TikTok Shop在美国做直播，卖爆了最难卖的品类

就在几天前，TikTok Shop 在纽约时装周的期间内，举办了首届奢侈品转售峰会，邀请了许多奢侈品品牌和头部卖家。

万众瞩目的峰会上，官方直接放出了今年美区的二手奢侈品交易数据，其中有 94% 的交易来自直播渠道，商品页、短视频挂车、搜索流量等渠道加一起都只有 6%，在交易来源上呈现出一边倒的情况。

从这数据上我们不难看出，直播交易已经成为了 TikTok Shop 蓬勃发展的转售经济中的一大生意。

TikTok正努力建立买家信任

在许多记者的镜头前，TikTok Shop 美国二手奢侈品类别负责人 Rainee Walker 激动地宣布，平台的奢侈品转售商品总价值同比增长了 400%，其中主要来自手袋和手表等产品。

刚听到这个消息的时候，我总觉得有些不对劲。奢侈品这种东西，它的客单价很高，导致消费者的决策周期会比较长，更何况卖的还是二手货。

大家应该也知道，奢侈品赛道的造假情况有多严重，完全就是假货重灾区。按理说消费者应该会更谨慎的购买，为什么放直播间里就那么受欢迎？

不只是我有这个疑问，一些记者也想到了。

对此，Rainee Walker 是这么回答的：“正因为奢侈品转售很容易被假货影响，所以 TikTok Shop 正努力将自己变为买家可以信赖的平台，只有受到邀请的卖家才可在平台上销售，并且必须与平台的五个认证合作伙伴之一进行合作。”

我查了一下，这五个认证合作伙伴分别是 Entrupy、Legitmark、CheckCheck、Legit App、Real Authentication。

也就是说，商家想要在美区卖二手奢侈品，必须通过平台与认证合作伙伴的共同检验把关，商品才能上架。平台想通过邀请制与商品鉴定认证的方式，来确保卖出的不是假货，以此来建立消费者的信任。

但话虽如此，消费者可不会这么简单的就信你，警惕情绪是肯定会存在的。买二手奢侈品的人最怕的就是买到假货，而且大多数都被商品的宣传描述坑过，比如写着“轻微划痕”，拿到手却是非常影响外观的痕迹，玩各种文字游戏。

面对这个问题，Rainee Walker 在纽约时装周向媒体成员的演讲中说：“要传达信任，就需要对话。那对话在哪里进行呢？正是在直播之中。随着卖家能够与消费者互动，他们能够把原本静态的产品描述页面，生动地展现给消费者，实时显示产品的磨损情况、尺寸及其他细节。”

她还举了个例子，同一个斜挎包，不同身高的人穿戴效果看起来会有很大差距。比如她自己的身高为五英尺十英寸，接近 1.78 米，背在她的身上和背在 1.6 米的人身上，效果就完全不一样。

这种情况下，当她在直播间里，就可以直接打字问主播：“能把包背上试试吗？包背到你身上是什么位置？我看这包的颜色比较偏红，请问是砖红还是带点橘红色？划痕具体是在哪里？”

这些具体的问题，只靠商品页是没办法回答消费者的，去问客服还要等回复，但在直播间里却能一目了然，能够很有效地消除买家的顾虑。

而在另一场采访中，Rainee Walker 告诉记者：“除了能消除顾虑，直播也正在帮助更多人了解奢侈品转售，卖家可以通过讲述故事来解释为什么这件物品价值如此，是一个很好的认知教育机会。”

二手经销商正不断涌入TikTok

TikTok Shop 美区现在已经拥有数十万的注册卖家，虽然没有按类别公开细分卖家的信息。但就目前卖家公开的信息来看，越来越多的二手经销商正在涌入，那些销售爱马仕、香奈儿等高端品牌的商家，也把 TikTok Shop 当成热门选择。

例如，拥有约 20.4 万粉丝的 Fashionphile，他们通过“Fashionphile TV”在 TikTok 上呈现多种日常生活内容，专门贩卖二手奢侈品，最终销量比 Fashionphile 本身的英国业务还要高约 25%。

拥有约 26.5 万粉丝的二手经销商 Rebag 也在 TikTok 上直播，光是 9 月 15 日下午，Rebag 就在直播中展示了数十款包包，其中包括一款心形的皮革香奈儿包，售价为 2210 美元，一推出就受到了消费者的追捧。

事实上，TikTok Shop 对品牌业务的重要性已经日益凸显，许多企业都专门设立了相关平台的负责人职位。

TikTok 转售业务的兴起，离不开人们对购买二手商品的兴趣增长，尤其是在年轻人当中。

根据 ThredUp 的预测，到 2030 年时，全球二手服装市场将达到 3930 亿美元，增长速度是整体服装市场的两倍。虽然 TheRealReal 和 Nuuly 等传统转售平台的销售额强劲，但直播平台对二手服装的需求也在增加。

例如，在 Whatnot 上，时尚服饰已成为平台上增长最快的类别之一。

更重要的是，对于转售商和转售平台来说，二手奢侈品的内容正在养出一批忠实的受众群体。

在 TikTok 上，同一批人往往会互相关注并进行交流。许多公司都注意到了这种社交情谊，并将其称为“秘密武器”。

Rainee Walker 在采访中谈到：“如果你看评论，就会发现每个人都了解彼此，比如‘嘿，萨拉，你喜欢上周买的粉色钱包吗？我今天来买配套的包包。’这些共同爱好的消费者真的会互相支持。”

也就是说，转售卖家已经将 TikTok Shop 视为一个“强大的平衡器”，Rainee Walker 还表示：“我们有很多大型卖家，包括知名度很高的品牌，他们加入平台是为了在受众聚集的地方展示自己。同时通过 TikTok Shop 的发现功能，能够接触到新的受众，并建立非常持久活跃的社群。”

结语

对做跨境电商的人来说，从这里能学到一个很重要的做法。如果你当前做的商品类目，非常需要消费者的信任和决策成本，那么直播对你来说就是非常有效的做法，比去琢磨详情页、堆买家秀、投广告都更有效。

在做图文的时候，我们大都会去不停优化图文内容，来提高转化率；但做直播的话，其实就是让主播去做“客服”和“销售”，来发挥出图文所做不到的消费者触达效果。