受仍由亚马逊决定。验证完成后，结果将显示在商品合规状态中，卖家可据此判断是否可以继续销售。

值得注意的是，部分商品可能被系统误判为儿童玩具，例如某些服装类或家居类产品。此时卖家可通过申诉机制提交证据，申请豁免。但申诉流程复杂，审核周期不确定，若申诉失败，商品将被强制下架，严重影响销售节奏。

据了解，此次新规的覆盖范围极广，几乎囊括了亚马逊所有主要市场。首批覆盖美国、加拿大、英国及欧盟八国，包括德国、法国、意大利、西班牙、瑞典、波兰、荷兰和比利时，其他欧洲站点也将陆续跟进。

美国和加拿大站的截止日期已明确为 9 月 25 日，未能按时完成验证的商品将面临 Listing 直接移除的风险，甚至可能影响账号绩效评分，触发更严重的运营后果。

一旦商品被移除，若卖家未能及时处理，可能影响账号的绩效评分，甚至触发封号机制，带来不可逆的损失。因此，有行业人士建议销售相关儿童产品的卖家，尽快准备好相关合规事宜，提交合规材料，避免后续类目因审查收紧遭到下架而遭受损失。